Un gran argumento de venta depende de la historia correcta

Cuando trabaja en ventas, tiene que ser un gran narrador de historias. Esto es cierto tanto si habla con un posible cliente, un socio o un distribuidor de su producto. En una tienda de abarrotes, por ejemplo, donde el espacio en las estanterías es limitado, debe convencer al minorista de que colocar el producto en un lugar visible generará mayores beneficios para todos. Del mismo modo, en una convención de ventas, tiene que garantizar a los posibles clientes que lo que vende vale la pena su inversión. Ambas situaciones requieren un nivel de persuasión, y eso a menudo implica contar una historia convincente.

Como profesor de la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern y antropólogo del consumidor que descubre y comparte las historias de los clientes para ayudarlos a crear productos y experiencias relevantes (Gina) y fundador del Leadership Story Lab, que forma a los líderes empresariales en el arte de contar historias para el éxito empresarial (Esther), utilizamos la narración como la piedra angular de nuestro trabajo.

Gracias a nuestra experiencia, hemos aprendido que «una historia convincente» es una narración que explica por qué su producto o servicio satisface las necesidades de una persona, especialmente en ventas. Implica escuchar, establecer una conexión emocional y pensar desde el punto de vista del cliente. Cuanto antes aprenda a comunicarse de esta manera, más rápido crecerá en su puesto. El primer paso es evitar un error común que solemos ver cometer a los nuevos en la industria.

Qué no hacer

Una empresa de alimentos y bebidas con la que trabajamos quería convencer a una cadena de supermercados de que colocara sus bebidas en una estantería más visible. Su equipo de ventas contó una historia sobre lo que consideraban el mayor argumento de venta de su producto: un proceso de producción de última generación. Explicaron que tener su bebida en un lugar muy visible aumentaría sus ventas, les permitiría ampliar la distribución y, finalmente, reducir el precio para los clientes, haciendo que su producto de primera calidad fuera más accesible.

Esta historia fue su primer error y es una que vemos a menudo.

La historia que contó el equipo de ventas se centró enteramente en por qué un mejor espacio en las estanterías beneficiaría a la empresa y a sus clientes. Se centró en qué creyeron diferenció su producto, pero hizo poco para abordar, o incluso tener en cuenta, las preocupaciones del minorista.

Como era de esperar, la cadena de supermercados no cedió, debido a las bajas ventas de la bebida, que cuesta un 50% más que ofertas similares.

Cuando la empresa de alimentos y bebidas se reunió con nosotros para hablar sobre cómo salir de este punto muerto, su equipo de ventas se quejó: «El minorista simplemente no lo entiende».

Fue su segundo error.

En lugar de acusar de forma pasiva y agresiva a un cliente de «no lo entiende», el equipo de ventas tuvo que hacer una pausa, escuchar con más atención y reformular su narrativa para adaptarla a las necesidades del minorista.

Al empezar su propia carrera en ventas, no cometa los mismos errores. Haga esto en su lugar.

Cómo crear historias que conecten con sus clientes

En las ventas, la clave para contar historias persuasivas es suspender sus propios juicios sobre por qué otras personas deben comprar, vender o destacar su producto o servicio. Esto no quiere decir que sus conocimientos no importen, es probable que conozca el producto o servicio mejor que nadie. Pero centrarse demasiado en sus propias opiniones puede llevarlo a esa mentalidad pasivo-agresiva de que los demás «no lo entienden».

Un enfoque mejor es utilizar sus conocimientos para destacar qué es lo que tiene su producto o servicio que satisfaga las necesidades del cliente. Para ello, tiene que salir de su cabeza y sentir curiosidad por saber cómo se ve, suena y se siente el mundo para sus clientes.

Si sigue estos tres pasos (identificar sus obstáculos, fomentar una sensación de comprensión compartida y crear y comisariar una narración significativa), estará mejor preparado para conseguir la aceptación de quien quiera.

Paso 1: Busque y escuche los bloques y los obstáculos.

Supongamos que trabaja en un concesionario de coches e intenta vender un vehículo recién lanzado. Ha contado su historia con datos y cifras convincentes, destacando todos los detalles de la alta tecnología. Pero, para su decepción, el cliente no está convencido de que este coche valga la pena.

Está frustrado, y lo entendemos. Al igual que la empresa de alimentos y bebidas, le cuesta entender por qué el posible comprador no aprecia las funciones de última generación asociadas a su producto.

En lugar de dejarse llevar por esa frustración, ahora es el momento de dar un paso atrás y demostrar un poco de humildad. Recuerde que, para usted, la propuesta de valor es clara: ve su producto como superior por sus atributos y funciones especiales, y su instinto es hablar de esos puntos de venta. Pero jerga técnica a menudo solo apela a unos pocos que hablan ese idioma. La jerga nunca será tan eficaz como la conexión emocional que se crea cuando escucha y se relaciona con el punto débil de otra persona.

