Una rosa con cualquier otro nombre

Tom Rose odiaba ir a una reunión con helado en los pantalones. Pero la fiesta extraescolar de Rose Partyware —un gesto mensual de buena voluntad hacia la comunidad local y, no por casualidad, una prueba de campo con los productos que la empresa estaba desarrollando— confirmó sus sospechas de que uno de los nuevos tazones de helado era demasiado poco profundo. El niño de cinco años que había demostrado ese hecho estaba sentado justo a su lado.

Así que aquí se preparaba para escuchar una presentación importante, con toallas de papel en la mano. «Adelante, Cassie», le dijo Tom a su director de marketing. «Se secará o endurecerá, o algo así. Por suerte, ¡es mi última reunión del día!»

Se dio cuenta de que Cassie Martin estaba entusiasmada con la presentación que iba a hacer ante el equipo directivo. Tom la reclutó personalmente hace aproximadamente un año para encabezar la mayor iniciativa estratégica de la historia de Rose: el lanzamiento de una línea de artículos de fiesta de marca. De hecho, era la primera vez que una empresa del sector de artículos para fiestas contemplaba hacer un esfuerzo de marca, al menos en los 30 años que Rose llevaba en el negocio.

Líneas de fiesta

Rose fabricó una amplia variedad de artículos de papel (platos, cuencos, tazas, servilletas, manteles, obsequios, serpentinas de papel crepé, etc.) para fiestas de cumpleaños y días festivos y otros eventos sociales. El tío de Tom, que había trabajado para una de las mayores compañías papeleras de los Estados Unidos, fundó Rose en la década de 1970. Él había impulsado personalmente el crecimiento de la empresa hasta hace ocho años, cuando murió repentinamente víctima de un accidente de coche.

Unos años antes de la tragedia, Tom se había incorporado a la empresa y no esperaba quedarse mucho tiempo. Se acababa de graduar en una escuela de artes liberales y tenía la intención de trabajar durante un año mientras estudiaba opciones para cursar un posgrado. Como se había especializado en arte, Tom eligió trabajar en el departamento de diseño y gráficos de Rose. Pero a medida que pasaba el año y se convertía en otro, se sintió cada vez más atraído por los problemas de gestión a los que se enfrentaba Rose. Su tío pronto lo hizo pasar tiempo en el campo, acudiendo a las llamadas de ventas para entender mejor las necesidades de los futuros padres y novios, así como las de los dueños de las tiendas que ayudaron a organizar sus fiestas. En poco tiempo, Tom estaba dejando su huella en el departamento de ventas de Rose y estaba claro que lo estaban preparando para asumir más responsabilidades.

Cuando el patriarca y presidente de la empresa falleció repentinamente, la familia Rose se encontró recurriendo una y otra vez a Tom, el único miembro de la familia que trabajaba para la empresa. A medida que absorbieron poco a poco la conmoción, surgió el consenso de que debía ocupar el primer puesto. Tom accedió a regañadientes. Convenció a su compañero de cuarto de la universidad, Jerry Davis, que entonces trabajaba para una de las firmas de contabilidad más grandes del país en la costa oeste, de que se uniera a él como director financiero, pero por lo demás dejó el equipo de alta dirección sin cambios.

Tras un difícil primer año aprendiendo los entresijos como director de la empresa, Tom hizo que Rose volviera a la senda de crecimiento interrumpida por la trágica muerte de su tío. Durante los siguientes cinco años, la ayudó a obtener ganancias anuales en ingresos y beneficios. No fue un logro fácil en la industria de artículos para fiestas, que fue una de las últimas fronteras del emprendimiento. Cientos de pequeñas empresas vendían líneas completas de artículos para fiestas o algunos productos especiales a precios de usar y tirar, y aparecían y desaparecían nuevos competidores con regularidad. Todos competían por la atención de los minoristas masivos, las cadenas de farmacias y las grandes tiendas de abarrotes regionales, así como por los minoristas independientes que vendían productos para fiestas a través de escaparates, catálogos, distribuidores domiciliarios y sitios web. Los independientes tenían un tamaño variable, desde unas cuantas cadenas de supertiendas con muchas tiendas centradas únicamente en artículos para fiestas hasta muchas tiendas individuales administradas por sus propietarios que se las arreglaban con ventas de unos pocos miles de dólares al mes. Rose, con sus capacidades de impresión de alta gama y sus excelentes relaciones comerciales, fue uno de los pocos actores importantes del sector. Empleaba a 300 personas en su única planta y centros de distribución en todo el país, y era un pilar de la ciudad del norte del estado de Nueva York donde tenía su sede.

Capacidades completamente nuevas

Fue durante una visita a Drupa, la feria alemana de impresión y papel, cuando Tom descubrió su oportunidad de salirse de la manada. Un vendedor de la feria habló de su tecnología de imagen digital de próxima generación, que cogía los archivos en color de la red de preimpresión y los colocaba directamente en la imprenta, lo que eliminaba el caro proceso de filmación. Ese enfoque seguía en el prototipo, pero ofrecía la promesa de acelerar la producción, hacer viables tiradas más cortas y reducir los costes. Lo mejor de todo, pensó Tom, es que podría mejorar la calidad del producto impreso.

