Hoja de trucos para vendedores sobre el futuro de las plataformas digitales

Steven Moore para HBR

La participación de los clientes nunca ha sido tan urgente ni tan difícil de alcanzar. La verdadera participación, del tipo que va más allá de una impresión momentánea a una interacción significativa, no ocurre en los canales tradicionales. Está sucediendo hoy en plataformas digitales como Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest, YouTube, SnapChat e Instagram.

Para entender el futuro de las plataformas digitales y lo que significa para los vendedores, hablamos con altos ejecutivos en un comunidad de los mejores vendedores de Silicon Valley. Las perspectivas de estos ejecutivos sugieren que el ritmo de la innovación no da señales de ralentizarse.

Los vendedores que quieran entender el futuro de estas plataformas tienen que entender siete P: las personas, la participación, la personalización, el producto, el proceso, el pago y la asociación.

1. Personas. El poder de las plataformas, en última instancia, proviene de las personas. Por primera vez en la historia, tenemos una colaboración masiva a escala mundial. Las plataformas digitales y sociales eliminan las fricciones en el flujo de la información y la comunicación, lo que permite a los clientes, los empleados y los ciudadanos por igual. Hasta la fecha, las plataformas nos han hecho más eficientes, pero según Ivy Ross, directora de Google Glass, pronto «nos ayudarán a ser más humanos y a hacer las cosas que nos encantan». Y David Rubin, director de marca de Pinterest, añade: «La tecnología consiste, en última instancia, en facilitar las cosas a las personas».

2. Participar. La palabra «plataforma» se usa mucho, pero a menudo se malinterpreta. Plataforma no es solo un nombre elegante para un canal de distribución o un servicio ofrecido a través de la nube. Los canales son tubos unidireccionales; las plataformas son redes bilaterales. Es la diferencia entre Netflix y YouTube. Netflix tiene una audiencia y añade contenido de forma gradual. YouTube tiene una comunidad y añade contenido de forma exponencial. GoPro lo entiende bien y atrae a sus clientes no solo como un público de consumidores, sino como una comunidad de cocreadores. Según Paul Crandall, vicepresidente sénior de marketing de GoPro, el objetivo es «convertir a nuestros clientes en los héroes mostrando su entusiasmo y contenido en nuestras plataformas».

Para generar participación, los vendedores deben interactuar de manera más auténtica, centrándose en las relaciones continuas más allá de las impresiones o transacciones individuales. Danielle Tiedt, CMO de YouTube, dice que el objetivo no es «¿cómo se crea el vídeo viral?» En cambio, el objetivo debería ser «¿cómo puedo utilizar el vídeo para crear una conversación continua que construya una relación?» Las marcas también deben recordar que son miembros de las redes sociales en las que participan. Daina Middleton, directora de marketing empresarial global de Twitter, nos dijo: «Como vendedores, siempre hemos querido dominar la conversación, pero ahora tiene que centrarse en participar, no en dominar».

3. Personalice. La facilidad de conexión y creación conjunta en las plataformas tiene un inconveniente. La cantidad de información puede resultar abrumadora. Las plataformas digitales hacen el trabajo de hacer que la experiencia sea más personalizada, relevante y significativa. Según Middleton, las plataformas son cada vez más inteligentes. Nos notificarán de forma proactiva lo que sea importante e incluso trabajarán como agentes en nuestro nombre. Cada vez más, los clientes crean sus propios filtros. Están en el centro y tienen el control. Según Tiedt de YouTube, «Nuestro próximo desafío es asegurarnos de que las cosas que les puedan interesar tengan la oportunidad de descubrirlas». Y Ross, de Google, cree que la plataforma será más que un lugar en el que se conecte con amigos; la plataforma en sí misma se sentirá «como un amigo que lo conoce».

4. Producto. Hasta la fecha, las plataformas digitales han sido el lugar al que acudir para hablar de productos. Pero la relación entre los productos y las plataformas está a punto de sufrir una importante disrupción. En primer lugar, las plataformas se integrarán más en nuestros productos y servicios. Por ejemplo, los clientes de Uber ahora pueden seleccionar la música para su viaje directamente en sus listas de reproducción de Spotify. Nick Besbeas, exvicepresidente de marketing de LinkedIn, cree que «las líneas entre el producto y el marketing se están difuminando».

