Un repaso sobre el ROI de marketing

Juan Díaz-Faes para HBR

Las empresas gastan mucho en comunicaciones de marketing. De hecho, se espera que el gasto mundial en medios de comunicación alcance 2,1 billones de dólares en 2019, frente a los 1,6 billones de 2014. Pero, ¿todo ese dinero está bien gastado? Y lo que es más importante, ¿funciona realmente el marketing? El análisis del ROI de marketing puede ayudar a responder a esas preguntas.

Hablé con Jill Avery, profesora titular de la Escuela de Negocios de Harvard y coautora de Las herramientas de comercialización de HBR, sobre este concepto y lo que les dice a los líderes sobre sus gastos en marketing.

¿Qué es el ROI del marketing y cómo lo utilizan las empresas?

El ROI de marketing es exactamente lo que parece: una forma de medir el retorno de la inversión a partir de la cantidad que una empresa gasta en marketing. Avery explica que también se la conoce por sus siglas, MROI o retorno de la inversión en marketing (ROMI). Se puede utilizar para evaluar la rentabilidad de un programa de marketing específico o la combinación general de marketing de la empresa.

Para los vendedores (y otros ejecutivos), el uso de esta medición tiene varias ventajas, entre ellas:

• Justificar el gasto en marketing**.** «El marketing es un gasto importante para la mayoría de las empresas y los líderes quieren saber lo que obtienen a cambio», afirma Avery. El MROI ayuda a demostrar que «el marketing sí tiene un impacto en la rentabilidad de la empresa».
• Decidir en qué gastar**.** El MROI se calcula la mayoría de las veces a nivel de programa o campaña para que los vendedores sepan qué esfuerzos tienen una mayor rentabilidad y, por lo tanto, justifican una mayor inversión. También informa sobre los niveles de gasto futuros, la asignación del presupuesto entre los programas y los medios de comunicación y los mensajes que elige un vendedor.
• Comparar la eficiencia del marketing con la de la competencia**.** Haga un seguimiento del MROI de la competencia para evaluar el desempeño de su empresa en comparación con otras del sector. Si bien el MROI no suele ser información pública, los gerentes pueden utilizar los datos de las declaraciones financieras publicadas para estimar el MROI de un competidor.
• Hacerse responsables**.** «Un buen marketing no consiste en ganar premios creativos o en contar historias interesantes», afirma Avery. Se trata de «entregar clientes y ventas». Medir la eficacia con la que la organización de marketing utiliza el dinero de la empresa hace que todos rindan cuentas por el uso inteligente de esos fondos. «Da un poco más de rigor a lo que históricamente ha sido mucho más intangible», explica. El cálculo del MROI también hace que los vendedores individuales piensen y justifiquen cada dólar antes de gastarlo.

¿Cómo se calcula el MROI?

El ROI de marketing es un cálculo sencillo del retorno de la inversión. En su forma más simple, tiene este aspecto:

El objetivo, como con cualquier cálculo del ROI, es acabar con un número positivo e, idealmente, un número lo más alto posible. Algunas empresas establecen un umbral para el MROI que tiene en cuenta su tolerancia al riesgo y su coste de capital, por debajo del cual dudan en realizar inversiones. «Si un programa no promete cumplir ese nivel o por encima, es poco probable que invierta», explica Avery. Y si termina con un ROI negativo, es más difícil justificar el proyecto desde el punto de vista financiero.

¿Cuáles son los desafíos de calcular el MROI?

Si bien el cálculo parece sencillo, su uso real es muy complejo.

El coste de la inversión en marketing es bastante concreto. «Por lo general, sabemos cuánto vamos a gastar», dice Avery, pero a menudo es difícil decidir qué gastos incluir. Por ejemplo, ¿incluye solo el coste de los medios de comunicación o también la inversión de tiempo del personal para crear el anuncio? «El MROI de la actividad en las redes sociales suele ser muy alto si solo se tienen en cuenta los recursos financieros, pero si nos fijamos en los recursos humanos necesarios para desarrollar el contenido y responder a las publicaciones de los consumidores las 24 horas del día, los 7 días de la semana, la cifra baja», afirma. «En principio, los directivos deben tratar de estimar el coste total de la actividad de marketing, incluido el desarrollo creativo, el gasto en medios y el tiempo del personal de cara al cliente». Dado que los gastos de marketing inmovilizan el capital, tal vez los directivos también deseen incluir los costes de oportunidad asociados a este gasto, teniendo en cuenta el coste de capital de la empresa en sus cálculos.

