La publicidad es un arte y una ciencia
por Adi Ignatius
William Bernbach, uno de los gigantes de la publicidad estadounidense en las décadas de 1960 y 1970 (la serie de televisión de época) Mad Men a menudo se refiere a él), dijo sobre su profesión: «La publicidad es fundamentalmente persuasión y resulta que la persuasión no es una ciencia, sino un arte».
Puede que eso siga siendo cierto. Pero los argumentos a favor de la publicidad como ciencia no cabe duda de que son cada vez más sólidos. Spotlight on the Future of Advertising de este mes analiza la dramática transformación de la industria y destaca algunos de los enfoques y campañas que han tenido más éxito.
El mayor cambio, por supuesto, es la explosión de datos que ahora están disponibles para los anunciantes cuando intentan conectarse con los consumidores en una multitud de plataformas. La gran pregunta: ¿cómo dan sentido los gerentes a todas esas métricas?
En «Advertising Analytics 2.0», Wes Nichols, cofundador de MarketShare, muestra cómo las empresas pueden elaborar estrategias que utilicen nuevos modelos matemáticos para generar más ventas. Las empresas, afirma, ahora pueden lograr una comprensión mucho más sofisticada de cómo sus mensajes llegan a los consumidores y pueden cambiar sus estrategias, si es necesario, sobre la marcha. Hacerlo bien puede significar aumentar el rendimiento de marketing hasta un 30%.
En un artículo adjunto, Jeffrey Rayport, socio gerente de la firma de estrategia digital MarketSpaceNext, explica lo que las empresas tienen que hacer para que sus mensajes se escuchen en una era en la que la interrupción y la repetición ya no funcionan. Y Sunil Gupta, de la Escuela de Negocios de Harvard, demuestra cómo los mejores vendedores dominan los teléfonos inteligentes, no con anuncios pequeños, que a nadie le gustan ni se dan cuenta, sino con aplicaciones que ofrecen a los clientes un valor real.
Y asegúrese de echar un vistazo a nuestra reseña de las campañas publicitarias recientes que realmente destacan. No cabe duda de que Bernbach quedaría impresionado. «Sería fácil concluir que la publicidad se ha volcado en toda la ciencia y no en el arte», escribe Julia Kirby, de HBR. «Pero luego llega una nueva creatividad que nos muestra lo que realmente se vende».
Adi Ignatius, Editor en jefe
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