Un anuncio de la Super Bowl equivale a incendiar dinero (lo que puede ser más estratégico de lo que parece)

Todo el mundo sabe que susurrar «Te quiero» a alguien que acaba de conocer con un ritmo vertiginoso en el club a las 3 de la mañana no tiene ninguna posibilidad de éxito. Del mismo modo, es probable que las afirmaciones sospechosas de honestidad o autenticidad en los negocios reciban grandes descuentos por parte de un homólogo escéptico por parte de un homólogo escéptico. Entonces, ¿por qué hacer estas propuestas? Porque si bien las ventajas son limitadas, el coste no solo es barato, es nulo; pruébelo y espero que haya alguien por ahí que le crea. El desafío al que se enfrentan los vendedores de un producto genuino —ya sea un amor verdadero a altas horas de la noche o un collar de Tiffany en eBay— y los compradores que los buscan es demostrar que no están llenos de palabras vacías.

Aquí es donde entran los anuncios de la Super Bowl. El tiempo de emisión durante el juego es, por supuesto, increíblemente caro. Entonces, ¿por qué las empresas se molestan en comprarlo? Por la misma razón por la que los pandilleros se hacen tatuajes en la cara: para demostrar que lo hacen a largo plazo.

La formulación clásica de esta idea proviene de Michael Spence Tesis doctoral, publicado en 1973, que le ayudó a ganar un Premio Nobel, en 2001. La tesis no se centró en los clubes o los anuncios, sino en cómo los buenos trabajadores se revelan como inteligentes o confiables.

Según la formulación de Spence, contratar a un trabajador es esencialmente un giro de la ruleta: según lo que surja, puede encontrar a un trabajador concienzudo y productivo o a un trabajador incompetente que lo elude. Hay muchas medidas que los empleadores pueden tomar y toman para que la decisión de contratación sea menos arriesgada. Podrán considerar, conscientemente o no, si el solicitante es bajo o alto, blanco o negro, hombre o mujer. Basándose en las experiencias previas o en los estereotipos que han creado, los reclutadores pueden hacer un juicio sobre cómo sería el solicitante una vez que comience a presentarse a trabajar. Ya sea legal o moral (o incluso correcto), juzgamos a las personas en función de todo tipo de características con las que una persona nace esencialmente.

Luego están las decisiones que tomamos al presentarnos ante un posible empleador: bajito o alto, blanco o negro, hombre o mujer, tiene que decidir si se pone un traje o unos vaqueros, o si se presenta limpio o peludo, o cubierto de tatuajes. En su currículum puede optar por ofrecer su GPA de pregrado y mencionar que es de una institución de la Ivy League, o puede evitar decir casi nada sobre su educación.

Puede refutar que muchas de estas no son exactamente opciones: Harvard lo elige a usted, no al revés. Es correcto, más o menos. Pero piénselo de esta manera: el coste de añadir una credencial a su currículum o de presentarse de una manera determinada en una entrevista es más alto para algunos solicitantes que para otros. En cierto sentido, el «coste» para muchos de entrar en Harvard y llegar a graduarse no está dentro del ámbito de lo posible. Pero para el candidato con las características adecuadas (impulso, conciencia, inteligencia) puede que no sea tan difícil postularse, entrar y superar lo que sea que el plan de estudios de Harvard le depare.

Según el modelo de Spence, los atributos que hacen que sea relativamente fácil obtener un título en Harvard son las mismas características que hacen que un empleado sea productivo. Si ese es el caso, las empresas harán bien en contratar a estudiantes de matemáticas en Harvard, aunque nadie aprenda nada de uso práctico, ni siquiera matemáticas, en Harvard. A diferencia de decirle a un reclutador: «Soy inteligente», un título de matemáticas en Harvard no es algo que los solicitantes menos capaces puedan imitar o quieran imitar, porque el precio es demasiado alto. Es una «señal», en el lenguaje económico.