Sin embargo, ese desafío palidece en comparación con la dificultad de medir el valor financiero incremental. Para ello, tiene que establecer su base de ventas. ¿Cuáles habrían sido nuestras ventas y beneficios si no hubiéramos gastado en este programa de marketing? «La base es difícil de establecer en un entorno de marketing dinámico», afirma Avery. Por lo general, las empresas analizan sus datos históricos y los proyectan hacia el futuro. Pero incluso eso puede resultar complejo, dice: «La línea de ventas del año pasado tenía un montón de marketing detrás. Es difícil eliminar todo lo que le daría una base de referencia pura». Algunas firmas utilizan Pruebas A/B para evaluar el aumento gradual que ofrece un programa de marketing, con el grupo B como caso de control sin marketing, explica Avery. «Pero a veces, el valor financiero incremental atribuible al marketing se debe a su capacidad de aumentar la fidelidad de los clientes y reducir la rotación de clientes. En este caso, los gerentes tienen que medir la cantidad de beneficios retenidos que se habrían perdido sin el programa de marketing».

Medir el desfase asociado a la mayoría de los gastos de marketing es otro desafío común. Si gasta 1 dólar hoy, el marketing puede tardar tres años en «funcionar» y en que el consumidor realice una compra, especialmente con productos, como coches, que se compran con menos frecuencia. «A menudo es difícil vincular el gasto con la compra», afirma Avery. «Los desfases temporales también pueden complicar la fórmula del MROI, que hay que ajustar para tener en cuenta los riesgos de un entorno cambiante y el valor temporal del dinero».

También puede ser difícil averiguar qué beneficios incrementales se pueden atribuir a qué programas. «La mayoría de las empresas utilizan una combinación de programas para persuadir a los consumidores», afirma Avery, lo que dificulta analizar cuáles tienen el mayor impacto en los beneficios. A veces es más sencillo en el marketing digital, señala: «Digamos que publico un anuncio, hacen clic o no hacen clic, compran o no compran». Para superar este desafío de atribución, muchos vendedores atribuyen la venta al último punto de contacto, ya sea un anuncio de búsqueda, un cupón u otra cosa. «Pero el comportamiento de los consumidores puede ser el resultado de 30 años o más de marketing», afirma Avery. «Parece que los anuncios de búsqueda de Google tienen un ROI alto, pero a menudo se basan en muchas otras formas de marketing y se benefician de ellas».

Avery señala que varias empresas venden ahora software de mezcla de marketing, que utiliza algoritmos complejos para ayudar a los directivos a resolver el problema de la atribución. «Los algoritmos son fabulosos siempre y cuando se basen en suposiciones y datos buenos», afirma Avery, pero la mayoría de los directivos consideran que recopilar los datos necesarios para hacer suposiciones correctas puede ser la parte más difícil del proceso.

¿Qué errores cometen las empresas al utilizar el MROI?

Una de las desventajas del ROI del marketing es que es fácil reconocer únicamente los beneficios incrementales en las ventas a corto plazo y subestimar los beneficios a largo plazo que el marketing aporta al valor de la marca.

Esto «puede resultar particularmente difícil para los ejecutivos que podrían estar impacientes por ver una devolución. Un CFO podría ver que los gastos de marketing se van por la puerta y no la correspondiente acumulación de flujos de caja y activos», explica Avery. Como resultado, los directores financieros y los directores de marketing suelen estar en desacuerdo. «Los directores financieros están bajo una enorme presión para obtener beneficios trimestrales y puede que no tengan paciencia para que se afiancen los efectos a largo plazo del marketing. Les está pidiendo que crean en el avance, en la progresión del proceso de compra del cliente, y eso puede llevar mucho tiempo», afirma. Pero el marketing hace más por una empresa que generar beneficios a corto plazo; también genera valor duradero e impulsa los beneficios futuros.

Aquí es donde el concepto de valor vitalicio del cliente puede ser útil. Al calcular cuánto vale un cliente en comparación con otros, los vendedores pueden mostrar al CFO (y a otros escépticos) el impacto del gasto en marketing a lo largo de la relación continua de la empresa con ese cliente. Avery afirma que algunas empresas también utilizan «medidas sustitutivas», como el conocimiento de la marca, el gusto por la marca y el conocimiento de la marca, que ayudan a demostrar que el dinero del marketing ayuda a los clientes a avanzar viaje de decisión aunque no estén haciendo compras ahora.

La clave es recordar que, si bien los gastos de marketing afectan inmediatamente a las pérdidas y ganancias, cada dólar que gaste hoy se destina a construir su marca como un activo para el futuro, explica Avery. Lo ideal es que su programa de marketing no solo afecte a las ventas y los beneficios de este año, sino que también refuerce el valor de su marca y las relaciones con los clientes con el tiempo.