Gasto en publicidad: mantener la cuota de mercado

¿Por qué el volumen de ventas y los presupuestos de publicidad de marca se mueven al mismo ritmo? La mayoría de los fabricantes utilizan el sistema de tarifas de cajas, o una de sus muchas variantes, que vincula el presupuesto publicitario de la marca a sus ventas al asignar una cantidad determinada de centavos o dólares de publicidad a cada caja vendida. Esta práctica rara vez se cuestiona, pero plantea tres preguntas difíciles.

1. ¿Este sistema indica al anunciante si el presupuesto de la marca es la suma correcta para generar ventas óptimas y el máximo beneficio? La respuesta a esta pregunta debe ser «no». Esto se debe a que el procedimiento se dirige al interior de los costes de la marca, no al exterior, al mercado, donde se determinan las ventas de la marca.

2. ¿Los anunciantes aprecian plenamente la estrecha relación entre el presupuesto de publicidad de una marca y los beneficios que obtiene? Los anunciantes normalmente se limitan a pensar en los beneficios a largo plazo para los ingresos de las ventas adicionales que genera la publicidad. Pero también hay un efecto a corto plazo. Como la publicidad es un gasto residual, cualquier aumento al presupuesto se debe directamente a los beneficios. (Y un recorte aumenta los beneficios; de ahí el predominio de las cancelaciones de anuncios en el cuarto trimestre para compensar la pérdida de beneficios por la caída de las ventas).

Además, la publicidad puede tener un efecto segmentado en los beneficios si la ratio de beneficios netos de la marca es inferior a la ratio entre publicidad y ventas. Un aumento o una caída de la publicidad ejercerá entonces un efecto proporcional mayor en los beneficios.

3. ¿Qué pueden hacer los anunciantes además de gastar de más o menos? Hasta que no se desarrollen, crean y utilicen mejores métodos presupuestarios, la respuesta a esta pregunta es «nada». Piense en el impacto que tendría una mejora marginal de la productividad, especialmente para los principales anunciantes que, sin pestañear, gastan decenas de millones de dólares por encima de la línea en campañas para cada una de las muchas marcas.

Todo esto se traduce en una enorme necesidad de una presupuestación publicitaria más eficiente, y la manera de conseguirla es mediante mejores herramientas para ayudar a los anunciantes y las agencias. Pero para que sean de utilidad práctica para quienes gestionan marcas, estas herramientas deben ser sencillas en todos los aspectos. No debe haber confusión en cuanto a la forma en que se construyen o cómo se pueden emplear para abordar situaciones específicas. Y también deben ser algo más que construcciones teóricas; deben derivarse de manera reconocible de la experiencia de las marcas en el mundo real. No faltan cajas negras, pero no podemos discernir, comprender ni aceptar el contenido de la mayoría de ellas.

Supercarga de penetración

Este artículo describe una sencilla herramienta empírica que ayuda a determinar el presupuesto publicitario de una marca. Surgió de un examen de las marcas grandes y pequeñas, un trabajo realizado para arrojar luz sobre la hipótesis de que las marcas grandes consumen menos publicidad que las pequeñas, es decir, por dólar de valor de venta, se gasta menos publicidad en las marcas más grandes que en las más pequeñas. Para expresar este punto de otra manera, una cantidad determinada de dólares que se gasta en grandes marcas genera más ventas que una cantidad similar que se gasta en marcas pequeñas.

Llevé a cabo la investigación en colaboración con J. Walter Thompson. En otoño de 1987, la sede de la agencia de publicidad envió a sus oficinas de todo el mundo un cuestionario en el que solicitaba una cantidad limitada de datos fácticos claramente definidos y con una base sólida. Llegaron a Nueva York unos 242 cuestionarios cumplimentados desde 23 países, cada uno de los cuales hacía referencia a una sola categoría de productos en un solo país. Los datos incluían 1096 marcas anunciadas.

La mayoría de las marcas incluidas eran productos envasados que se compraban repetidamente, conocidos por los consumidores y que tenían nombres de productores importantes como Kellogg, Unilever y Procter & Gamble. Los mercados de esos productos son casi siempre oligopólicos. También suelen estar estacionarios: en los países desarrollados, estimo, 90% de las ventas de todas las marcas de productos envasados se realizan en mercados que muestran muy poco crecimiento más allá del asociado con el aumento gradual de la población. Los gastos de venta y publicidad de las marcas individuales tienden a mantenerse estables y su ratio entre publicidad y ventas normalmente oscila entre 4% a 8%.

