Un plan para la presentación de informes financieros de las empresas digitales

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El 25 de julio de 2018, Facebook perdió una capitalización bursátil de más de 100 000 millones de dólares en solo dos horas de negociación tras anunciar su rendimiento trimestral, a pesar de superar los beneficios de los analistas previsiones. ¿Qué causó esta caída? No cumplió sus objetivos de crecimiento de ingresos y suscriptores. Este ejemplo ilustra que los inversores consideran que la información que va más allá de las ganancias es relevante para el valor. En un artículo reciente de HBR, afirmamos que las empresas digitales modernas como Uber, Facebook y Alphabet desempeñan un papel cada vez más importante en la economía, pero sus estados financieros no captan los principales factores de valor de la empresa. En un seguimiento Un artículo de HBR, entrevistamos a varios directores financieros (directores financieros) de las principales empresas de tecnología y a analistas sénior de bancos de inversión y analizamos siete puntos clave de esos debates. Basándonos en estas ideas, proponemos ahora un nuevo plan para la presentación de informes financieros de las empresas digitales.

La información sobre los ingresos y sus impulsores es, sin duda, la información más relevante de las empresas digitales desde la perspectiva de los inversores. El nivel y la tendencia de la métrica de primera línea de una empresa son un indicador avanzado del éxito de su modelo de negocio. Los primeros ingresos de la empresa indican la aceptación de sus productos o servicios por parte de los clientes. Cuando varios jugadores compiten por el mismo espacio, los ingresos indican el progreso hacia la consecución del liderazgo del mercado, lo que crea el protocolo dominante para los socios, proveedores y clientes del sector. (En un mercado como las redes sociales, el éxito de una empresa puede depender de los beneficios del liderazgo del mercado en el que el ganador se lo lleva todo).

Por lo tanto, los inversores no solo buscan los ingresos declarados, sino también los factores que impulsan los ingresos, sobre todo porque las actividades operativas de las empresas digitales suelen diferir de las que generan ingresos. Por ejemplo, aparentemente, los clientes de Facebook son sus usuarios diarios (llámelos «unidades de activos» por el simple argumento). Sin embargo, los verdaderos clientes que generan ingresos son las empresas que pagan por los anuncios (pueden llamarse «unidades de ingresos»). La distinción entre los dos grupos de clientes y la forma en que el crecimiento del primer conjunto impulsa el crecimiento del segundo conjunto es clave para que los inversores entiendan la creación de valor para los accionistas.

Por lo tanto, un analista que siga Facebook analizará el número de usuarios activos, su distribución geográfica, sus tasas de retención, el tiempo medio que pasan en el sitio web y el crecimiento o la disminución de cualquiera de estas métricas. Muchas de estas métricas se divulgan en Facebook estados financieros. Sin embargo, la forma en que esas métricas se traducen en ingresos sigue siendo un misterio para los inversores externos. Por ejemplo, en las finanzas de Facebook no se revela si las tarifas de publicidad están relacionadas con las horas de actividad de los usuarios y de qué manera, si esa tasa aumenta o disminuye, si difiere según la geografía y el perfil del cliente, y cuántos ingresos obtiene Facebook por la venta de los datos personales de los usuarios. Afirmamos que una declaración detallada sobre el modelo de negocio de la empresa digital, cómo se traduce en ingresos y la tendencia de las principales fuentes de ingresos debe ser la información más importante y principal del informe financiero de una empresa digital.

El segundo elemento de la información financiera de una empresa debe ser una declaración detallada de los desembolsos, presentada en tres categorías generales. La primera categoría debe describir la cantidad gastada en apoyar las operaciones actuales. Si bien los costes marginales de generar un dólar adicional de ingresos podrían ser cero, una empresa digital debe gastar grandes cantidades para mejorar su oferta y mantenerse al día de la competencia. Esos desembolsos podrían destinarse a vías blandas, como la adquisición de clientes, la violación y la seguridad de los datos, las multas reglamentarias y la mejora de los productos, o a activos duros, como hardware, servidores y torres de telefonía móvil. Esos importes también podrían ser adquisiciones necesarias para mantener la ventaja competitiva de la empresa. La empresa debe presentar por separado los costes fijos y variables y, en la medida de lo posible, detallar los costes variables asociados a una unidad de actividad. Por ejemplo, Twitter ofrece «coste por participación publicitaria». A diferencia de las normas de contabilidad actuales, que tratan los desembolsos blandos internos como gastos y consideran todos los desembolsos sólidos internos y los activos blandos adquiridos como gastos de capital, proponemos exigir la deducción de todos los desembolsos de apoyo como gastos para calcular los beneficios operativos.

La segunda categoría debería describir las inversiones en proyectos orientados al futuro. Al invertir en empresas digitales, los inversores suelen comprar opciones de compra en proyectos disparatados con pagos similares a los de una lotería. Por lo tanto, una empresa debe proporcionar una sección separada y detallada sobre el progreso de cada uno de sus proyectos orientados al futuro, su relación con las operaciones actuales de la empresa, los recursos totales comprometidos con ese proyecto y las fechas probables de lanzamiento del proyecto. La normativa actual exige no divulgar información sobre proyectos orientados al futuro. La contabilidad actual exige que todos los desembolsos de inversión blandos se deduzcan como gastos de operación y exige que todos los desembolsos de inversión sólida se declaren agregados con los desembolsos de mantenimiento en firme. Hacer una distinción adecuada entre los desembolsos que se limitan a respaldar las operaciones actuales y los desembolsos que podrían mejorar los ingresos futuros es clave para que los inversores entiendan la rentabilidad actual y futura de la empresa. Por lo tanto, nos diferenciamos de la práctica contable actual en que exigimos distinguir entre los desembolsos de inversión y mantenimiento y sus informes separados, independientemente de si se trata de desembolsos fijos o blandos. La empresa debería entonces dejar que los inversores decidan si esos desembolsos deben tratarse como inversiones, primas por la compra de opciones de compra o como gastos de explotación.