Reducido a lo esencial, el modelo de señalización de Spence simplemente exige que haya una relación entre un atributo deseable pero oculto y el coste de hacerlo algo. Y ese algo puede ser cualquier cosa, siempre y cuando todo el mundo sepa que es barato para los inteligentes y virtuosos hacerlo, y difícil para los demás.

Para las empresas, una forma de enviar una señal firme de compromiso a largo plazo sería convertir los ahorros de la empresa en divisas fuertes, llevarlos a la calle y ponerle una cerilla encendida. Solo una empresa que espere hacer negocios repetidos con muchos clientes estará dispuesta a pagar este coste inicial de «quemar dinero».

Si no vemos que muchas empresas enciendan hogueras alimentadas con dinero, los economistas han argumentado que hacen lo equivalente —de manera más creíble y pública— a través de la publicidad. En un artículo clásico sobre la publicidad como quema de dinero, «El precio y la publicidad indican la calidad de los productos», los economistas Paul Milgrom y John Roberts describen un Anuncio de 1983 en el que se anuncia la introducción de la Coca-Cola dietética: «una gran sala de conciertos llena de gente, un estribillo largo a patadas, un número notable de celebridades (caras) sobre las que la cámara mira y un simple anuncio de que la Coca Diet es el motivo de esta reunión».

También dan el ejemplo de una visión aún más literal de la publicidad como destrucción inútil en un Anuncio de Ford Ranger de 1984 que «presenta estos camiones siendo arrojados desde aviones (seguidos de media docena de paracaidistas) o arrojados por altos acantilados». En ambos casos, el anuncio es un acto deliberado de excesos y despilfarro inútiles: quema dinero.

Milgrom y Roberts, al fundamentar su análisis de los anuncios de lanzamiento de productos como una quema de dinero, observan: «Estos anuncios contienen poca o ninguna información directa, aparte de que el producto en cuestión existe. Pero si ese es el mensaje que se envía, estos anuncios parecen una forma desmesuradamente cara de transmitir la información. De hecho, el mensaje más claro que transmiten es: «Vamos a gastar una cantidad astronómica de dinero en esta campaña publicitaria». La generosa destrucción de valor es la única manera en que alguien que realmente no tiene el dinero para gastar no puede copiar la señal.

La señalización puede producir incentivos perversos que pueden provocar que quienes no tienen la cualidad oculta traten de fingir. Eso podría ayudar a explicar por qué, en el año 2000, 19 empresas emergentes de Internet gastaron millones en comprar publicidad durante la Super Bowl. También es revelador que ocho de los 19, incluido, famoso, Pets.com, con su mascota de títere de calcetín — ya no existe. Irónicamente, sus esfuerzos por demostrar que tenían mucho dinero y ofertas de calidad que les permitirían sobrevivir a la economía de Internet en la que el ganador se lo lleva todo pueden haber ayudado a llevar a los que tanto gastan a la quiebra. Se podría pensar que esa tasa de fracasos desalentaría la repetición, pero la tendencia continúa: durante la Super Bowl de 2015, empresas emergentes como Wix.com (una empresa que ayuda a los usuarios a crear sitios web) y Loctite (una máquina de pegamentos) gastaron 4,5 millones de dólares cada una en un anuncio de 30 segundos. Este año, el el precio ha subido a 5 millones de dólares.

La señalización es una teoría útil que nos ayuda a entender por qué hacerse un tatuaje facial es una buena decisión si quiere demostrar a todo el mundo —a sus rivales, a la policía, a los posibles empleadores— que ha dedicado su suerte a su banda desde siempre. Pero es más difícil encontrar una señal propia para mostrar una calidad oculta, pero valiosa. E incluso si tiene el ingenio para encontrar una señal fuerte, como Ford gastando dinero en la compra de un anuncio, tiene que tener clientes que sean lo suficientemente inteligentes como para entender qué, al conducir un montón de camiones por un precipicio, está intentando decírselo.