La mejor manera de examinar la intensidad de la publicidad es medir la relación entre publicidad y ventas marca por marca. Esto requiere estimaciones fiables tanto del gasto en publicidad de la marca como de su valor de venta. Si bien es fácil llegar a la primera cifra, es prácticamente imposible hacer una estimación ajustada de las ventas sobre la base de la auditoría minorista o los datos del panel de consumidores. Es necesario encontrar otra forma de evaluar la importancia de la publicidad en relación con las ventas.

Afortunadamente, hay otra forma de calcular la intensidad de la publicidad: comparar la cuota de mercado de una marca, en función del volumen o el valor, con su cuota de voz (la participación de la marca en el valor total de la principal exposición en los medios de comunicación de la categoría de productos).

La razón de este método de cálculo de la intensidad de la publicidad es que la estructura de costes de una marca en un mercado tiende a ser similar a la de cualquier otra. Además, los productores de marcas rivales llevan un registro de los gastos de publicidad de los demás (una característica de la competencia oligopólica). Como resultado, los fabricantes de marcas de un volumen similar tienden a gastar cantidades similares en publicidad, y una marca que es el doble del tamaño de otra tiende a recibir el doble de gastos de publicidad.

Esta situación da lugar al concepto de una similitud aproximada normal entre la cuota de mercado de una marca y su cuota de voz. Obviamente, hay algunas excepciones erráticas y no se puede hacer nada para permitirlas. Pero también hay excepciones consistentes en relación con las marcas de diferentes tallas.

Al examinar estas excepciones consistentes, clasifiqué los datos en dos categorías (la cuota de mercado se expresa en función del volumen):

1. Marcas con fines de lucro o que no gastan lo suficiente: aquellas cuya cuota de voz es igual o inferior a su cuota de mercado.

2. Marcas de inversión o que gastan en exceso: aquellas cuya cuota de voz está claramente por encima de su cuota de mercado.

El hecho de que en todos los mercados algunas marcas no se anuncien significa que la cuota media de voz (compartida entre un menor número de marcas) es, por motivos matemáticos, superior a la cuota de mercado media, que se comparte entre más marcas. Por lo tanto, no es del todo cierto que la relación normal y estable de una marca anunciada sea la paridad de cuota de mercado y la cuota de voz; más bien, es una cuota de mercado y un más alto cuota de voz. En los mercados en los que hay marcas de tiendas importantes pero no anunciadas, la diferencia puede ser bastante grande. Pero en cualquier circunstancia, si una marca gasta la misma cuota de voz que su cuota de mercado, está gastando (al menos un poco) menos.

En la tabla «Marcas que obtienen beneficios e inversiones», las marcas de estas dos categorías se agrupan en grupos que representan 3 puntos porcentuales de cuota de mercado. (Una muestra basada en puntos porcentuales únicos de las acciones no habría sido fiable.) Entre las marcas con cuotas de mercado pequeñas, las que obtienen beneficios son una minoría. Pero la proporción de personas que obtienen beneficios crece de manera constante a medida que las marcas se hacen más poderosas, de las que tienen una participación del 16% o más, casi tres de cada cinco tienen una cuota de voz proporcionalmente menor.

Marcas de toma de beneficios e inversión

El panorama es extraordinariamente claro y hay tres fuerzas trabajando que son responsables de ello.

La primera son las fuertes infusiones publicitarias, que superan sus porcentajes de cuota de mercado, que se dan a las marcas nuevas y florecientes (que, por supuesto, son casi siempre pequeñas). De hecho, A.C. Nielsen, sobre la base de su amplio conocimiento de la suerte de las nuevas marcas, ha recomendado esta estrategia presupuestaria desde hace tiempo. Este factor explica las altas acciones de voz de muchas marcas de acciones pequeñas. Una de las causas de la menor rentabilidad de las marcas más pequeñas, en comparación con las marcas más grandes, es la compensación entre la publicidad y los beneficios: más publicidad, menos beneficios.

El segundo factor es la práctica muy común de ordeñar marcas antiguas y, a menudo, bastante grandes. Esta es una estrategia tentadora para los fabricantes debido al efecto a corto plazo que tiene el aumento de los beneficios de la marca al reducir drásticamente el apoyo publicitario y promocional. Creer en la teoría del ciclo de vida de las marcas a veces convence a los fabricantes de adoptar esta estrategia. La estrategia se cumple por sí misma porque el solo hecho de recortar el apoyo cuando las ventas de una marca están cayendo, con la expectativa de que una caída sea inevitable, acelerará la caída. Un examen de las 389 marcas más potentes de la muestra (consulte la segunda tabla de marcas con al menos 13)% cuota de mercado) muestra que un tercio de las personas que obtienen beneficios siguen una tendencia de ventas ligeramente a la baja, lo que sugiere que muchas, si no la mayoría, están siendo aprovechadas.

