Mantener una marca unificada en un mundo fragmentado

¿Cómo pueden las marcas navegar ágilmente en las difíciles aguas de mercados cada vez más fragmentados? ¿Cómo pueden los directores de marca recuperarse? parte del control que han perdido ¿a los consumidores en la era de las redes sociales?

Tomemos, por ejemplo el fiasco del logotipo de Gap. La empresa tuvo que retirar su nuevo logotipo ante la intensa reacción en Internet por parte de los consumidores que querían conservar el antiguo. Por el contrario, El cambio de marca de Starbucks y su nuevo logotipo de sirena fueron evaluados en su mayoría como un éxito. ¿Qué determina entonces los aciertos y los errores en la nueva era de la marca?

La respuesta puede estar en qué tan bien las empresas adoptan una filosofía y un sistema de gestión de «transmarca».

«Trans» deriva del latín y como prefijo significa «al otro lado, al otro lado y más allá». Por lo general, utilizamos palabras como «transporte» y «traslado»; en ambos casos, «trans» connota una característica de puente, ya sea entre lugares, condiciones o personas. Por lo tanto, la transmarca consiste en utilizar las marcas para conectar y moverse de forma eficaz entre mercados divergentes.

La marca siempre ha sido una parte importante de la estrategia de marketing, ya que muchos consumidores utilizan los atributos de la marca para determinar sus decisiones de compra. En el pasado, el diálogo sobre la marca lo dirigían predominantemente los vendedores, pero en la era digital actual, ese debate está muy influenciado por otras voces, como las redes sociales. Esto se traduce a menudo en una narrativa variada y potencialmente conflictiva sobre una marca. Transbranding es un llamado a los vendedores para que retomen la iniciativa de integrar la comunicación de sus marcas en los dominios online y offline.

Las empresas o personas que son pioneras con éxito en la transmarca demuestran algunas cualidades «trans» clave de las siguientes maneras:

1. Son de transición. A veces, una empresa y su marca tienen que evolucionar para adaptarse a su cambiante entorno de mercado. Cuando esto ocurre, las marcas tienen que ofrecer un liderazgo firme para garantizar que sus consumidores leales no se sientan perdidos por los cambios radicales, como por un nuevo logotipo inesperado. Mientras que The Gap dejó varados a sus antiguos clientes con su nueva identidad de marca, Starbucks creó un esfuerzo más largo, integrado y abierto para ayudar a sus socios y clientes a hacer la transición al esfuerzo de cambio de marca. Más específicamente, al mantener la sirena, Starbucks indicó que la conocida experiencia de venta minorista continuaría. Pero lo que es más importante, al omitir «Café Starbucks» en el logotipo, comunicaba que su negocio también consistía en categorías distintas del café, en el presente y posiblemente más en el futuro.

2. Son trascendentes. En lugar de limitarse a satisfacer las demandas idiosincrásicas de los microsegmentos creados por los nuevos medios, las marcas también deberían tratar de agregar consumidores encontrando un atractivo que pueda trascender las diferencias del mercado. El Blog de HBR sobre el estilo Gangnam explica cómo un vídeo cantado casi en su totalidad en coreano, sin embargo, se convirtió en una sensación viral mundial porque, en esencia, la música, el contenido visual humorístico y el propio artista Psy tenían un gusto universal. Las marcas también tienen que buscar ese tipo de poder para atraer a mercados aparentemente variables.

3. Son transformables. Ahora que los dominios digitales, como las aplicaciones para teléfonos inteligentes, se están convirtiendo en un nuevo e importante campo de batalla, los elementos de la marca ahora tienen que estar visibles en un entorno mucho más pequeño o dinámico. Caso en cuestión: DC Comics ahora usa una «identidad viva», donde su nuevo logotipo despegable revela sus numerosos superhéroes. Mientras que su identidad anterior era singular y estática, el nuevo identificador de marca maleable se puede adaptar de forma flexible a las propiedades, los personajes y los medios, por ejemplo, en los dispositivos digitales, donde los consumidores pueden interactuar con él de forma divertida.

4. Son transparentes. Domino’s Pizza creó un gran revuelo mediante la realización de una campaña audaz en la que se hablara abiertamente de la insatisfacción de los consumidores y los problemas de calidad a los que se enfrentaba la marca y cómo iba a superarlos. La transparencia de la marca es importante para abordar con honestidad las quejas de los consumidores, sobre todo porque, si se deja sola, se pueden difundir rápidamente en las redes sociales. Sin embargo, las empresas deben determinar el nivel adecuado de transparencia de la marca de la siguiente manera sopesando su impacto en otros factores de marca, incluyendo la confianza, la mística, la narración y la sorpresa.

Si bien es cierto que el cambio en el panorama de los medios de comunicación ha dificultado la vida de los vendedores, la buena noticia es que una mentalidad transmarca puede ayudar a los directivos a superar la brecha de marca de la vieja y la nueva escuela.