7 tecnologías de marketing que toda empresa debe utilizar

Con más de 1000 empresas intentando vender algún tipo de tecnología de marketing en más de 40 categorías, no es sorprendente que la palabra más común que utilizan los vendedores para describirse a sí mismos sea «abrumado». De hecho, según mi investigación sobre 351 empresas B2B del mercado intermedio, excepto en las empresas de software, la tasa de adopción de la tecnología de marketing es muy baja: las empresas de otros sectores utilizan una media de solo 2 de los 9 principales programas de tecnología de marketing que he identificado.

Es una oportunidad desperdiciada. Muchos vendedores han obtenido un ROI rápido y significativo con la adopción de estas herramientas, pero primero tuvieron que convencer a los superiores de que hicieran una inversión inicial. Así que, para ayudar a despejar ese camino, le sugiero un kit de inicio sobre tecnología de marketing: los siete programas a los que el equipo de marketing de toda empresa debería tener acceso, como mínimo, para aumentar los clientes potenciales, las oportunidades y los ingresos.

Estos programas son básicamente una forma de marketing directo en línea. Tradicionalmente, los dos factores más importantes para el éxito de las campañas de marketing directo han sido la lista (hacer que el material llegue al público adecuado) y la oferta, que les ofrezca algo que valorarán y en consecuencia. Y los vendedores directos llevan décadas midiendo y optimizando para mejorar los resultados, de una manera que incluso David Ogilvy admiraba. En mi kit de inicio verá repetidamente cómo las tecnologías de marketing le ayudan a llegar al público adecuado en el momento adecuado con la oferta adecuada.

Esta es mi lista de las siete tecnologías que están en juego para los vendedores actuales:

Analítica: El marketing se encuentra en un punto de inflexión en el que se puede rastrear el rendimiento de los canales, las tecnologías, los anuncios, las ofertas, todo, como nunca antes. Hace más de un siglo, el pionero del comercio minorista y la publicidad, John Wanamaker, dijo: «La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad». Hoy en día, los vendedores inteligentes saben qué mitad no funciona. Pero para ello necesita tener programas de análisis web configurados y contar con personas en el equipo de marketing que sepan cómo utilizar los datos.

Herramientas principales:

De lejos, la herramienta de análisis de sitios web más popular es la gratuita Google Analytics, que se utiliza en más del 80% de los sitios web de pequeñas y medianas empresas. Definitivamente es el punto de partida; en algún momento puede que necesite la versión de pago u otras herramientas de análisis empresarial, como Adobe Analytics. Tenga en cuenta que las siguientes herramientas también tienen sus propias plataformas de análisis.

Optimización de conversiones: La optimización de las conversiones es la práctica de hacer que las personas que visitan su sitio web (o dondequiera que interactúe con ellas) hagan lo que usted quiere que hagan en la medida de lo posible y, normalmente, eso implica rellenar un formulario para que, como mínimo, tenga su dirección de correo electrónico. Por lo general, solo alrededor del 3% de las personas que vienen de un anuncio en línea rellenan un formulario en un sitio web; con la optimización de las conversiones, eso se puede duplicar hasta aproximadamente el 6%. Con ofertas o aplicaciones de marketing destacadas, algunas empresas han creado tasas de conversión varias veces más altas que esa; tengo un formulario en mi sitio web con una tasa de conversión del 33%. Si va a hacer el esfuerzo y los gastos de conseguir que la gente visite su sitio web, tiene que conseguir el mayor número posible de personas para realizar conversiones.

Herramientas principales:

• Wordstream es gratis Calificador de páginas de destino
• De manera óptima le permite realizar pruebas A/B en las páginas de destino y otros elementos del sitio web
• Con Unbounce puede crear páginas de destino para pruebas A/B
• ion interactivo proporciona herramientas para que los no programadores creen aplicaciones de marketing, que pueden ofrecer niveles de participación y conversión más altos que la descarga de un formulario o contenido

Correo electrónico: El marketing por correo electrónico es el gorila del marketing digital de 800 libras. Y no me refiero a enviar spam a la gente comprando listas que se venden a la competencia, también. Me refiero a conseguir que la gente le dé permiso para enviarles información adicional por correo electrónico y, luego, enviar solo contenido valioso adaptado a los intereses de la persona. Se necesita más de un toque para cerrar una venta; el marketing por correo electrónico es muy poderoso porque se mantiene delante de los clientes y posibles clientes que han dicho que quieren saber de usted.

Herramientas principales:

• MailChimp
• Contacto constante
• Los programas de automatización de marketing (véase más abajo) suelen tener integradas sólidas funciones de marketing por correo electrónico

Marketing en motores de búsqueda: El marketing en buscadores incluye anuncios de búsqueda de pago, como Google AdWords, y la optimización de motores de búsqueda (SEO) para intentar conseguir un alto número de anuncios de búsqueda orgánica para el contenido de su sitio web. Como la mayoría de las personas, incluso los compradores B2B de artículos caros, utilizan la búsqueda como parte de su trabajo, tiene que estar ahí cuando esas personas buscan lo que vende. Con los anuncios de búsqueda, puede probar y optimizar las palabras clave, el texto de los anuncios, las ofertas, los formularios de sitios web a los que los lleva y mucho más, y hacer un seguimiento de las personas en sentido descendente si integra sus datos de Google AdWords con sus datos de Google Analytics y su CRM para saber no solo qué anuncios reciben más clics, sino también qué anuncios generan más oportunidades e ingresos. Estos conocimientos se pueden aplicar a todo su marketing online y tradicional. El SEO no solo implica mejoras técnicas en el sitio, sino, lo que es más importante, crear contenido de alta calidad con regularidad, que es lo que Google realmente valora y clasifica muy bien.