Desglose de las marcas con cuotas de mercado de al menos un 13%

El tercer factor es una economía de escala publicitaria. Muchas grandes marcas prosperan con acciones de voz consistentemente por debajo de sus cuotas de mercado. Dos tercios de las entidades con beneficios de la segunda tabla, por ejemplo, mantienen o mejoran sus cuotas de mercado. Para esas marcas, la publicidad trabaja más, dólar por dólar, que para la mayoría de las marcas más pequeñas, una clara economía de escala. Este es uno de los grandes puntos fuertes del fenómeno de las marcas. Otro se ilustra en la misma tabla: 28% de las marcas con fines de lucro tienen precios más altos en el mercado.

La causa y los mecanismos de funcionamiento de esta economía de escala no se conocen con certeza, pero se cree que están relacionados con una característica del comportamiento de compra de los consumidores: la tendencia de las marcas populares a beneficiarse de una frecuencia de compra y recompra superior a la media. A este fenómeno lo llamo supercarga de penetración.

Cuota media de voz

La tabla «Cuota media de voz en comparación con la cuota de mercado» se centra en los mercados típicos de productos envasados que están equilibrados desde el punto de vista competitivo y, por lo tanto, producen datos con la máxima coherencia interna. Para cada marca calculé la diferencia entre cuota de voz y cuota de mercado y calculé el promedio de estas diferencias dentro de cada familia de marcas. Como antes, el panorama es bastante coherente. Marcas en el 1% a 3% rango invertir en exceso en publicidad una media de 5 puntos porcentuales y en marcas en el 28% a 30% rango de subinversión en una media de 5 puntos porcentuales. Los corchetes de tamaño entre ellos siguen un continuo aproximado.

Cuota media de voz en comparación con la cuota de mercado Tamaño de la muestra: 666 marcas en 117 mercados (del total de muestras, mercados con al menos cuatro marcas anunciadas y sin el dominio de una sola marca).

Estos datos se pueden exponer esquemáticamente (consulte la curva que compara el SOV con el SOM). Al interpolar la cuota de mercado de una marca en la curva, un vendedor puede determinar la cuota de voz de todas las marcas de ese tamaño. Esta cifra se puede convertir sin problemas en una cifra de gasto en publicidad, lo que proporciona un nivel de gasto normal con el que se puede medir el gasto real de la marca.

Curve que compara la cuota de voz con la cuota de mercado

Haciendo crecer las marcas de productos envasados con cuotas de mercado de 13% o más según las tendencias de sus cuotas de mercado, se me ocurrieron las conclusiones que aparecen en la última tabla. La marca promedio muy popular con una tendencia de ventas al alza es la toma de beneficios. Sin embargo, hay indicios de que una mayor falta de inversión pone en peligro las ventas y, si la falta de inversión se abre a 4 puntos porcentuales para la marca media, las ventas disminuirán. Naturalmente, las marcas individuales varían. En particular, cabe esperar que las marcas más débiles sufran menos inversiones insuficientes y las marcas más fuertes, bastante menos inversiones.

Perfil de marcas con una cuota de mercado del 13% o más Tamaño de la muestra: 389 (226 marcas con fines de lucro y 163 marcas de inversión)

Una de las marcas más fuertes que existen es Lux. El jabón de tocador de Unilever ha ocupado una parte importante de su categoría durante más de 60 años y, en muchos países, ha alcanzado niveles extraordinarios de penetración de los consumidores y frecuencia de compra. Cuenta con un volumen total de cuota de marca en 30 países de 17% y una cuota total de voz de 14% . Impulsado por este nivel de publicidad, Lux mantiene su cuota de mercado y, en ocasiones, la aumenta marginalmente. Las pruebas de las áreas en las que se ha reducido la publicidad de Lux indican que una caída en la cuota de voz a menos del 12% provocará una pérdida de cuota de mercado. Por lo tanto, el nivel umbral de falta de inversión para esta marca está 5 puntos porcentuales por debajo de su cuota de mercado.