Decidió seguir su presentimiento y, con la ayuda de algunos ingenieros consultores expertos, su equipo de producción modificó las nuevas máquinas para que funcionaran con algunas de las tintas y acabados más complicados y llamativos. Los resultados demostraron ser mejores de lo que Tom esperaba: los diseños abstractos de los artículos de fiesta parecían brillar y los personajes populares, como Harry Potter y Frodo Bolsón, adquirieron un efecto casi tridimensional. Cuando Rose puso a prueba los nuevos diseños de artículos para fiestas, a los consumidores les encantaron y todos los minoristas participantes dijeron que darían a la nueva línea un gran apoyo de exhibición y comercialización.

Eso envalentonó a Tom, que estaba cada vez más preocupado por el hecho de que Rose vendiera sus artículos de fiesta con etiquetas genéricas como Su cumpleaños, Su boda y Su aniversario. El nombre de la empresa… su nombre: aparecía solo en una pegatina pequeña en la parte trasera del embalaje de plástico, casi como una idea tardía informativa. Tom pensó que la nueva línea ofrecía una gran oportunidad para emprender un importante esfuerzo de marca. Tener una marca sólida, basada en una ventaja de calidad, permitiría a Rose mantenerse por delante de sus rivales incluso cuando, tarde o temprano, alcanzaran sus capacidades de impresión.

Cuando Tom preguntó en conferencias y ferias comerciales por una persona que dirigiera su iniciativa de marca, el nombre de Cassie no dejaba de aparecer. La gente elogió no solo su creatividad, sino también su base empresarial: había dejado una carrera acelerada en una empresa de estudios de mercado para obtener un MBA. Después del instituto, se unió a una cadena de jugueterías de alta gama, Toy Pile, y se le atribuyó el mérito de convertirla en una de las cinco mejores del sector.

Todo está por venir, rosas

Tom veía ahora las pruebas de que sus instintos eran correctos; las diapositivas de Cassie contaban una gran historia. Había dedicado la mayor parte del año a crear el incipiente departamento de marketing de Rose y a prepararse para el lanzamiento de la línea de marca. Había investigado sobre clientes, socios comerciales y cadenas minoristas y había establecido relaciones con agencias de publicidad y estudios de mercado, casas de promoción y firmas de comercialización. A los clientes les encantó el concepto de marca, Cassie pudo denunciar con autoridad. Lo vieron como un factor de confianza en los artículos de fiesta, como lo había hecho Crayola con los crayones y los de Elmer con el pegamento.

«Prácticamente todos nuestros minoristas también respondieron positivamente», alardeó Cassie mientras pasaba a la siguiente diapositiva. «Las tiendas de fiestas y las cadenas minoristas consideraban que la marca aportaba orden y emoción a lo que hoy en día es prácticamente una mezcolanza. A los independientes les encantó la idea de hacer publicidad detrás de una marca que pudieran presentar».

«La única mala noticia», continuó Cassie, «es que establecer nuestra marca va a salir más caro de lo que había presupuestado. Tras realizar las pruebas de publicidad y promoción, hemos descubierto que tenemos que entregar el mensaje con más frecuencia durante los dos primeros años. En el negocio de los juguetes, podría concentrar las comunicaciones en torno a la temporada navideña. Para que una marca de artículos de fiesta haga clic en la mente de la gente, tenemos que aparecer en una variedad de revistas (para padres, novias, adolescentes y más) durante todo el año. Tenemos que coger a la gente cada vez que estén pensando en organizar una fiesta». Cassie pasó la presentación creativa de la agencia de publicidad alrededor de la mesa a todos los miembros de la reunión. La mayoría del grupo había visto uno o dos de los anuncios, pero la realidad de toda la campaña creó expectación al instante.

«Mi recomendación sería financiar este gasto adicional con un pequeño aumento de precio en todos los artículos de la marca». Puso un tobogán nuevo. «Como puede ver, mis cifras muestran que deberíamos poder cumplir nuestros objetivos con una subida de precios del 6 al 7%. En sus libros de presentación, tras la estimación de los costes, he incluido estudios sobre media docena de marcas que venden con premios a competidores no anunciados y que siguen liderando sus mercados. Nuestra diferencia de precios sería inferior a la de todos esos casos».

«No sé nada de eso, Cassie». Era Jerry Davis, el CFO. «Los artículos para fiestas siempre han sido un negocio de productos básicos y fijar precios por encima del mercado me asusta. Cuando la gente compara apresuradamente artículos de papel para una fiesta, siempre optan por el producto más barato».

«Los clientes dicen que eso no es cierto», respondió Cassie. Cambió a una diapositiva que subrayaba el punto. «En nuestros estudios, siempre indicaron que estaban dispuestos a pagar aún más por los productos de nuestra marca de lo que estoy sugiriendo».

