Una lección de Zappos: siga la regla de oro

Tony Hsieh es el CEO de Zappos.com, Inc. Durante los últimos 10 años, la empresa ha pasado de casi no vender a superar los mil millones de dólares en ventas brutas anuales de productos, impulsadas principalmente por los clientes habituales y el boca a boca. A continuación se muestra un extracto del próximo libro de Tony que describe cómo Zappos aborda las relaciones con los proveedores. Este extracto lo escribió Fred Mossler, a quien contrataron originalmente hace más de 10 años para dirigir el equipo de comercialización de Zappos.

El enfoque típico de la industria consiste en tratar a los vendedores como el enemigo. No les muestre ningún respeto, no devuelva sus llamadas, haga que esperen a las citas programadas y haga que compren las comidas.

Me sorprende que la gente no se dé cuenta de que los negocios no tienen que hacerse de esta manera.

En última instancia, cada parte busca lo mismo: atender a los clientes, hacer crecer el negocio y ser rentable. A la larga, no le corresponde a ninguna de las partes que solo haya un ganador. Si los vendedores no pueden obtener beneficios, no tienen dinero para invertir en investigación y desarrollo, lo que a su vez significa que los productos que lanzan al mercado inspirarán menos a los clientes, lo que a su vez afecta negativamente al negocio del minorista, ya que los clientes no se inspiran a comprar. La gente quiere reducir los costes y negociar de forma agresiva porque hay una cantidad limitada de beneficios que ambas partes pueden compartir. Como resultado de esta «espiral mortal», la mayoría de los minoristas fracasan.

Queríamos que Zappos fuera diferente. Decidimos crear relaciones de colaboración en las que ambas partes compartieran los riesgos y las recompensas. Nos resultó mucho más fácil crear alianzas cuando los socios se alinearon con la misma visión y se comprometieron con la responsabilidad, sabiendo que todos nos beneficiaría del logro de nuestros objetivos. Este enfoque no solo hace que ambas partes vayan en la misma dirección, sino que también crea un entorno y una cultura en los que las personas se inspiran y apasionan por lo que hacen.

Implementamos esta mentalidad de asociación de muchas maneras en Zappos, pero todo comienza con la regla de oro: trate a los demás como le gustaría que lo trataran a usted. Cuando los vendedores vuelan para visitar nuestras oficinas de Las Vegas, los recibe en el aeropuerto uno de nuestros autobuses Zappos. Si es la primera vez que visitan nuestra oficina, les hacemos un recorrido. Les ofrecemos bebidas y aperitivos para que se sientan cómodos. Todo esto está lejos de ser el estándar de la industria, pero si estuviéramos en su posición, seguro que no nos importaría que nos trataran así.

La misma mentalidad se aplica a la comunicación con nuestros vendedores. Si llaman, intentaremos devolverles la llamada el mismo día. Si envían un correo electrónico, intentaremos responderle en unas horas. Somos conscientes de la importancia de la comunicación y, si nuestros socios están intentando ponerse en contacto con nosotros, tenemos que ser receptivos. Nuestros clientes esperan este tipo de capacidad de respuesta de nuestra parte, al igual que nuestros vendedores.

Al principio en Zappos, debido al tamaño de nuestra empresa, nos dimos cuenta de que íbamos a necesitar ayuda para gestionarla. No había manera de que pudiéramos darnos el lujo de contar con todo el personal que los compradores necesitaban para gestionar el número de estilos y tallas de nuestra selección. Nunca olvidaré la tarde en que me di la vuelta de la silla y le pregunté a Tony qué pensaba de dar a los vendedores acceso a la misma información que a nuestros compradores. Tradicionalmente, en el comercio minorista, la información se acumula. Los minoristas no querrían que un vendedor supiera lo bien que le va para poder exigir más. Pero si creáramos una verdadera transparencia en nuestro negocio, no solo nos ayudarían, sino que también se beneficiarían.