En la tercera categoría, la empresa debe detallar los denominados artículos únicos, especiales o extraordinarios. Nuestra propuesta difiere de la práctica actual de presentación de informes en un aspecto sutil. En la actualidad, las empresas primero declaran sus beneficios netos y luego retiran muchas de estas partidas únicas para presentar un número de beneficio no establecido en los PCGA (principios de contabilidad generalmente aceptados). Como los inversores consideran que estas cifras ajenas a los PCGA son relevantes desde el punto de vista del valor, proponemos una forma más directa de calcularlas.

Proponemos una presentación separada de todos los desembolsos de las tres categorías descritas anteriormente (apoyo a las operaciones actuales, inversión en proyectos orientados al futuro y partidas únicas) y, después, dejamos que los inversores determinen cuáles de esos desembolsos deben deducirse para calcular los beneficios sostenibles. Basándose en las revelaciones que siguen este plan, un analista inteligente puede proyectar los ingresos futuros de una empresa, estimar los desembolsos necesarios para mantener el modelo de negocio de la empresa y calcular el valor actual de los flujos de caja futuros. El analista puede entonces superar esa valoración con los valores de las opciones de los proyectos lunares.

También recomendamos una divulgación financiera aún más ambiciosa en la que la empresa pueda presentar su valoración del valor vitalicio de una unidad de activos. Por ejemplo, el valor de por vida de un usuario diario en Facebook, un nuevo suscriptor en LinkedIn, un coche nuevo en Uber y una nueva unidad de alquiler en AirBnB. Las empresas digitales deben realizar estas evaluaciones internamente para recompensar a su personal de ventas y marketing. Los inversores también deberían tener acceso a esas estimaciones.

Suponemos que es poco probable que la información actual según los PCGA cambie pronto, por lo que los inversores pueden obtener información sobre partidas como impuestos, gastos, pasivos y activos en efectivo en los informes según los PCGA. El plan que proponemos es adicional a los requisitos reglamentarios actuales y debería servir como documento complementario al estado de resultados. Nuestro plan puede formar parte de la sección de MD&A, no debe auditarse ni debe ser objeto de litigios relacionados con la información prospectiva; de lo contrario, los directivos se abstendrían de proporcionar su información privada.

Debemos reconocer al menos cuatro posibles críticas contra el plan propuesto. En primer lugar, es posible que las empresas ya estén proporcionando una parte de esta información relevante para el valor en sus informes anuales. El problema, en nuestra opinión, es que la información relevante para el valor, incluso si se proporciona, a menudo se clasifica mal, se agrega con artículos no relacionados o se oculta bajo notas a pie de página repetitivas. Por ejemplo, casi ninguna empresa digital informa sobre los salarios y los gastos de marketing, a pesar de que se trata de desembolsos grandes e importantes.

En segundo lugar, algunos podrían argumentar que si este plan creara valor para los inversores, las empresas ya lo estarían siguiendo o los reguladores habrían obligado a las empresas a seguirlo. Sin embargo, el hecho, como nos han dicho los directores financieros una y otra vez, a menos que las empresas se vean obligadas a seguir un plan o que sus competidores también comiencen a hacerlo, los directores financieros se mostrarían reacios a mejorar la divulgación o a presentarla de una manera más detallada. Además, la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) y las juntas que fijan la contabilidad actuales no han cambiado sustancialmente el modelo de información financiera, por lo que es prácticamente inútil para la valoración de los inversores.

En tercer lugar, algunos dirían que las empresas proporcionarán cifras sesgadas siguiendo este plan. Por ejemplo, una empresa podría etiquetar mal un gasto en mejora de un producto como desembolso en desarrollo de productos o sobreestimar el valor de por vida de un cliente. Creemos que los inversores ajustarían sus evaluaciones de las cifras modelo con el tiempo, en función de la reputación y la credibilidad de la dirección. Y lo que es más importante, a los inversores les iría mejor saber la opinión de los directivos sobre esas cifras que no tenerlas en absoluto.

Por último, algunas de estas revelaciones podrían revelar información privada y confidencial a la competencia, los clientes, los socios comerciales y los reguladores. Sin embargo, creemos que los beneficios de la divulgación, sobre todo a la hora de mejorar la eficiencia de la asignación de capital en los mercados, superan sus costes. Por lo tanto, aunque el plan propuesto no está prescrito por la práctica contable ni la SEC lo considera necesario, afirmamos que la divulgación que siga nuestro plan propuesto es esencial para tomar decisiones de inversión informadas y para que los inversores vuelvan a confiar en los informes financieros.

Este artículo decía originalmente que la capitalización bursátil de Facebook cayó el 25 de junio, era el 25 de julio.