«Lo que dicen puede ser diferente de lo que hacen», respondió Jerry. «Claro, se pronuncian sobre la calidad cuando hablan con un investigador, pero cuando compran cosas desechables para 20 niños pequeños, es fácil decir: ‘¿Quién notará la diferencia?’»

Tom intercedió. «Jerry, ha puesto el dedo en un punto de decisión clave. Pero quiero que todos tengan la oportunidad de digerir lo que ha presentado Cassie. Como usted sabe, volveremos a reunirnos la semana que viene para luchar contra esto». Dio las gracias a Cassie por su excelente presentación y suspendió la reunión.

Un tema espinoso

Cuando Tom regresaba a su oficina, su director de cuentas nacionales, Hank Lewis, lo encontró. «¿Tiene un minuto?» preguntó.

«Esto puede complicar un poco las cosas», dijo Hank, mientras cerraba la puerta de la oficina de Tom detrás de él. «¡Recuerde que estaba visitando a Party! ¿ayer?» Se refería a uno de los principales clientes de Rose. «Regresé justo a tiempo para la presentación de Cassie. La cosa es: ¡Fiesta! ha decidido dedicarse al etiquetado privado en esta categoría. Tiene previsto ofrecer a los clientes una línea completa de artículos para fiestas con su propio nombre».

Al ver a Tom estremecerse, Hank se apresuró a continuar. «Sí, esa es la mala noticia. Pero la buena noticia es que quieren que hagamos la producción. Ellos se encargarían del diseño y el establecimiento de las especificaciones».

«Pero eso no es asunto nuestro, Hank», respondió Tom, con un poco de agudeza. «Siempre hemos sido vendedores y diseñadores, no solo periodistas».

«Más vale que escuche la historia completa», aconsejó Hank. «¡Fiesta! lo va a hacer con o sin nosotros. La empresa planea dar a su línea de tiendas mucho espacio y apoyo de comercialización y reducir drásticamente el número de otras líneas de artículos para fiestas que vende. Si somos el proveedor, tenemos garantizado uno de los puestos restantes. Si no lo estamos, no hay garantías. No necesito recordarle que eso representa alrededor del 20% de nuestras ventas».

Con toda la atención de Tom ahora, Hank rellenó más detalles. El minorista, informó, inicialmente probaría la línea en 100 de sus tiendas. Si lo hiciera bien, la empresa lo extendería a los 300 puntos de venta. «¡Fiesta! tendrá el precio de los productos igual al de las demás líneas, incluida la nuestra, pero propone pagarnos un 15% menos que ahora. Aun así, no tendríamos que gastar dinero promocional en esas rebajas y los volúmenes podrían ser enormes. La diferencia de precio y los gastos de promoción están en torno al equilibrio y, neto, me imagino que sería una buena ganancia para nosotros».

«Está bien», respondió Tom, «pero no piensa en nuestros costes de instalación para hacerlo. Y me parece que cuenta con que las ventas de nuestras propias líneas se mantengan estables. ¡No voy a ir de fiesta! ¿estar canibalizando a muchos de ellos?»

Hank volvió a presionar el caso. «¡Sin duda, Party! será un rival a raudales, pero como he dicho, las tiendas tendrán menos líneas más. Creo que podemos aguantar los nuestros», dijo, levantándose para partir. «Tal vez incluso lo haga un poco mejor».

Detrás de cada marca exitosa

Mientras Tom conducía a su casa esa noche, se dio cuenta de que se enfrentaba a una propuesta de lo uno o lo otro; Rose no tenía la capacidad, estaba seguro, de emprender la iniciativa de marca de Cassie y responder a la Fiesta. oportunidad al mismo tiempo.

Perdido en sus pensamientos, casi se olvida de la promesa que le había hecho a su hija de recoger material para su proyecto escolar. Acabó retrocediendo un kilómetro hasta OfficeMart en lugar de irse a casa sin los tres colores necesarios de cartulina y rotuladores.

De camino a la caja registradora, Tom se detuvo frente a una sección dedicada a las tabletas de escribir. Se exhibieron seis marcas, pero la estantería superior y las dos filas inferiores llevaban el mismo nombre: OfficeMart. Tom también vio una bonita exhibición de libretas de rascar OfficeMart cuando llegó al final del pasillo de las libretas y una pila de libretas OfficeMart más pequeñas cerca de la caja registradora. Pensó en algo que Hank había dicho al salir de la oficina de Tom: «Siempre dice que debemos buscar la oportunidad en cada contratiempo. Tal vez haya un negocio más grande para nosotros en esto de la marca privada que solo esta cuenta».

Era difícil discutir la afirmación de Hank. ¡Si la fiesta! la marca de tiendas se hizo popular, todas las demás cadenas de masas y fiestas tal vez quieran lanzar marcas privadas también y rápidamente. En ese caso, Rose podría ser el proveedor preferido, el que ya hubiera descubierto cómo hacerlo y representara al socio de menor riesgo.