En segundo lugar, nuestros productos van a empezar a aparecer en nuestras plataformas. Hoy, su cónyuge podría enviar un recordatorio para que coja la leche o que le cambien el aceite. No pasará mucho tiempo hasta que nuestra nevera o coche conectado envíe el mensaje por sí solo, muy probablemente a través de una plataforma digital. Ross cree que la convergencia de las plataformas digitales con dispositivos conectados será «uno de los poderes más disruptivos», ya que «la red está cada vez más a nuestro alrededor y sobre nosotros». El Internet de las cosas pronto será el Red social de cosas.

5. Proceso. Solemos centrarnos en las plataformas digitales que están orientadas al cliente, pero también se utilizan internamente y entre bastidores. Middleton, de Twitter, señala que las plataformas de gestión de ofertas y experiencia del cliente están uniendo las redes sociales, la visualización, la búsqueda y la CRM, conectando la adquisición de clientes, el servicio de atención al cliente y la retención de clientes. Las empresas están adoptando plataformas para remodelar otros procesos empresariales, que van desde la comunicación con los empleados hasta la gestión del rendimiento y el desarrollo profesional. Creemos que está surgiendo un fenómeno que podría denominarse «simetría de plataformas». Las empresas que quieren atraer a los clientes que utilizan las plataformas para gestionar sus vidas deben utilizar las plataformas por igual para gestionar sus organizaciones. Y los líderes que quieren que sus clientes interactúen con sus marcas en las plataformas también deben participar ellos mismos. En la era social, realmente recibe lo que da.

6. Pagar. ¿Se ha dado cuenta de que los pagos están desapareciendo? La comodidad de deslizar el dedo está cediendo paso a la comodidad aún mayor de… nada. Gracias a las carteras digitales, podemos descargar una aplicación, pagar al conductor o pedir un café sin tocar la cartera. En el futuro, podemos esperar una integración aún mayor del comercio electrónico y las redes sociales en las plataformas digitales. Lara Balazs, vicepresidenta sénior de marketing para Norteamérica de Visa, afirma que los pagos digitales están creando formas sencillas de comprar y pagar. Mientras que el pago solía ser una idea tardía, ahora se está convirtiendo en algo fundamental para la experiencia en sí misma.

Cuando está en una red social, el acto de hacer un pago puede resultar un poco extraño o incluso inquietante. Forma parte de un contexto relacional que los antropólogos llaman» economía de regalos.» Pero la naturaleza invisible de los pagos digitales está haciendo posible una nueva era de comercio social, en la que las transacciones se integran perfectamente en las relaciones de colaboración continuas entre clientes y empresas, en lugar de ser la culminación de una relación comercial temporal.

7. Socio. Para anteponer el producto, el proceso y el pago a las personas, la participación y la personalización, las empresas tendrán que mejorar aún más la asociación y la colaboración. Según Ross, los clientes no querrán utilizar más de una plataforma para un propósito determinado. Las plataformas y los proveedores tendrán que trabajar juntos para «desbloquear la conectividad» y ofrecer una experiencia de usuario atractiva y fluida. Un hogar más inteligente requerirá asociaciones con los fabricantes de electrodomésticos y el coche conectado requerirá lo mismo con los fabricantes de automóviles. Podemos esperar que las plataformas digitales pasen de las plataformas de software a las plataformas empresariales con los ecosistemas asociados, lo que creará nuevas oportunidades para que las marcas formen alianzas inesperadas.

Los vendedores necesitan evolucionar continuamente su forma de pensar acerca de añadir valor a sus clientes más allá de los productos y servicios que venden. Las empresas que se ganen los corazones y las mentes de los clientes serán las que pongan las pasiones, los objetivos y la inspiración de sus clientes en primer plano. Cuanto más atraiga, involucre y capacite a su cliente, más querrá interactuar con su marca.

UN estudio de Adobe descubrió que el 80% de los vendedores creen que su función está cambiando radicalmente y que el 40% cree que tienen que reinventarse para mantener el ritmo. Según Ann Lewnes, CMO de Adobe, las nuevas tecnologías, como las plataformas digitales, son solo el principio. Los líderes de marketing tienen que replantearse la forma en que abordan a las personas y los procesos. Necesitan atraer talento en áreas como la ciencia de datos, las redes sociales y el análisis web que no existían hace cinco años. Y tienen que crear oportunidades para que sus empleados se recalifiquen y se reinventen también.

Nuestras conversaciones sugieren que para los vendedores, el camino a seguir no será más fácil pronto. Las plataformas digitales están evolucionando para ser más sólidas, relevantes e inteligentes. Esto nos facilita las cosas como personas, pero es más difícil para las empresas con una mentalidad, estructuras y prácticas tradicionales. Los clientes están marcando el ritmo en esta carrera. Quien pueda mantenerse al día con el cliente compartirá el círculo de ganadores.