La edad y el género importan en el marketing viral

Casi todos los vendedores digitales tienen el objetivo de crear una campaña viral. Conseguir una exposición masiva de contenido de alta calidad ofrece un enorme valor a los clientes, pero no siempre es fácil de lograr; se necesita entender la complejidad de las emociones humanas y cómo influyen en el consumo y el intercambio de contenido en línea.

Para obtener una mejor visión de lo que hace que las personas compartan contenido en Internet, Fractl estudió las emociones asociadas al marketing viral campañas, trazando las que se asocian más comúnmente con el contenido viral en la exhaustiva película de Robert Plutchik Rueda de las emociones:

1. Curiosidad
2. Asombro
3. Interés
4. Asombro
5. Incertidumbre

Luego, analizamos más de cerca cómo responden determinados grupos demográficos a los diferentes tipos de contenido.

Para entender mejor cómo reaccionan las personas de diferentes géneros y edades ante el contenido, encuestamos a 485 personas en Internet y les pedimos que indicaran qué emociones sentían al ver 23 imágenes virales de Imgur que elegimos durante un período de tres meses. Podrían seleccionar sentimientos relacionados con la alegría, la tristeza, el miedo, el disgusto o la sorpresa eligiendo un adjetivo relacionado con esa emoción. También realizamos una encuesta similar con imágenes no virales en lugar de imágenes virales con fines comparativos. Las sutiles diferencias que descubrimos podría tener grandes implicaciones con respecto a la naturaleza de la viralidad y el marketing de contenidos.

Una de las ideas más interesantes de nuestro estudio proviene del grupo de edad de 18 a 24 años. Este rango de edad informó haber sentido menos emociones positivas al mirar el grupo general de imágenes en comparación con los participantes de otros grupos de edad. En concreto, informaron de menos emociones relacionadas con la alegría, la confianza o la sorpresa (esta última la consideramos una «otra» emoción, ya que puede ser tanto negativa como positiva). Esta falta de respuesta positiva puede hacer que sea más difícil dirigirse a este grupo de edad.

Los informes de sorpresa de este grupo también son dignos de mención, porque esta emoción tiene un papel importante en la probabilidad de que se haga viral. Al comparar las reacciones con imágenes virales y no virales, descubrimos que las imágenes virales tenían más probabilidades de provocar reacciones de sorpresa que las imágenes no virales, aunque no había diferencias significativas entre los demás grupos emocionales. Esto indica que la sorpresa puede ser un componente central de lo que hace que una imagen se haga viral.

Dado que el grupo de edad de 18 a 24 años registró menos reacciones positivas y basadas en sorpresas a las imágenes, puede que sea más difícil interactuar con este grupo demográfico y podría requerir una segmentación adicional. Es posible que este grupo de edad simplemente esté inundado de imágenes en Internet (como El 11% de las personas de 18 a 29 años que utilizan Reddit.com) y, por lo tanto, son más exigentes y más difíciles de activar emocionalmente. Como su umbral es más alto, es más probable que interactúe con ellos con contenido especialmente nuevo y muy intrigante.

El grupo demográfico de 25 a 34 años tiene algo en común con el grupo de 18 a 24 años, y es que ambos grupos informaron haber sentido menos emociones de interés o anticipación en comparación con los dos grupos de edad mayores. Es posible que esto se deba a que los usuarios más jóvenes de Internet están más cautivados por los medios dinámicos que por las imágenes estáticas comunes que se utilizaron en nuestro estudio. Sin embargo, este grupo también informó de más complejidad emocional que ningún otro grupo de edad, lo que lo convierte en el más propenso a compartir contenido que incorpore una variedad de emociones, una vez que se hayan ganado sus puntos de vista iniciales.

Por el contrario, la generación X y los baby boomers informaron de emociones más positivas y de interés o anticipación al ver imágenes estáticas. Por lo tanto, al crear campañas dirigidas a estos dos grupos de edad, querrá centrarse en las que incorporen emociones como la alegría, la confianza, el interés y la anticipación. Esta es una información clave para los vendedores que planifican campañas en LinkedIn, que es la red social que alberga el mayor porcentaje de audiencias mayores.

Las diferencias de género son menos dramáticas que las diferencias en los grupos de edad. Por lo general, los hombres y las mujeres informaron del mismo número de casos de sentir cada emoción al ver las imágenes virales en general. Sin embargo, había un tipo de emoción que se acercaba a una diferencia estadísticamente significativa: las emociones alegres. Los hombres informaron que sentían más emociones de alegría que las mujeres, lo que podría significar que es un poco menos probable que las mujeres respondan con emociones positivas, lo que podría convertirse en un factor a la hora de ver o no el contenido. Sin embargo, las mujeres sintieron una emoción positiva, la confianza, estadísticamente más que los hombres, lo que puede ser clave para ganarse su opinión inicial.

Cuando comparamos las respuestas a las imágenes virales y no virales, descubrimos que las mujeres experimentaban una mayor variedad de emociones. Si bien tanto hombres como mujeres declararon más emociones de miedo, sorpresa, tristeza e enfado al ver imágenes virales en comparación con imágenes no virales, solo las mujeres experimentaron estadísticamente más emociones relacionadas con la confianza, además de más emociones negativas y emociones totales en general.

Si está intentando dirigirse a las mujeres, valdría la pena intentar generar confianza para promover la capacidad de compartir.

El hecho de que las mujeres experimenten una mayor variedad de emociones también es significativo, ya que descubrimos que las imágenes virales activaban más emociones en general que las imágenes no virales. En pocas palabras, si una imagen evoca emociones complejas, tiene más probabilidades de ser compartida. La propensión femenina a experimentar una variedad de emociones puede hacer que las mujeres sean más propensas a compartir, pero sus sentimientos menos positivos pueden suponer un desafío a la hora de obtener puntos de vista iniciales cruciales.

Por el contrario, es más probable que los hombres vean el contenido, según sus informes de emociones más positivas, pero menos probabilidades de compartirlo debido a las respuestas menos complejas desde el punto de vista emocional. Es posible que los vendedores quieran centrarse en las emociones de los hombres para ayudar a aumentar la variedad de emociones que sienten; por ejemplo, como mencionamos anteriormente que los hombres declaran más reacciones basadas en la alegría ante el contenido viral, se podría priorizar las emociones contrastantes, como la tristeza o el miedo, para crear un campo emocional más complejo y equilibrar el potencial de alegría.

Al crear contenido, tenga en cuenta lo siguiente: tener en cuenta los sentimientos positivos y la complejidad emocional, y los desafíos que implica lograr cada uno de ellos con diferentes grupos demográficos, le dará a su contenido una ventaja en sus probabilidades de hacerse viral.