A la mañana siguiente, Tom decidió que su primera conversación sería con Marge Dinson, la directora de ventas de Rose para las tiendas independientes. La verdad es que su corazón siempre había estado con este grupo, los pequeños minoristas que se centraban en ofrecer a sus clientes un servicio un poco más personalizado junto con sus compras de artículos para fiestas. Eran un grupo idiosincrásico: madres que buscaban una carrera después de que los niños se hubieran ido de casa, empresas de catering y distribuidores de bebidas alcohólicas que vendían artículos para fiestas como un complemento importante de sus negocios, algunos vendedores que solo vendían por Internet; todos eran una gran fuente de ideas y aliento. Tom siempre tenía ganas de conocer a esa gente en las ferias y en sus tiendas; sentía que tenía una deuda de gratitud con ellos por el éxito de Rose a lo largo de los años.

Tom y Marge se conocieron tomando una taza de café en su oficina, ¡y él procedió a explicarles la fiesta! oportunidad para ella. No tardó mucho en saber cuál era la posición de Marge. «¡Una locura!» intervino, en cuanto entendió lo esencial. «Este sector es como un pueblo pequeño, y el día que una cadena minorista lance su propia línea, antes de las 17.00 horas todos sabrán quién la fabrica. Es un cheque de fidelización. Todas las tiendas de fiestas, todos los supermercados, todas las farmacias están intentando comerse el almuerzo de los independientes. Está con ellos o en su contra. Se dan cuenta de que no podemos dejar de vender a las cadenas, pero seguro que no esperan que hagamos la ola que podría llevárselas. Perdería el 80% de sus negocios en los primeros seis meses. Eso representa casi el 35% de nuestras ventas. ¡Será mejor que les diga a los independientes qué partido! está planificando y pidiéndoles que aumenten su apoyo a nuestros productos que girarles el tornillo usted mismo. ¿Y de verdad cree que respaldarán nuestra línea de marca si también fabricamos productos para Party!? Olvídalo».

¿Qué hay en un nombre?

Al día siguiente, el equipo directivo volvió a reunirse en la sala de fiestas; ¡Tom le había pedido a Hank que presentara Party! propuesta a todos los miembros del grupo, tras la cual escucharían el punto de vista de Marge. Tanto Hank como Marge se vieron atrapados en sus emociones e fueron más allá que ninguno de los dos lo había hecho antes.

«Nos guste o no, las cadenas son el futuro», declaró Hank. «Más vale que aprendamos a jugar su juego, o nos quedaremos al margen con un puñado de independientes, haciendo una inútil última batalla. Este negocio está cambiando y nosotros tenemos que cambiar con él».

«Hank, lleva tanto tiempo viviendo con esas cadenas que se ha comprado su historia por completo», respondió Marge. «El hecho es que simplemente no puede confiar en ellos. Hoy, usted será su favorito. Mañana, querrán pagarle un centavo menos en su línea y luego un dólar menos. No está al pie de una escalera, sino que está en lo alto de una pendiente resbaladiza».

El resto del grupo tampoco se contuvo. Jack Kuczinski, director de producción de Rose durante casi dos décadas, le recordó a Tom que estaban en posesión de una gran innovación en la impresión. «Cualquiera puede ser productor de productos básicos», declaró Jack sin rodeos. «Si su tío hubiera querido dedicarse a ese negocio, se habría quedado en United Paper. Pero el hecho es que fabricamos los productos mejor que nadie. No hay manera de que ningún minorista nos eche de sus tiendas. Lo de la marca es lo que hay que hacer, si me pregunta. Se trata del orgullo por lo que somos y no de escondernos como el hombre detrás de la cortina. Apuesto a que todas las personas del taller piensan exactamente lo mismo».

Charlotte Hann, la directora de diseño y otra veterana de la empresa, apoyó esas ideas. «Podemos hacer cosas interesantes tanto con los diseños como con la marca, pero no tendremos ningún impacto (espero que nadie en la empresa se sienta muy orgulloso) si utilizamos la marca de otra persona».

«Lamento ser el aguafiestas», dijo Jerry, interviniendo. «Pero estamos intentando elegir entre dos malas ideas. En cuanto al tema de la marca, simplemente tiene que reducirlo hasta un punto en el que nuestros productos puedan tener precios competitivos. A cualquier producto con precio superior del mercado le espera un desastre, sea cual sea el motivo del aumento del precio. ¡En cuanto a la fiesta!» oferta, creo que debemos aprobarla. Si tiene éxito y formamos parte de ello, tendrá una relación a la baja en todos los demás segmentos de nuestro mercado. Si fracasa y formamos parte de ello, los daños son aún peores. Las cifras de Hank tienen buena pinta hoy, pero una vez que nos presionen para reducir los precios y perdamos una parte del negocio de los independientes, tendremos problemas. Creo que es el momento de tener cuidado».