Así que, en vez de eso, sienta curiosidad por su cliente. Siguiendo con nuestro ejemplo original, puede empezar por preguntar: «¿Por qué quiere comprar un vehículo nuevo hoy?» Entonces escuche. Aproveche su empatía poniéndose en su lugar e intentando identificar los obstáculos que esta venta podría ayudarlos a superar. En este caso, puede que se entere de que el vehículo actual del cliente no es adecuado para su familia en crecimiento. Con esa información, puede empezar a contar una historia diferente, una que responda a los puntos débiles del cliente.

En nuestras conversaciones con los representantes de la empresa de alimentos y bebidas, identificamos dos obstáculos que impedían que el supermercado mostrara sus productos en una estantería más visible: el precio elevado de la bebida y sus bajas ventas. El equipo de ventas de la empresa de alimentos y bebidas no iba a lograr ningún progreso a menos que abordara esos dos puntos específicamente. En otras palabras, necesitaban una historia diferente.

Paso 2: Aprovechar las emociones, no solo la lógica.

Las emociones desempeñan un papel importante en la toma de decisiones. Psicólogos tener f redondo que nuestros sentimientos influyen en lo que creemos que es verdad. Esto significa que, para persuadir a alguien, no solo tiene que apelarle de forma racional, sino también emocional.

Pensemos en el ejemplo del concesionario de coches. Ahora que sabe que el cliente está haciendo crecer su familia, puede tratar de entenderlo a nivel emocional preguntándose: ¿Por qué querría un padre primerizo comprar este vehículo? ¿Qué es lo que más le importa a un padre cuando conduce a sus familiares?

Del mismo modo, el equipo de ventas de la empresa de alimentos y bebidas necesitaba cambiar sus tácticas de lo puramente lógico a lo emocional. Sin embargo, eso solo podría suceder si entendieran la mezcla de emociones que experimentan sus consumidores antes de tomar una decisión, especialmente los padres (sus clientes ideales), que a menudo toman decisiones basadas en los precios en el supermercado, como hemos visto en nuestro trabajo.

En lugar de centrarse en la forma en que se fabricaba el producto, el equipo de ventas empezó a preguntarse: ¿Qué impulsaría a una madre a gastar más dinero en nuestro producto? En última instancia, esto les ayudó a entrar más plenamente en el punto de vista del cliente.

Paso 3: Contar una historia diferente. 

Una vez que comprenda emocionalmente a su cliente, su historia cambia y, junto con ella, su argumento de venta. En el ejemplo del concesionario de coches, puede optar por centrar su presentación en el espacioso asiento trasero del vehículo o en un sistema de entretenimiento adecuado para toda la familia. Incluso puede centrarse en las sofisticadas campanas y silbatos que destacó en su presentación original, pero contar una historia más intencionada sobre ellos, una que esté diseñada específicamente para su cliente. Explique por qué esas nuevas tecnologías hacen que el coche sea más seguro y fiable, dos puntos que probablemente atraigan a los padres.

En cuanto a la empresa de alimentos y bebidas, su equipo de ventas empezó a pensar en cómo enmarcar una nueva historia como parte de una mejor presentación ante los distribuidores y minoristas. Resultó que tuvieron un encuentro casual que lo cambió todo. El equipo de ventas, que llevaba todas camisas de la empresa, paró en un restaurante para almorzar. Una camarera vio el logotipo y se acercó a su mesa. «Me encanta su producto», dijo. «Lo compro todo el tiempo».

Este era su cliente ideal en persona: alguien que pagaba voluntariamente un precio superior por su producto y, en su caso, con un salario modesto. Con curiosidad y empatía, le preguntaron por qué.

«Mi hijo tiene problemas de salud», explicó. «Su producto le ha ayudado mucho».

Su decisión no se basó en los procesos de producción ni en la filtración de la empresa. Fue porque vio la diferencia en la salud de su hijo. Esta era la historia que tenían que contar: a los distribuidores, a los minoristas y a los consumidores.

El equipo de ventas solicitó testimonios y comentarios de otros clientes sobre por qué habían comprado la bebida, a pesar de su precio más alto. Los comentarios fueron coherentes: los consumidores creían que el producto les ahorraba dinero a largo plazo al evitar otros costes, desde los suplementos nutricionales hasta la atención médica.

En la siguiente reunión con el minorista, el equipo de ventas compartió la historia de la camarera y otros testimonios de clientes. Era una propuesta centrada en la propuesta de valor de su producto y esta vez llegó. El minorista se comprometió un poco a dar a la bebida un espacio de primera calidad en las estanterías, al mismo tiempo que un nuevo marketing basado en las historias de los consumidores. Las ventas aumentaron y, con el tiempo, también lo hizo el compromiso de espacio en las estanterías de la tienda. 

Como profesional de ventas, tiene una historia que contar, una historia que cree que diferenciará lo que vende de todo lo demás en el mercado. Sin embargo, la eficacia de esa historia no depende de lo que quiera decir, sino de lo significativa que sea para sus clientes. Cuando su historia supere los obstáculos, cree conexiones emocionales y fomente un entendimiento compartido, es cuando su narración superará a las demás. Ese es el momento en que todo el mundo realmente «lo entenderá».