Herramientas principales:

• Google AdWords
• Bing y Yahoo
• WordStream
• Rastreador de palabras
• Borde brillante

Remarketing: Ha utilizado el remarketing: es cuando va a un sitio web y, después, al salir de ese sitio, sus anuncios aparecen en otros sitios que visite. Es muy fácil de configurar e increíblemente rentable, ya que solo hace publicidad a personas que ya han expresado suficiente interés en usted como para visitar su sitio. Incluso se puede personalizar para mostrar anuncios de los productos o servicios en particular que han visto. Y como normalmente paga en función del CPM, recibe muchísimas impresiones gratis. Más del 50% de las empresas de software utilizan el remarketing, pero menos del 10% de las demás empresas lo hacen; siga el ejemplo de esas empresas de software.

Herramientas principales:

• Remarketing de Google AdWords
• AdRoll
• Audiencia perfecta (de Marin Software)

Móvil: La mitad de los correos electrónicos ya se abren en los teléfonos inteligentes y pronto la mitad de las búsquedas se realizarán en los teléfonos inteligentes, por lo que todos los sitios web deberán ser compatibles con dispositivos móviles. Pero hoy en día, menos de un tercio lo son. En pocas palabras, necesita un sitio que sea fácil de leer y usar en el teléfono. Si no lo hace, Google lo penaliza con una clasificación más baja en las búsquedas móviles. Así que ese sitio optimizado para dispositivos móviles es el primer paso; después de configurar un sitio web optimizado para dispositivos móviles, puede pasar a la publicidad en búsquedas móviles y a otras formas de marketing móvil. Pero, al fin y al cabo, esto es solo un kit de inicio.

Herramientas principales:

La técnica más común para crear un sitio web preparado para dispositivos móviles es utilizar un diseño responsivo, que cambia automáticamente el tamaño del sitio web para que se adapte al dispositivo en el que se está viendo. Por lo general, puede darse cuenta de que un sitio responde cambiando el tamaño del navegador de escritorio de un tamaño horizontal a uno más pequeño, vertical (similar al de un teléfono inteligente) y comprobando si el sitio se reconfigura automáticamente, ya que mayoclinic.org el sitio sí. El otro enfoque principal consiste en crear y mantener un sitio móvil independiente, como lo hace el New York Times en mobile.nytimes.com; los teléfonos inteligentes se dirigen automáticamente a ese sitio.

Automatización de marketing: La automatización del marketing lo reúne todo. Es una tecnología estupenda que incluye análisis, formularios en línea, el seguimiento de lo que hacen las personas cuando visitan su sitio web, la personalización del contenido del sitio web, la gestión de las campañas de correo electrónico, la facilitación de la alineación de las ventas y el marketing mediante la puntuación de clientes potenciales y las alertas automáticas a los vendedores, que informa estas actividades con datos de su CRM y de fuentes de terceros, y más. Aquí no hay espacio suficiente para entrar en más detalles, simplemente consígalo.

Los principales programas de automatización de marketing para pequeñas y medianas empresas:

• HubSpot
• Actúa
• Infusion Soft

Los principales programas para el mercado intermedio y las empresas:

• Marketo
• Campaña de Adobe
• Oráculo Eloqua
• Pardot y Destino exacto (Salesforce)
• Silver Pop (IBM)

Se habrá dado cuenta de que mencioné «contenido» varias veces al describir la implementación de estos programas. El contenido es la moneda de cambio de los vendedores modernos, incluso en el B2B, cuando se adapta perfectamente a los diferentes miembros del equipo de compras y a las etapas del ciclo de compra. El contenido puede adoptar muchas formas, incluidas entradas de blog, seminarios web, infografías, aplicaciones de marketing y vídeos, así como formas tradicionales, como eventos. Y la calidad del contenido es clave, como pregunta Ann Handley, directora de contenido de MarketingProfs,»¿Le daría las gracias su cliente por ese contenido??» Así que el contenido creativo y de alta calidad es fundamental, pero no es una tecnología.

Y no, no me olvidé de las redes sociales. Las redes sociales son importantes para la participación, la promoción del contenido y para otros fines, pero no las pongo entre mis siete mejores en lo que respecta a la generación de leads.

Si bien he descrito estos siete por separado, de hecho son sinérgicos. Los anuncios de búsqueda por sí solos no sirven tanto como los anuncios de búsqueda, con excelentes formularios de conversión de sitios web, remarketing, seguimiento automático del correo electrónico y todo ello rastreado en un sistema de automatización de marketing e integrado con su CRM. Así que puede resultar complicado. Como el desarrollo de ventas y productos y la gestión de la cadena de suministro y las finanzas y cualquier otra parte importante de la empresa, en última instancia, todo se reduce no solo a lo que hace, sino a lo bien que lo hace. No hay soluciones milagrosas y es un mal vendedor el que culpa a sus herramientas. Si es nuevo en el marketing digital, tendrá que trabajar con personas que tengan una visión holística de la tecnología de marketing y que no solo quieran guiarlo hacia una o dos a las que apoyan.