Un repaso sobre la elasticidad de los precios

Fijar el precio correcto para su producto o servicio es difícil. De hecho, determinar el precio es una de las cosas más difíciles que tiene que hacer un vendedor, en gran parte porque tiene un gran impacto en los resultados de la empresa. Uno de los elementos fundamentales de los precios es entender lo que los economistas llaman elasticidad de precios.

Para entender mejor este concepto y su impacto en el marketing, hablé con Jill Avery, profesora titular de la Escuela de Negocios de Harvard y autora de HBR Herramientas para ir al mercado.

¿Qué es la elasticidad de los precios?

La mayoría de los clientes de la mayoría de los mercados son sensibles al precio de un producto o servicio, y se supone que más personas comprarán el producto o servicio si es más barato y menos lo comprarán si es más caro. Pero el fenómeno es más cuantificable que eso, y la elasticidad de los precios demuestra exactamente la respuesta de la demanda de los clientes de un producto en función de su precio. «Los vendedores tienen que entender cómo elástico, sensible a las fluctuaciones del precio, o inelástico, en gran medida ambivalentes en cuanto a los cambios de precios, sus productos lo son cuando piensan en cómo fijar o cambiar un precio», afirma Avery.

«Algunos productos tienen una respuesta mucho más inmediata y drástica a los cambios de precios, normalmente porque se consideran bonitos o no esenciales, o porque hay muchos sustitutos disponibles», explica Avery. Tomemos, por ejemplo, la carne de vacuno. Cuando el precio suba drásticamente, la demanda puede bajar porque la gente puede sustituirlo fácilmente por pollo o cerdo.

¿Cómo se calcula?

Esta es la fórmula para la elasticidad de los precios de la demanda:

Veamos un ejemplo. Digamos que una empresa de ropa subió el precio de uno de sus abrigos de 100 a 120 dólares. El aumento de precio es de 120 a 100 dólares/100 dólares o un 20%. Ahora digamos que el aumento provocó una disminución en la cantidad vendida, de 1000 a 900 capas. La disminución porcentual de la demanda es del -10%. Al incluir esos números en la fórmula, obtendrá una elasticidad de precio de la demanda de:

Tenga en cuenta que tradicionalmente se ignora lo negativo y que el valor absoluto del número se utiliza para interpretar la métrica de elasticidad del precio, ya que lo que importa es la magnitud de la distancia desde cero y no si es positiva o negativa.

«Cuanto mayor sea el valor absoluto del número, más sensibles serán los clientes a los cambios de precios», explica Avery. Como ella explica en ella» Kit de herramientas de análisis de marketing: análisis de precios y rentabilidad», hay cinco zonas de elasticidad. Los productos y servicios pueden ser:

• Perfectamente elástico donde cualquier cambio muy pequeño en el precio se traduce en un cambio muy grande en la cantidad demandada. Los productos que entran en esta categoría son en su mayoría «productos básicos puros», afirma Avery. «No hay marca ni diferenciación de productos y los clientes no tienen un apego significativo al producto».
• Relativamente elástico donde pequeños cambios en el precio provocan grandes cambios en la cantidad demandada (el resultado de la fórmula es superior a 1). La carne de vacuno, como hemos dicho anteriormente, es un ejemplo de un producto relativamente elástico.
• Unidad elástica donde cualquier cambio en el precio va acompañado de un cambio igual en la cantidad (cuando el número es igual a 1).
• Relativamente inelástico donde los grandes cambios en el precio provocan pequeños cambios en la demanda (el número es inferior a 1). La gasolina es un buen ejemplo porque la mayoría de la gente la necesita, por lo que, aunque los precios suban, la demanda no cambia mucho. Además, «los productos con marcas más fuertes tienden a ser más inelásticos, lo que hace que crear valor de marca sea una buena inversión», afirma Avery.
• Perfectamente inelástico donde la cantidad demandada no cambia cuando el precio cambia. Los productos de esta categoría son cosas que los consumidores necesitan absolutamente y no hay otras opciones para obtenerlos. «Solemos ver esto solo en los casos en que una empresa tiene el monopolio de la demanda. Aunque cambie mi precio, tendrá que comprarme», explica Avery.

Los vendedores deben saber en qué parte de este espectro entran sus productos, pero «el número real es menos importante que saber en qué zona se encuentra su producto y qué pasará con la demanda de los consumidores si cambia el precio», afirma.

¿Cómo lo utilizan las empresas?

Este es uno de los parámetros clave para los directores de marketing, afirma Avery. «Nuestro trabajo consiste en crear productos y servicios que tengan un valor único y sostenible para los clientes en comparación con otras opciones disponibles en el mercado. La elasticidad de los precios es una forma de medir nuestro desempeño en ese sentido», explica. «Si mi producto es muy elástico, los consumidores lo perciben como un producto básico». Le indica su eficacia en la comercialización de sus productos entre los consumidores.