La última oradora fue Cassie, quien resumió los puntos clave de su reunión anterior e hizo hincapié en su confianza en que una línea de marca tendría un gran éxito. Estaba claramente decepcionada de que los miembros del equipo dudaran de que pudiera funcionar. «Todas las pruebas que realizamos dicen que una marca puede triunfar», repitió. «Las recompensas por ser la primera en marcar serán enormes para Rose, no solo en términos de ventas, sino también en la consolidación de nuestra posición tanto con los clientes como con el comercio. En la industria del juguete, las empresas con marcas poderosas toman las decisiones. Los productores de productos básicos van y vienen».

Tenía mucho más que decir cuando regresaba a su oficina con Tom. «No creo que la oportunidad de marca dure para siempre, Tom», explicó Cassie. «La gente hablará del hecho de que Rose ha estado investigando en esta área y alguien lo hará tarde o temprano. Si no somos nosotros, estoy triste y significará que no habrá mucho papel para mí aquí. Sus vendedores pueden gestionar los gastos de mantenimiento, anuncios y promociones, y eso es prácticamente todo lo que será, sin mí ni mi salario».

La rosa en la cerca

Cuatro semanas después, ¡Tom estaba en un avión con destino a Party! sede. En su portátil había dos presentaciones en PowerPoint. ¡Uno explicó por qué estaba entusiasmado con Party! sus planes de lanzar una marca de tienda y cómo las líneas de Rose podrían crecer junto con ella. La otra argumentó que la nueva línea de marca Rose era lo suficientemente importante para Party. posponer su lanzamiento de prueba y evaluar el impacto de la línea de marca Rose en sus ventas antes de tomar una decisión final. Mientras el avión rodaba por la pista, Tom aún no estaba seguro de cómo partiría.

¿Cuál es la mejor estrategia de marketing para Rose Partyware?

Frank E. Weise III es el presidente, presidente y director ejecutivo de Cott, con sede en Toronto.

Si yo fuera Tom Rose, me entusiasmarían las oportunidades para mi negocio, no me preocuparía la amenaza de las marcas minoristas. Me asociaría con mis clientes de grandes minoristas para entender mejor sus propuestas de canal únicas en la categoría de artículos para fiestas y tratar de desarrollar productos que se tradujeran en mayores ventas y beneficios tanto para los minoristas como para mi empresa.

Tom debe darse cuenta de que la industria minorista estadounidense se encuentra en medio de una importante consolidación. A medida que los grandes minoristas se hagan más poderosos, seguirán promocionando la experiencia de compra y los productos que venden. Las marcas minoristas ofrecen a las cadenas una forma de diferenciarse y desarrollar relaciones directas con los consumidores. Como ofrecen la misma o mayor relación calidad-precio a precios más baratos, a la mayoría de los clientes les encantan. Las marcas minoristas también son más rentables para las cadenas. En la industria alimentaria, suelen ofrecer márgenes brutos un 10% más altos a los minoristas que las marcas nacionales. Por eso cadenas como Loblaws en Canadá y Wal-Mart en los Estados Unidos han creado marcas minoristas poderosas como President’s Choice y Sam’s Choice.

Tom debe darse cuenta de que la industria minorista estadounidense se encuentra en medio de una importante consolidación.

A la hora de elegir vendedores, la mayoría de los minoristas consideran el precio solo como uno de varios factores. Prefieren asociarse con empresas que pueden añadir valor a sus operaciones de tres maneras. En primer lugar, la mayoría de los minoristas buscan proveedores que puedan desarrollar nuevos productos, mejores empaques y herramientas de comercialización y promoción. En segundo lugar, valoran a los vendedores que pueden gestionar toda la cadena de suministro, hasta el inventario a nivel de tienda. Por último, esperan que los proveedores gestionen la categoría por ellos desarrollando un profundo conocimiento del consumidor. Estos directores de categoría no solo pronostican las tendencias de la demanda, sino que también anticipan los diseños óptimos de las estanterías y las oportunidades de comercialización lista para usar en toda la cadena.

Como Rose es líder del mercado, ¡Tom debería proponer esa fiesta! nombra a su empresa director de categoría de artículos para fiestas. Debería sugerirle la creación de una zona de fiestas con espacio exclusivo en las estanterías de venta minorista en cada tienda para llevar el pedido a la categoría. Los compradores toman el 80% de sus decisiones de compra en el punto de venta (el 42% de ellas en cinco segundos o menos), por lo que una pantalla enfocada aumentará las ventas. Tom también debería posicionar esta propuesta como una oportunidad de ahorro de costes, ya que la zona de fiestas permitiría la fiesta. para reducir el número de líneas y surtidos de artículos para fiestas de la competencia que vende actualmente. Por último, Rose debería ofrecerse a gestionar el inventario y las promociones de la cadena de artículos para fiestas, estas últimas mensualmente y, si las diferencias entre los consumidores lo justifican, regionales.

