Una buena estrategia digital crea una atracción gravitacional

Gracias a las redes sociales, las empresas tienen que cambiar su forma de pensar sobre la influencia. Puede controlar lo que dice en un anuncio, una reunión de ventas o una nota de la empresa, pero cuando la gente se conecta de igual a igual, pierde el control directo sobre lo que se dice o hace. El nuevo desafío es cómo influir desde la distancia.

Nuestros modelos mentales, como los que provienen del campo de batalla o biología — no son adecuados para este desafío. Para entender la influencia desde la distancia, debemos analizar un tipo diferente de fuerza: no mecánica o biológica, sino gravitacional.

Por definición, la gravedad es una fuerza que atrae a cualquier objeto con masa. Todos los objetos atraen a todos los demás objetos del universo, un hecho que se conoce como Ley de Gravitación Universal de Newton. Los objetos con mayor masa ejercen más atracción y la fuerza de la fuerza aumenta exponencialmente a medida que los objetos se acercan.

La gravedad tiene cuatro atributos que son relevantes para pensar en la estrategia en la era digital.

En primer lugar, la gravedad es una fuerza de atracción. Como John Hagel y John Seely Brown he observado que los modelos de negocio están cambiando de un tira a otro. En lugar de destinar recursos a satisfacer la demanda prevista, empresas como Uber y Zara permiten a los clientes movilizar recursos recurriendo a ellos cuando surja la necesidad. Se está produciendo un cambio similar en el marketing, ya que la inversión publicitaria pasa de las estrategias de publicidad que difunden un mensaje a estrategias de atracción que responden o incluso predicen el interés de los clientes. La gravedad nos permite comparar la fuerza relativa de una estrategia de atracción, ya sea como plataforma de negocios o como método de participación.

En segundo lugar, la gravedad ejerce una influencia en un distancia. En un mundo interconectado, las cosas están más interconectadas, pero también más fragmentadas. Como resultado, hay más probabilidades de que los acontecimientos ocurran fuera de nuestro campo de visión: En la política hemos visto el Brexit y el sorpresivo resultado de las recientes elecciones presidenciales de los Estados Unidos, mientras que en los negocios vemos insurgencias de clientes como el que está en contra New Balance. Además, las marcas reconocen la eficacia limitada del contenido de marca que pueden controlar. La verdadera influencia proviene de la catalización de tendencias e ideologías sucediendo en la cultura en general.

En tercer lugar, la gravedad es ubicuo. Ya no es posible controlar todo lo relacionado con su producto. Tenemos que asumir que todo puede y será visto por cualquiera. Amazon planea el lanzamiento de sus productos en el supuesto de que la noticia se filtre. Las empresas tienen que encontrar formas de estar en todas partes, todo el tiempo. El panorama de los medios de comunicación se ha fragmentado demasiado como para dirigirse únicamente a audiencias individuales. La gente está ahora el nuevo canal. La gravedad nos da una forma de pensar en llegar a cualquier persona en cualquier momento.

En cuarto lugar, la gravedad es exponencial. La capacidad de aprovechar el crecimiento exponencial es un elemento común de los modelos de negocio disruptivos y la clave del éxito estrategias de plataforma. El problema es que las formas tradicionales de pensar sobre la estrategia son mecánicas y, por lo tanto, incremental. La gravedad nos da una forma de pensar en la estrategia que es exponencial. A medida que la gravedad acerca un objeto, el efecto gravitacional aumenta exponencialmente.

La física nos dice que la gravedad es más compleja que dos objetos que se atraen entre sí como imanes. Einstein reveló que la gravedad deforma el espacio y el tiempo. La gravedad curva el universo, como una bola de boliche que cae en el centro de un trampolín, alterando la trayectoria que recorren los objetos. De manera similar, las empresas que utilizan el modelo de gravedad para competir pueden deformar el espacio del mercado, alterando la dinámica de su industria. Hacen más que alcanzar sus objetivos e impulsarlos en el embudo de ventas: crean una relación continua que altera la trayectoria de la vida de los clientes y las operaciones de las empresas.

Para competir con la gravedad, su estrategia tiene que generar una fuerza de atracción, atraer a las personas a su órbita y ayudarlas a atraer a otras también. Esto es lo que necesita:

• Generadores de gravedad. Para crear una fuerza de atracción, tiene que ir más allá de pensar en las propuestas de valor y el público objetivo. La gravedad se origina en un propósito compartido que se crea con sus partes interesadas como cocreadores, no solo a o para ellos como consumidores. Sephora, por ejemplo, crea la gravedad con la misión de «Beauty Together» y se relaciona con sus clientes como artistas. Nike crea la gravedad con la misión de inspirar al atleta que todos llevamos dentro y se relaciona con todos como atletas. Su dicho es: «Si tiene un cuerpo, es un atleta».
• Órbitas experienciales. Para convertir el propósito en beneficios, las empresas diseñan órbitas que mantienen a los clientes (y otras partes interesadas) en una relación continua más allá de las transacciones u órbitas individuales. En lugar de utilizar las relaciones para impulsar las transacciones, las empresas de gravedad incluyen las transacciones en las relaciones. El programa Prime de Amazon es una órbita sofisticada que atrae a miembros con una amplia gama de experiencias, desde compras hasta libros electrónicos y streaming multimedia. Google y Apple han diseñado diferentes tipos de órbitas. La órbita de Google incluye búsquedas, correo electrónico y mapas; la de Apple tiene iTunes, Facetime y el Genius Bar.
• Multiplicadores de fuerza. Las empresas que compiten en función de la gravedad crean el equivalente a los sistemas solares, con un propósito compartido en el centro y las partes interesadas orbitan en torno a ese propósito, como los planetas. Pero los planetas generan su propia gravedad. Las redes de sus partes interesadas son como lunas alrededor del planeta. Al ayudarlos a generar su propia gravedad, atrae a otros a su órbita. Vail Resorts lo hace con su Mezcla épica programa, que convierte el esquí en una experiencia social. El mejor golf ha hecho lo mismo con sus campos de prácticas. Cuando ayuda a las personas a atraer a otras, se convierte en una fuerza de atracción aún mayor.

Las siguientes preguntas le ayudan a entender qué tan bien está generando gravedad y deformando el espacio de mercado en su beneficio:

• Es su narrativa ¿más sobre sus productos o su propósito? ¿Hay alguna razón para que la gente quiera que tenga éxito en su misión aunque nunca le compren nada?
• ¿Qué proporción de las interacciones con su empresa no están directamente relacionadas con una transacción, ya sea de venta o de servicio? ¿Crea valor para las personas más allá de los productos que vende?
• ¿Qué proporción de interacciones sobre su marca o producto se producen sin su participación directa? ¿Qué tan bien apoya esas interacciones (sin tener el control de las mismas)?

¿Qué aspecto tiene todo esto cuando lo junta? Imagine su industria como una galaxia. Cada competidor tiene su propio sistema solar. Sus posibles clientes están flotando por el espacio. Su trabajo consiste en crear suficiente gravedad como para llevarlos a su órbita. Su trabajo también consiste en desalojar los que están en los bordes exteriores de los sistemas de la competencia e llevarlos al suyo.

Una vez que estén en órbita, tiene que seguir acercándolos, aumentar su lealtad y apoyo y atraer a sus compañeros de sus redes a la suya. A medida que la masa de su sistema solar (o social) crece, también lo hace la gravedad que genera. Si su gravedad se debilita, aparecerá un competidor y atraerá a los clientes.

La ventaja competitiva ha consistido tradicionalmente en aumentar las barreras de entrada. Ahora se trata cada vez más de generar una fuerza de atracción mayor.