«El objetivo de un vendedor es hacer que sus productos pasen de ser relativamente elásticos a relativamente inelásticos», continúa. «Lo hacemos creando algo que sea diferenciado y significativo para los clientes». Cuando, mediante la marca u otras iniciativas de marketing, una empresa aumenta el deseo de los consumidores por el producto y su disposición a pagar independientemente del precio, mejora la posición de la empresa en comparación con la competencia. Pero puede ir en sentido contrario. «Es una métrica importante a tener en cuenta, ya que su producto puede hacerse más elástico si un competidor empieza a ofrecer sustitutos atractivos o si los ingresos de los consumidores bajan, lo que los hace más sensibles al precio», afirma Avery.

Tenga en cuenta que la elasticidad de los precios no es solo un factor de lo bien que hace marketing. También se ve afectado por el tipo de producto que vende, los ingresos de sus consumidores objetivo, la salud de la economía y lo que hacen sus competidores. «No puede analizarlo de forma aislada», dice Avery. «Tiene que analizarlo en el contexto de la industria y su estructura competitiva y en el contexto de la vida de los consumidores».

Como ya se habrá dado cuenta, se trata de un número que solo puede calcular con certeza después de haber realizado un cambio de precio real y haber visto el consiguiente impacto en la demanda. Y para estar realmente seguro, tendría que cambiar el precio varias veces para ver qué pasa en cada punto de precio. Esto no es lo que las empresas suelen hacer en la práctica. Más bien, envían cuestionarios, organizan grupos focales o realizan experimentos a pequeña escala en ciertos mercados para que se hagan una idea de lo que pasaría si cambiaran su precio.

Si bien es importante entender la elasticidad de los precios de su producto o servicio, con mucha más frecuencia, en los contextos corporativos, la gente habla de la sensibilidad a los precios de una manera más cualitativa, explica Avery. Escuchará a los gerentes decir: «mi producto es sensible a los precios» o «tenemos suerte de tener un producto que no es sensible a los precios». La elasticidad no es lo mismo que la sensibilidad, advierte. «La sensibilidad es más un concepto cualitativo, mientras que la elasticidad es cuantitativa. Pero están estrechamente relacionados».

¿Cuáles son algunos de los errores más comunes que cometen los gerentes con la elasticidad de los precios?

Muchos directivos asumen que entienden el panorama completo basándose en su experiencia con los precios de sus productos en el mercado, que saben cómo responderán los consumidores ante casi cualquier cambio de precio, explica Avery. Pero rara vez las empresas han probado cambios de precios extremos. Lo más probable es que una empresa tenga una muestra pequeña de respuestas de los consumidores a ciertos cambios de precios, como lo que ocurre cuando el precio sube o baja entre un 5 y un 20%. Los cambios más extremos en los precios podrían provocar respuestas de los consumidores significativamente diferentes. «Los cálculos no son complicados», afirma, «pero es difícil precisar cómo se desarrollará en el mercado, porque la elasticidad de los precios es un concepto dinámico». Lo que los consumidores han estado dispuestos a pagar históricamente por un producto en particular no es necesariamente lo que estén dispuestos a pagar hoy o mañana.

Por lo tanto, la elasticidad puede ser a menudo un cálculo inexacto. «Es imposible saber lo que harán los clientes en cada punto de precio o en el mercado», afirma Avery. Claro, los vendedores pueden hacerse una buena idea de su disposición a pagar con las respuestas a las encuestas, pero «el desafío es que lo que la gente dice que va a hacer no es lo que realmente hace cuando está en la estantería». Es mejor, sugiere, hacer una prueba A/B en el mercado, poner su producto al nuevo precio y ver cuál es la demanda y compararlo con el mismo producto a un precio diferente. Así es como obtendrá la información más precisa. Avery señala que, en un contexto digital, esto es fácil y económico de hacer. «Puede poner su producto en 10 dólares y dos minutos después cambiarlo por 2 dólares y, después, sentarse y ver la respuesta resultante de los consumidores», afirma.

Pero no se trata solo de averiguar el número correcto, sino que también tiene que entender el comportamiento de los consumidores. «Podría hacer pruebas de mercado todos los días», dice Avery, «pero también querrá entender por qué los consumidores actúan de la manera en que están. Entender el por qué del comportamiento de los consumidores es fundamental para predecir cómo responderán en el futuro». Esa información servirá de base para sus esfuerzos de marketing. Por lo tanto, los vendedores inteligentes complementan cualquier prueba cuantitativa con una investigación cualitativa para conocer las razones subyacentes del comportamiento de los consumidores.

También es importante tener en cuenta que entender la elasticidad de los precios de la demanda de su producto no le dice cómo gestionarlo. «Como vendedor, quiero entender mi elasticidad de precios actual y los factores que la hacen elástica o inelástica, y luego pensar en cómo esos factores cambian con el tiempo», explica Avery. En última instancia, quiere seguir siendo relevante para los consumidores y diferenciarse de la competencia. Una vez hecho eso, puede ajustar el precio al alza o a la baja para representar mejor el nivel de valor que ofrece a sus clientes. Su elasticidad de precios actual es solo un punto de datos que le ayuda a tomar esas decisiones futuras.

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