Como descubrirá Tom, la gestión de categorías aportará a su empresa varios beneficios intangibles. Por ejemplo, sospecho que Rose descubrirá que fabrica muchos productos básicos que solo se venden en función del precio y que son candidatos ideales para la marca de un minorista. Pero Tom descubrirá que puede marcar ciertos productos que no son básicos y cobrar precios más altos. En esos casos, Rose podría crear varias marcas y segmentarlas por canal de distribución, cliente clave o uso, como cumpleaños y bodas. Los consumidores estarán dispuestos a gastar más en artículos para fiestas de bodas que en, por ejemplo, artículos para fiestas navideñas.

Sin embargo, Rose debería centrarse de lleno en el diseño de los envases, que influye en las decisiones de compra de los consumidores. Yo no recomendaría una gran inversión en marketing en otros lugares (en un programa nacional de creación de marcas, por ejemplo) debido al tamaño de la categoría y a los recursos limitados de la empresa. También es poco probable que un gran esfuerzo de marca llegue al público objetivo previsto, ya que Rose vende sus productos a través de muchos canales de distribución diferentes.

Tom también tendrá que informar a sus altos ejecutivos sobre su nueva visión de la empresa. Debe hablar con ellos sobre la dinámica cambiante del mercado minorista, la necesidad de gestionar las categorías y la importancia de trabajar en estrecha colaboración con los clientes minoristas de Rose. Creo que el cambio brinda oportunidades a quienes pueden verlo.

Pantalón Micky es el director de marketing de Reebok International, con sede en Canton, Massachusetts.

Yo digo que vaya con Cassie Martin. Tom debería crear una marca e invertir en su desarrollo. Puede parecer arriesgado para una empresa pequeña, pero las alternativas son aún más arriesgadas.

Tom escuchará tres argumentos habituales en contra de la creación de una marca. En primer lugar, le dirán que la marca no es importante en lo que respecta a los artículos de fiesta, ya que la mayoría de la gente no compra esos productos con regularidad. En segundo lugar, se argumentará que crear conciencia de marca le costará a la empresa una gran cantidad de dinero y que los rivales de Rose sobrepasarán sus precios a corto plazo. En tercer lugar, los críticos de Tom señalarán que los grandes minoristas nunca permitirían que un proveedor que intenta crear su marca utilizara precios superiores, por lo que Rose perderá ingresos a corto plazo. Sin embargo, esos argumentos resultarán falsos a largo plazo.

No conozco ninguna categoría de productos para la que la marca no sea importante. Cada año se producen más y más negocios que se han creado marcando lo que antes eran productos básicos. Las marcas ofrecen la comodidad de la familiaridad en un mundo cada vez más hostil, y los humildes vasos y platos de papel no son la excepción. Si no recuerdo mal, uno de los primeros ejemplos de marcas exitosas en la industria del papel fue la marca de papel higiénico de Scott Paper, un candidato menos merecedor de marca que de artículos para fiestas. Hallmark ha hecho que la papelería impresa se familiarice y es capaz de cobrar una prima por sus productos. Y las fiestas suelen ser ocasiones felices, en las que los consumidores gastarán con gusto ese 7% más en hacer las cosas bien.

Las marcas ofrecen la comodidad de la familiaridad en un mundo cada vez más hostil, y los humildes vasos y platos de papel no son la excepción.

A Rose le va a resultar caro crear una marca, pero no tiene por qué ser prohibitivo. Tom haría bien en recordar que la publicidad no es la única manera de crear conciencia. El vehículo de marca más importante es el producto en sí. El desarrollo inteligente del nombre de la marca y los usos innovadores del logotipo pueden funcionar sorprendentemente bien. Un logotipo, aplicado hábilmente al producto, servirá de embajador de la marca en todas las fiestas. También me concentraría en desarrollar empaques de productos únicos y materiales de exhibición en puntos de venta. No son caros y se pueden utilizar para crear una base de conciencia entre los consumidores.

Tom debe recordar que los minoristas son enemigos de las marcas y de la creación de marcas. En su opinión, las marcas desperdician dinero luchando entre sí, y eso no les sirve de mucho. Mientras aumente el tráfico en las tiendas, a los minoristas no les importa un bledo qué marca compren los consumidores. Hacen demasiado hincapié en la importancia de los precios y buscan siempre mayores descuentos y márgenes por parte de los proveedores. Un proveedor puede crear un negocio sólido manteniendo una relación directa con los consumidores, por encima de las cabezas de los minoristas. La única manera de frenar el poder minorista es desarrollar la fortaleza de su marca.

¡Rose se pegará un tiro en el pie si ayuda a construir Party! s marca, aunque puede que Tom gane algo de dinero a corto plazo. A medida que la marca del minorista gane fuerza, Rose se verá presionada para que reduzca sus márgenes. Tom tendrá que confiar en las innovaciones tecnológicas, como el proceso de impresión en el que invirtió recientemente, para que la empresa sobreviva, pero no son ninguna garantía. La marca sería el volante que mantendría el impulso de la empresa en tiempos de poca innovación o caída de la demanda.

