El dilema del Big Data de la publicidad

El fusión propuesta de los gigantes de la industria de la publicidad Omnicom y Publicis, que forman la mayor firma de publicidad del mundo, promete cambiar el rostro de Madison Avenue para siempre.

Hasta luego, Don Draper. Hola, Hal 9000.

Es comprensible que dos gigantes de la publicidad tradicional persigan tal consolidación: para luchar mejor contra Google y Facebook, que son relativamente nuevos en el juego de la publicidad, pero que ya están cambiando toda la dinámica empresarial al utilizar el análisis del Big Data para crear anuncios muy segmentados.

Pero un algoritmo nunca podrá dominar realmente el arte de la persuasión.

Tradicionalmente, el centro de cualquier agencia de publicidad exitosa siempre ha sido su departamento creativo. Durante el apogeo de la avenida Madison, a finales de la década de 1950 y principios de la década de 1960, una ola de jóvenes directores de arte y escritores utilizaron el ingenio, la energía y el estilo para marcar el comienzo de la era conocida como Revolución creativa.

Pensemos en uno de los ejemplos clásicos de la época: en 1955, una pequeña marca de cigarrillos destinada a mujeres fumadoras acudió a la agencia Leo Burnett para renovar su marca. Es muy posible que Burnett y su equipo hayan recurrido a los datos disponibles en ese momento sobre las mujeres fumadoras. En cambio, reconocieron la oportunidad de contar una nueva historia, una que aprovechara el espíritu cultural de la época, una sensación de confusión y pérdida sobre la masculinidad estadounidense. La campaña publicitaria presentaba a un vaquero rudo a caballo, un hombre intransigente que luchaba no con una burocracia desmoralizante sino con las fuerzas del mundo natural. Fumó un cigarrillo «diseñado para hombres que gustan a las mujeres». El Hombre de Marlboro nació.

Este es el arte de la persuasión. Las grandes campañas de marketing y publicidad se adaptan exquisitamente, no al comportamiento pasado ni a las necesidades y deseos individualizados, sino a la cultura más amplia espíritu de la época. La buena publicidad habla de nuestros miedos y deseos más profundos, responde a nuestros nacientes anhelos. Quizás lo más importante es que reconoce que la mayoría de nuestras decisiones son sociales: hacemos las cosas en el contexto de nuestras comunidades y nos dejamos llevar por el estado de ánimo de nuestra época. De Volkswagen» Piense en pequeña escala» imprima anuncios según la innovadora Apple»1984» anuncio de televisión —dirigido por el oscarizado Ridley Scott— para Nike» Simplemente hágalo» eslogan, las campañas publicitarias persuasivas han dejado una huella indeleble en la imaginación de nuestro público.

El análisis de Big Data simplemente no puede abordarnos con esta profundidad, el contexto completo de la realidad que vivimos. Tomemos un ejemplo reciente con los baches de Boston. Una aplicación llamada Street Bump se diseñó para recopilar datos de teléfonos inteligentes de los conductores de la ciudad. La idea era recopilar información sobre la reparación de baches a bajo coste. Lamentablemente, la aplicación tenía dificultades para distinguir entre baches en la carretera, alcantarillas y baches y, como resultado, la Oficina de Nueva Mecánica Urbana recibió una abrumadora cantidad de falsos positivos. Lo que es aún más problemático es que, al basarse únicamente en los comentarios de la aplicación, Boston no recibía información de barrios donde los residentes no fueran propietarios de teléfonos inteligentes. Esto sesgó la objetividad de los datos recibidos.

Este tipo de «sesgo» siempre ocurre con los datos. A pesar de lo que nos digan, los datos nunca son objetivos ni están exentos de sesgos. Kate Crawford, investigador de Microsoft, denomina a este problema «Fundamentalismo del Big Data: la idea de que, con conjuntos de datos más grandes, nos acercamos a la verdad objetiva». Los sitios de agregación, aparentemente objetivos, se diseñan con suposiciones integradas. Asumen que la frecuencia de sus clics es la misma que su nivel de interés o el grado en que el material lo «mueve». Pero solo nuestros semejantes entenderán realmente lo que nos importa. Nuestro cuidado —nuestra profunda inversión en el mundo— siempre depende del contexto.

Qué es ¿el papel del Big Data en el futuro de la publicidad? El análisis de datos desempeña un papel en la base de una estrategia de marketing exitosa. Según el director ejecutivo de una de las principales empresas de marketing de datos del sector, los anunciantes pueden determinar, en milisegundos, si alguien que busca un coche compra «coches de lujo» o «coches usados» y, en función de esa información, pueden determinar si quieren mostrar un anuncio o no. Si su marco de problemas es simple y directo: «Quiero llegar a un consumidor que compra coches de lujo para que compre mi coche de lujo», este tipo de anuncios segmentados podrían serle muy bien.

Pero, ¿y si el marco del problema no es sencillo? ¿Y si, como Marlboro o Nike, está intentando provocar una nueva respuesta emocional en sus consumidores? ¿Y si, como Volkswagen, cree que su producto podría prosperar en un mercado completamente diferente? ¿Y si, como Apple, intenta liderar, no seguir las decisiones de sus consumidores?

Para abordar un marco de problema más complejo, necesita una tecnología más compleja. En estas situaciones, un modelo de negocio algorítmico basado en el análisis del Big Data —si esto, entonces aquello— no le va a proporcionar una mayor visión o perspectiva. Desde luego, no va a crear una estrategia o una campaña. Para cualquiera de las anteriores, necesitará la mente humana.