Guía rápida de precios basados en el valor

En mis más de 15 años trabajando en empresas e impartiendo cursos sobre estrategias de precios a estudiantes de MBA, he descubierto que los precios basados en el valor (también conocidos como «precios con relación calidad-precio») son más discutido concepto que también es el más incomprendido. Crea más confusión entre los vendedores, incluso entre muchos expertos en precios, que cualquier otro concepto de precios. Es más, estos conceptos erróneos suelen llevar a las empresas a evitar su uso y, en lugar de ello, a conformarse con métodos de precios basados en los costes u otros métodos que dejan dinero sobre la mesa.

¿Qué son los precios basados en el valor?

Me gusta usar esta definición: «Los precios basados en el valor son el método de fijar un precio mediante el que una empresa calcula e intenta obtener el valor diferenciado de su producto para un segmento de clientes en particular en comparación con su competencia».

Para entender cómo funcionan los precios basados en el valor, pongamos el ejemplo de la marca A que está a punto de lanzar un nuevo televisor LED. Quiere saber el precio de su nuevo televisor LED de 65 pulgadas, el tamaño de pantalla más grande del mercado en ese momento. El competidor más cercano de la empresa, Brand B, presentó recientemente un televisor de 60 pulgadas por 799 dólares. Ambos televisores tienen otras funciones similares: ambos tienen WiFi integrado, el mismo nivel de definición, el mismo número de entradas HDMI, la misma frecuencia de actualización, etc.

Ahora apliquemos los precios basados en el valor teniendo en cuenta detenidamente cada parte de la definición:

1) Centrarse en un solo segmento. Lo primero que debe saber sobre los precios basados en el valor es que siempre hacen referencia a uno segmento específico. (Para los productos B2B, puede ser un solo cliente). La marca A se centra solo en los compradores de televisores de la gran pantalla, no en todos los compradores de televisores. Los vendedores no pueden utilizar precios basados en el valor a menos que tengan un segmento específico. Si tienen varios segmentos, deben determinar un precio adecuado para cada uno de ellos en función del valor.

2) Compare con la siguiente mejor alternativa. Este método de precios solo funciona cuando el segmento objetivo tiene un producto de la competencia específico que puede comprar en su lugar. Los precios basados en el valor siempre se preguntan: «¿Qué compraría este segmento si mi producto no estuviera disponible?» Esto» la siguiente mejor alternativa» porque el objetivo es el punto de comparación esencial para calcular el precio en función del valor. Para los productos que son realmente nuevos, sin pares, la metodología de precios basada en el valor no funcionará bien.

3) Entienda el valor diferenciado. La siguiente tarea es averiguar qué características del producto son únicas, es decir, diferenciadas, de la oferta de la competencia. En nuestro caso, la única característica diferenciadora de la marca A es su mayor tamaño de pantalla.

4) Coloque una cantidad en dólares en la diferenciación. El último paso, y podría decirse que el más difícil, para calcular el precio en función del valor es estimar el valor en dólares de los elementos diferenciados. Para nosotros, esto se reduce a: «¿Cuánto pagarán los compradores de televisores de pantalla grande por 5 pulgadas adicionales de tamaño de pantalla?» y luego añadir esa cantidad (digamos que son 150 dólares) a 799 dólares, el precio de la marca B. El precio basado en el valor del televisor de la marca A es de 949 dólares. Para lograr este paso, los vendedores suelen utilizar métodos de investigación como análisis conjunto o entrevistas cualitativas con clientes.

Un último punto sobre los precios basados en el valor es este. El hecho de que el valor diferenciado sea de 150 dólares no significa que la empresa vaya a quedarse con todo. En muchas situaciones (comprar o alquilar una casa, por ejemplo), habrá un proceso de negociación, y el vendedor puede que tenga que compartir el valor diferenciado con el cliente.

Disipar las principales ideas erróneas sobre los precios basados en el valor

Los precios basados en el valor se utilizan prácticamente en todos los sectores, para fijar precios a todo, desde televisores y drogas, a plataformas petrolíferas y aviones. A pesar de su popularidad, los vendedores tienen importantes ideas erróneas sobre el enfoque. Estas son tres de las más comunes.

Concepto erróneo 1**: Los precios basados en el valor obligan a la empresa a evaluar la disposición de los consumidores a pagar por todas y cada una de las funciones del producto.** Algunos vendedores creen erróneamente que cuando una empresa utiliza precios basados en el valor, tiene que evaluar cuánto valora el cliente cada función del producto, asignar una cantidad en dólares a cada una de ellas y, a continuación, sumarlas todas para calcular el precio final del producto. Incluso los productos más sencillos tienen docenas de funciones. Imagínese la dificultad de hacer esto para una plataforma petrolera o incluso para un televisor. Esta idea errónea desanima a muchos vendedores desde el principio.

En realidad, la característica común de la siguiente mejor alternativa es su precio. En nuestro ejemplo de televisor, el hecho de que ambos televisores tengan 3 entradas HDMI, WiFi integrado y 4K Ultra HD está incluido en los 799 dólares de la marca B. No tenemos que calcular el valor de cada función por separado. Lo único que tiene que hacer la marca A es encontrar las diferencias de características y evaluar la valoración de los clientes sobre estas características diferenciadas. Esto es mucho más fácil de hacer.

Concepto erróneo 2**: Incluso si la competencia no es inteligente con los precios, utilizar precios basados en el valor conducirá al éxito.** Esta es probablemente la percepción errónea más peligrosa sobre los precios basados en el valor, ya que puede crear expectativas falsas y altas. Muchos vendedores piensan que los precios basados en el valor son la panacea. Si lo usan, ganarán mucho dinero en cualquier circunstancia. ¡No es cierto! El éxito de los precios basados en el valor depende de la inteligencia con la que los competidores pongan precio a sus productos. Si han fijado precios insosteniblemente bajos, los precios basados en el valor no pueden salvarlo.

Imagínese lo que pasaría si la marca B decidiera vender tontamente su televisor a 399 dólares en lugar de a 799 dólares. La marca A solo podría cobrar los 150 dólares adicionales por su tamaño de pantalla más grande, ya no. Acabaría con un precio bajo y quizás incluso perdería dinero por la marca B. Los competidores tienen que practicar la «fijación de precios inteligentes» si queremos que los precios basados en el valor funcionen correctamente.

Concepto erróneo 3**: El valor de la marca forma parte del cálculo de precios basado en el valor.** Con los precios basados en el valor, el objetivo del vendedor es poner una cantidad en dólares a sus características diferenciadas. El método se centra en las funciones que añaden valor al cliente y que se puede convertir en dólares y centavos. Características como «más duraderas en un X%», «más rápido en Y horas», «es menos probable que se estropee un Z%», funcionan bien porque se pueden convertir fácilmente en dinero.

Pero es mucho más difícil de tratar con el valor de una marca en este sentido. Por eso el valor de la marca queda fuera de la ecuación con los precios basados en el valor. Y es una de las razones por las que el método es más popular en los entornos B2B, ya que dan menos peso al valor de la marca.

Los precios basados en el valor son un método eficaz para fijar precios a los productos. Por un lado, es mucho más fácil en la práctica de lo que parece en teoría. El vendedor solo necesita identificar y evaluar las características diferenciadas de sus productos (excepto el valor de la marca), no todas las características. Y cuando la competencia ha fijado precios tontos a sus productos, los precios basados en el valor no ayudan. Con una mejor comprensión de cómo funciona este método, los vendedores podrán tomar decisiones de precios más inteligentes y emplear precios basados en el valor para aumentar los beneficios.