Tom no necesita, por supuesto, alejar a su principal cliente. Debería explorar la mejor manera en que las dos empresas pueden trabajar juntas en lugar de presentar un curso de acción definitivo. Como los detalles del proyecto de marca de Rose no están finalizados, ¡Tom solo necesita mencionarle el proyecto a Party! de la alta dirección. ¡Pero debería decirle honestamente a esa empresa lo preocupado que le preocupa que lo marginen una vez que sea Partido! lanza su marca privada.

Tom debería permitir a Cassie lanzar una línea de artículos para fiestas de marca, aunque debe advertir a Jerry para evitar cualquier derroche de gastos en publicidad. Habrá baches en el camino de Rose hacia un futuro de marca, pero al menos el viaje habrá empezado.

Stephen J. Hoch es el profesor John J. Pomerantz y el director del departamento de marketing de la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania en Filadelfia. Es coeditor, con Howard Kunreuther, de Wharton habla sobre la toma de decisiones (John Wiley e hijos, 2001).

Cuando Tom Rose afirma: «Siempre hemos sido vendedores y diseñadores, no solo periodistas», tiene razón y se equivoca. Tiene razón en que Rose ha demostrado su habilidad para diseñar, imprimir y fabricar artículos de papel de alta calidad. Esa experiencia ha permitido a la empresa crear una línea de productos por la que podría cobrar a los consumidores una modesta prima de precio. Rose probablemente podría salirse con la suya debido a la calidad superior de la nueva línea y al énfasis de la empresa en vender sus productos en tiendas independientes, donde suelen comprar los consumidores menos sensibles a los precios.

Aun así, Tom casi se equivoca cuando dice que Rose se ha convertido en vendedora a lo largo de las décadas. Hay pocos indicios de que la empresa haya desarrollado una competencia básica en la creación de marcas y la creación de promociones. Hasta ahora, Rose parece haber confiado casi por completo en el impulso de sus clientes minoristas —que están más cerca del consumidor que Rose— para aumentar las ventas. De hecho, puede que Rose no tenga el poder de mercado para fijar un precio más alto para su línea de marca a sus minoristas. Así que, aunque Cassie sea capaz de crear una marca, probablemente no tenga el valor que Tom desea.

Las ventajas de crear una marca en la categoría de artículos para fiestas no son obvias y por eso ninguno de los rivales de Rose ha podido lograrlo. Otra razón es que es caro para las empresas mantener una conciencia «primordial» de las compras impredecibles de productos. Por ejemplo, si bien las fiestas navideñas se celebran en determinadas épocas del año, pueden celebrarse otros tipos en cualquier momento. Así que los productores de artículos para fiestas como Rose no tienen más remedio que depender de los minoristas para que tengan los productos en el lugar correcto y en el momento adecuado.

Tom debería dedicarse al negocio de las marcas privadas, sobre todo porque no es muy diferente de vender marcas nacionales con poco reconocimiento. Al hacerlo, Rose ganará un poco más de influencia con Party. , si nada más, debido a la eficiencia en el aprovisionamiento que generará el minorista al tratar con un solo proveedor. Tom puede usarlo para convencer a la cadena de que siga vendiendo los productos de fiesta sin nombre que fabrica su empresa. ¡A medida que los intereses de Rose se parecen más a los de Party! Así que, podrán coordinar mejor sus esfuerzos.

La decisión clave que Tom debe tomar en este contexto tiene que ver con la calidad del producto. Mis investigaciones sugieren que la única forma de ir es la ruta de alta calidad. Los minoristas venden más productos de marca privada, ganan más dinero y crean su propio valor de marca vendiendo productos de primera calidad. ¡Tom debe convencer a Party! que a todo el mundo le interesa tener especificaciones de alta calidad y diseños creativos. Si el minorista insiste miópicamente en productos baratos y de baja calidad, ¡debería dejar pasar Party! y llevar la idea a otras grandes tiendas.

Mis investigaciones sugieren que la única forma de ir es la ruta de alta calidad.

Tom no puede proteger a los minoristas independientes. La consolidación de la industria minorista es inevitable, como lo demuestran claramente las reestructuraciones en la venta minorista de abarrotes y medicamentos. Pero los independientes no desaparecerán de la noche a la mañana y necesitan algo para mantener los productos de Rose frescos y emocionantes. Invertir en esfuerzos de creación de marca relativamente baratos, como mejores empaques y expositores en los puntos de venta, permitirá a Tom ofrecer un valor añadido a los independientes, que seguramente se sentirán traicionados por su decisión de producir Party!» línea s.

