Una forma mejor de tramitar las quejas tuiteadas públicamente

Sí, escuchar a los clientes es fantástico. Las redes sociales son fabulosas para facilitar el diálogo con los clientes. Incluso me lo creo las quejas son un regalo. Pero también reconozco los incentivos perversos y las consecuencias no deseadas cuando los veo. Los veo entrar y salir de los emergentes (y cada vez más codependientes) ecosistemas de servicio al cliente de Twitter, Facebook, YouTube, Yelp y los centros de contacto corporativos.

En la teoría y la práctica, hacer que su aerolínea o tienda local reconozca y responda rápidamente a las quejas constructivas puede ser maravilloso. Todos se ven bien. Sin embargo, las asimetrías de información integradas en las plataformas de redes sociales y los protocolos de atención al cliente fomentan comportamientos contraproducentes. Cuidado con los directores de marca y los líderes de atención al cliente. Quejarse de quejarse se ha convertido en «la nueva anormalidad».

Pensemos en el incentivo más obvio y pernicioso y perverso: las quejas que se tuitean públicamente obtienen una reacción más rápida o mejor que las llamadas o los correos electrónicos a los centros de atención al cliente corporativo. Las circunstancias de las redes sociales invitan a las organizaciones a priorizar los tuits indiscretos antes que las interacciones menos transparentes en los centros de llamadas. El tuitero chirriante se lleva la gracia. Los clientes no son estúpidos. ¿Por qué hojear los irritantes menús de IVR de su móvil, esperar siete minutos, mantener una conversación frustrante con un representante que no está facultado para resolver su problema, esperar otros cuatro minutos para el supervisor y, después, desahogarse de nuevo? Si 140 personajes bien elegidos provocan resultados comparables (y la satisfacción personal de avergonzar al público), eso es lo que ocurrirá cada vez más. ¿Qué tan inteligentes son las empresas centradas en los clientes que capacitan eficazmente a los denunciantes para que ignoren o desintermedien sus centros de contacto?

Twitter como puerta de enlace del centro de contacto, más que como espacio de soluciones, puede parecer que no responde tácticamente. Sin embargo, para las empresas que gestionan estratégicamente las expectativas del ecosistema de servicio al cliente, esa elección podría reforzar, en lugar de socavar, una «experiencia de usuario» de marca de resolución discreta de quejas. Para hacer una analogía grosera pero relevante, los restaurantes que resuelven las quejas sobre la comida o el servicio dando el trato más generoso a los comensales que hacen las escenas más ruidosas —en lugar de recompensar a los clientes cuyas quejas son más silenciosas y educadas— están subvencionando públicamente la mala conducta.

Gestionar bien las consultas y quejas es, por supuesto, una competencia fundamental esencial para la participación del cliente. Lo que es radicalmente diferente al de hace cinco años es que, para cualquier organización seria centrada en los clientes, la transparencia en torno a la atención al cliente es tan importante como las interacciones en sí mismas. Demasiadas organizaciones aún no reconocen que la forma en que se ven para tramitar y procesar las quejas es tan importante como el éxito con que se resuelven las quejas. Por eso, una conversación o un intercambio de chats en un centro de llamadas mal gestionados pueden hacerse virales. La forma en que un cliente se queja de la forma en que se tramitó (mal) una queja puede resultar más dominante y condenatoria que el tema original que motivó la queja. Esta patología recuerda la famosa obviedad política de Washington/Watergate de que: «El encubrimiento es peor que el crimen». Las «quejas sobre quejas» creíbles y ampliamente comunicadas son un indicador clave de rendimiento seguro de que un proceso de atención al cliente ha tenido un rendimiento inferior.

Pero me sorprende que cada vez más empresas no sean más proactivas a la hora de ser más transparentes en la forma en que gestionan las quejas de los clientes, en lugar de hacer que sea demasiado fácil para los «denunciantes de poder» dar forma desproporcionada a la conversación sobre las quejas públicas. ¿Por qué sería malo que American Express, Bank of America, Toyota, Home Depot o Tesco agregara las comunicaciones de quejas del centro de contacto, Twitter y Facebook y las pusiera a disposición de forma significativa en Internet? Sin duda, Toyota se vio obligada a hacerlo durante su crisis de retirada— y su mayor transparencia tuvo un impacto positivo en su percepción pública.

Las anécdotas individuales duras pueden perder parte de su ventaja y su potencial viral si se colocan en el contexto cuantitativo y cualitativo de las quejas (y los elogios) en conjunto. Hacer, por ejemplo, las 100 mejores transcripciones e interacciones de los centros de llamadas o chat puede resultar intrigante para las decenas, si no cientos, de miles de personas que se preguntan por qué alguien se queja tan vociferantemente prácticamente de cómo lo han maltratado.

Y lo que es más importante, apuesto a que, si los líderes de respuesta al cliente y los innovadores de los centros de contacto se tomaran más en serio la transparencia, publicarían los datos de una manera que fomentara la participación constructiva y las sugerencias para mejorar el rendimiento. Si bien parece poco probable que la «contratación de quejas» disfrute del mismo tipo de interacción que, por ejemplo, varios foros de atención al cliente, facilitar que los clientes vean mejor cómo la empresa gestiona los problemas y los alborotadores por igual es más probable que genere confianza que perjudique.

Por supuesto, su organización debe esforzarse por tramitar las quejas con eficacia y elegancia. Pero también debería ser más innovador a la hora de gestionar las quejas con eficacia y elegancia. No hacerlo es perverso.