Los datos demuestran, debo recalcar, que la obtención de beneficios mediante una inversión insuficiente planificada en publicidad es una política normal (y exitosa) solo para las marcas populares. Los demás, los que tienen una cuota de mercado inferior a 13%—se encuentran de media en una situación de inversión, con una cuota de voz superior a la cuota de mercado.

Una herramienta de planificación presupuestaria

El dispositivo que he descrito tiene dos funciones importantes. En primer lugar, proporciona una medida, una útil comparación objetiva entre el gasto en publicidad de una marca en su mercado y los gastos de muchas otras marcas de un tamaño comparable en diferentes mercados. En segundo lugar, ofrece un cambio de punto de vista, un cambio del sistema habitual dirigido hacia dentro, basado en el ratio de casos de la marca, hacia el mercado. Este punto de vista es útil para sopesar datos de diferentes fuentes, como:

• Cuota media de voz. El valor particular de esta medida es que ayuda a determinar el nivel de falta de inversión que puede ser aceptable para las marcas más grandes, sujeto a pruebas de área.

• Tendencias del mercado. Como he mencionado, la mayoría de los mercados de productos envasados son estacionarios. El valor de estudiar los mercados estacionarios es determinar los niveles normales de las principales variables de marketing, incluidos los presupuestos. Sin embargo, la existencia de niveles normales no implica estasis; siempre es posible realizar cambios graduales y, a menudo, se producen a largo plazo.

• La respuesta de la marca a la presión publicitaria. Muchas marcas establecidas desde hace mucho tiempo han creado una útil trayectoria de experiencia con diferentes niveles de presión publicitaria. En muchos casos, los estudios econométricos han arrojado una elasticidad publicitaria específica, una estimación del aumento marginal de las ventas que sigue a un 1% aumento de la presión publicitaria que se ejerce detrás de la marca. Las pruebas de mercado de diferentes niveles de presión para determinar los coeficientes, que ahora son un procedimiento poco común, no cabe duda de que cobrarán cada vez más importancia. Debería estar en la agenda de todos los principales anunciantes.

• La estructura de costes de la marca. Si los tres primeros factores se suman a un gasto más alto que este, el anunciante obviamente se encuentra en una situación difícil. La empresa debe replantearse su objetivo de beneficios a corto plazo para la marca y decidir si tiene sentido aceptar un beneficio reducido (o nulo o negativo) durante un tiempo con la esperanza de que la marca pague y recupere la inversión en una fecha determinada. Es el peor de los casos, pero es una opción más atractiva que gastar lo que la marca pueda permitirse, con la probabilidad de que la cantidad sea muy pequeña para ser efectiva.

Sin embargo, es posible que los tres primeros factores generen un gasto menor que el cuarto. En este caso, ahora hay una buena razón para realizar algunas pruebas de área cuidadosamente evaluadas sobre la reducción de la ponderación de la publicidad. Cualquier cosa que no sea una pérdida marginal de ventas sufrida como resultado puede poner en peligro la «masa crítica» de la marca, con su capacidad de generar economías de escala. Pero este resultado no es en absoluto seguro. Si las marcas de la competencia también reducen el presupuesto, el resultado probablemente no sea una pérdida de ventas totales en el mercado y una estabilidad razonable en las acciones de las marcas individuales. Incluso si la marca lo hace sola, es posible que las ventas no se vean afectadas notablemente.

Algunos anunciantes podrían temer que un recorte de la publicidad por su parte incite a la competencia a implementar un aumento de publicidad oportunista. Sin embargo, no hay que temer indebidamente las consecuencias de un aumento de este tipo por dos razones:

1. La elasticidad publicitaria de la mayoría de las marcas es baja, lo que promete un aumento de ventas muy limitado en respuesta al aumento de la presión publicitaria.

2. La rentabilidad de la presión publicitaria adicional, medida por la diferencia (si la hubiera) entre los ingresos del aumento marginal de los beneficios por el aumento de las ventas y el coste de la publicidad adicional, es aún menos probable.

Se ha estimado que hasta 95% de las pruebas de aumento de la presión publicitaria son fracasos.1 De hecho, sería muy sorprendente que esto también fuera cierto con las pruebas de reducido presión publicitaria. En estos casos, la propia falta de capacidad de respuesta de las ventas ante los cambios en la presión publicitaria va a favor del anunciante. Una pérdida de venta pequeña significa una pérdida de beneficios pequeña, por lo que es probable que el ahorro en publicidad supere esta cantidad.

1. Callaghan O’Herligy, «Cómo poner a prueba los efectos de la publicidad en las ventas», Mapa de anuncios, Enero de 1980, pág. 32.