Si Rose ya hubiera establecido una fuerte presencia en las marcas nacionales, habría dicho que Tom debería centrarse en el tejido, seguir invirtiendo en productos de alta calidad y dejar que otra persona fabricara el producto de marca privada. No conozco demasiados casos en los que fabricantes de marcas nacionales suministren la marca privada a minoristas, a pesar de que la mayoría de ellos han jugado con la idea. Y creo que tienen razón al no hacerlo. La economía de las marcas y las marcas privadas es diferente y, en consecuencia, el énfasis que la organización debe poner en el desarrollo de nuevos productos y en la creación de marcas tendría que cambiar. Por eso la mayoría de las grandes compañías farmacéuticas dejaron el negocio de los genéricos tras invertir fuertemente en ese mercado a principios de la década de 1990.

Judith Corstjens dirige Cubiculum Consultancy en Londres y

Marcel Corstjens es el profesor de marketing presidido por Unilever en Insead en Fontainebleau (Francia). Son los coautores de Store Wars: La batalla por Mindspace y Shelfspace (John Wiley e hijos, 1999).

Tom Rose ha dudado en lanzar una línea de artículos para fiestas de marca y ahora está perdiendo el tiempo en convertirse en contratista de marca privada. Es hora de que Tom justifique la fe de su familia en él con un liderazgo más decisivo. Puede descartar la idea de hacer ambas cosas o no hacer nada. ¡Colaborando con Party! crear una línea de productos de marca privada y, al mismo tiempo, lanzar una línea de marca no es realista. Tom no tiene los recursos para hacer justicia a ambos proyectos.

Además, ¡fiesta! se ha puesto en contacto con Rose porque quiere crear una marca privada de primera calidad; si el minorista hubiera querido vender artículos para fiestas a precios bajísimos, habría ido a parar a un proveedor de Asia. ¡Si es fiesta! y Rose lanzan líneas de marca simultáneamente, acabarán compitiendo por el mismo consumidor y comprometerán el éxito de ambas marcas.

Si Tom no hace nada, deja la puerta abierta para que sus rivales aprovechen ambas oportunidades. Más adelante podría encontrarse intentando evitar un intento concertado de desarrollo de marca privada en un mercado de materias primas o viendo con pesar cómo un rival amenaza el liderazgo de Rose con el lanzamiento de una marca pionera en la categoría industrial.

Si bien Tom ha investigado detenidamente la posibilidad de lanzar una línea de marca, no ha sido tan asiduo en su evaluación de las oportunidades que presenta el negocio de las marcas privadas. De hecho, las discusiones del equipo directivo de Rose estuvieron largas en cuanto a emociones y pocas en hechos. Tom debe recordar que muchas oportunidades de negocio prometen altas rentabilidades para el primer participante, pero el éxito atrae a la competencia y reduce los márgenes. Solo si cree que su empresa puede mantener una ventaja de costes a largo plazo debería dedicarse al negocio de las marcas privadas.

Las discusiones del equipo directivo de Rose estuvieron llenas de emociones y breves de hechos.

El argumento de Hank de que un proveedor de marca privada puede negociar, a cambio, más espacio y mejores expositores para sus marcas en las tiendas de un minorista es falso. Los minoristas venden una marca solo si el consumidor la exige. También es erróneo creer que producir volúmenes adicionales a partir de la capacidad sobrante hará que los contratos grandes, de bajo margen y de marca privada sean rentables. Tom no puede esperar que sus productos compitan con la marca de la tienda si cae en la lógica del minorista y solo cobra el coste marginal por la producción de productos de marca privada. Rose también se enfrentará a un dilema cuando la capacidad sobrante se agote (cuando el negocio repunte o la maquinaria envejezca) y tenga que invertir en nueva capacidad.

Tom debe lanzar la propia línea de marca Rose. No tiene sentido crear una marca si no tiene un propósito real para el consumidor o si una marca privada puede desempeñar esa función igual de bien. Pero muchas marcas se crearon contra todo pronóstico: Covent Garden en sopas, Muller en yogur, Tropicana en zumo de naranja. Entre la preocupación de Tom por el consumidor y la creatividad y la confianza de Cassie, parece que tienen lo que se necesita para lograrlo.

Una vez que Rose haya renovado la categoría de artículos para fiestas, los minoristas podrían lanzar marcas privadas bajo su gama de precios. Si Tom entonces quiere dedicarse al negocio de la marca privada, debería evaluar la oportunidad como una empresa independiente. Gestionar los dos negocios juntos dificultaría que Rose compita contra los proveedores que se centran únicamente en las marcas privadas o solo en sus propias marcas. Tom haría bien en recordar el destino de empresas como United Biscuits, que fueron víctimas de las sinergias fantasmas entre las empresas de marca privada y las de marca.

A menudo vemos que las organizaciones se obsesionan con elegir la mejor estrategia. A menudo no hay una estrategia superior; varias pueden generar una ventaja sostenible. Tan importante como la estrategia es la voluntad detrás de ella. Tom debe tener en cuenta el compromiso que recibirá de su equipo con la estrategia que elija, y estaría más en línea con el espíritu de la empresa si eligiera la opción de marca. Invertir en una relación directa con el consumidor es la mejor oportunidad de Tom para asegurarse de que Rose está presente para pagar su pensión.