Poco después de proponerle la idea a Tony, se dio la vuelta y dijo: «¿Estaba pensando en algo así?» Había creado el principio de lo que ahora denominamos «la extranet». Permite a los vendedores una visibilidad total de nuestro negocio. Los vendedores pueden ver los niveles de inventario, las ventas y la rentabilidad. Pueden escribir sugerencias de pedidos para que las aprueben nuestros compradores. Pueden comunicarse con nuestro equipo creativo y hacer cambios en las boutiques de sus marcas en el sitio. En efecto, les dan las llaves de la tienda.

¿Por qué hacemos esto? El comprador medio de Zappos tiene una cartera de 50 marcas, pero por motivos de transparencia, también hay 50 pares de ojos adicionales que ayudan a dirigir el negocio. No solo eso, los vendedores son expertos en lo que hacen. Ningún comprador conoce mejor una marca que el propio representante de la marca. Entonces, ¿por qué no aprovecha sus conocimientos para ayudarnos a gestionar un negocio mejor? Como resultado, cuando se sientan capaces de gestionar su propio negocio con las herramientas y la accesibilidad que ofrecemos, dedicarán más horas a ayudarnos que en una cuenta normal. El éxito de nuestro equipo se puede atribuir a nuestros socios compradores y vendedores, juntos.

Las negociaciones en Zappos también son un poco diferentes. En lugar de atacar a los vendedores, colaboramos. Decidimos juntos qué es lo que tiene más sentido para la empresa, la cantidad de riesgo que queremos asumir y la rapidez con la que queremos que la empresa crezca.

También abordamos el marketing desde un punto de vista similar. Colaboramos en lo que nuestras dos marcas intentan lograr y en lo que nos llevará conseguirlo. No creemos que las negociaciones tengan que ser un combate de lucha libre. Si ambas partes son honestas en cuanto a nuestras posiciones y objetivos, deberíamos poder encontrar una manera equitativa de lograrlo.

Sabemos que no podríamos haber logrado nuestro éxito como empresa sin el compromiso y la pasión de nuestros vendedores, así que cada año nos gusta mostrarle un poco de gratitud. Nos apoderamos de un local como la piscina del Hard Rock Hotel o la discoteca Rain at the Palms e invitamos a todos nuestros vendedores (más de 1000) a nuestra fiesta anual de agradecimiento a los vendedores. Entre nuestros vendedores y el equipo de Zappos, contamos con más de 3000 personas disponibles.
Los beneficios que hemos obtenido al concentrarnos en construir relaciones con nuestros proveedores son infinitos. Nos ayudan a planificar nuestros negocios y a garantizar que tenemos suficiente producto correcto en el momento adecuado. Cuando el inventario escasea, ayudan a conseguir inventario de los artículos más vendidos. A veces ofrecen objetos únicos que solo se encuentran en Zappos. Trabajan en estrecha colaboración con nuestro equipo de marketing para planificar las campañas correctas y asegurarse de que estamos en los lugares correctos. Participamos en las decisiones relacionadas con la dirección de sus líneas.

Todo esto se debe a la confianza que hemos creado en el sector en los últimos 10 años. Lo más importante es que pienso en nuestros vendedores como amigos. Disfrutamos de la compañía del otro. Respetamos y valoramos nuestras relaciones y queremos que nos vaya bien. Conozco a muchas de las personas con las que trabajo durante casi toda mi carrera.

Cuando dejé Nordstrom para ayudar a fundar Zappos y solicitar marcas, era una propuesta arriesgada. En ese momento, estábamos en un canal que nadie pensaba que funcionaría, con una empresa de la que nadie había oído hablar nunca. Pero ellos lo apoyaron y estuvieron dispuestos a arriesgarse el cuello por la relación que habíamos construido a lo largo de los años. Sin esas amistades y su confianza en nosotros, puede que hoy no haya un Zappos. Esas relaciones fueron, y siguen siendo, una de las partes más valiosas de nuestro negocio.

Tony Hsieh es el CEO de Zappos.com, Inc. «Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion and Purpose» es el primer libro de Tony Hsieh y se publicará el 7 de junio de 2010. El libro se puede reservar en Amazon. Para obtener más información sobre el libro, visite: http://www.deliveringhappinessbook.com.