5 cosas que los CMO digitales hacen mejor

Si es un vendedor a mitad o final de su carrera, lo más probable es que su trabajo hoy en día esté prácticamente irreconocible por lo que ha firmado. Quizás ninguna otra función empresarial haya cambiado tan drásticamente en la última década.

¿Por qué? Tras un golpe silencioso, la coronación ha terminado: el cliente es el rey. Con una gran cantidad de información y opciones, los clientes ahora guían su propio proceso de toma de decisiones autodirigido a medida que atraviesan experiencias conectadas que difuminan las líneas entre lo físico y lo virtual y codifican las señales de los vendedores para segmentar.

Muchos vendedores se quedan atrás, simplemente sintonizan las frecuencias incorrectas. En respuesta, capturar los datos correctos se ha convertido en la capacidad clave para encontrar audiencias e interactuar con ellas. Pero los datos, por sí solos, no bastan; las búsquedas y el marketing social, por ejemplo, son disciplinas ávidas de contenido. Los vendedores también deben convertirse en editores.

Para los líderes de marketing, esto ha obligado a hacer una introspección seria sobre cómo hacer frente a estos desafíos. El pasado mes de abril, escribí «El auge del CMO digital» para dar un poco de perspectiva a este ejercicio. Posteriormente, Gartner la convirtió en una serie de investigaciones continuas diseñada para identificar los patrones y los ejemplos detrás de la transformación del director de marketing (CMO); en efecto, lo que los CMO digitales hacen de manera diferente y lo que parecen encarnar. Hemos descubierto que los CMO digitales hacen las siguientes cosas mejor que sus pares.

1. Pasar de encontrar clientes a ser encontrado

Los mejores CMO digitales no se limitan a gritar desde las cimas de las colinas, sino que exigen atención en sus condiciones. Organizan tácticas de marketing de contenidos que sitúan a sus marcas en los momentos importantes para su público. Lo hacen publicando contenido alineado con las marcas, pero centrado en el público, que inspira, deleita y, lo que es más importante, hace que los clientes tomen decisiones autodirigidas en el que merecido y poseído a menudo triunfa pagado.

El CMO de Hubspot, Mike Volpe, es un ejemplo de este patrón. Su equipo y él publican una lista diaria de entradas de blog, libros electrónicos, infografías, vídeos y otro contenido que aporta información sobre la disciplina del marketing digital. De este modo, Hubspot se ha convertido en el destino de referencia para obtener información sobre este tema. American Express también lo hace con su sitio Open Forum, que publica contenido de estilo editorial para directores y operadores de pequeñas y medianas empresas. Ambos son ejemplos de marcas que se ven y actúan como editoriales, no como ladradores de carnaval.

Pero, como dice Volpe de Hubspot, rara vez es una cosa por sí sola la que funcione bien: es la combinación correcta de actividades. Inbound tiene que ver con la experimentación popular. Sin una medición adecuada, estas actividades variadas pueden convertirse en un lío fragmentado.

Hoy en día, los clientes reciben una avalancha de peticiones de atención. Como vendedor, usted tiene la responsabilidad de conocer a estos clientes en sus condiciones con algo de una relación calidad-precio extraordinaria. Así es como se encuentra su marca.

2. Dejar de lado el argumento comercial en favor de una narración auténtica

Los CMO digitales han ido mucho más allá de lo mejor, más rápido y más barato; el impacto en la solución del problema; las funciones, los feeds y las velocidades; y otros conceptos autorreferenciales de marca, que ahora son rechazados por el público como un cuerpo extraño en el torrente sanguíneo. En cambio, cuentan historias y, lo que es más importante, encuentran a otros que les cuenten historias.

Estas historias suelen seguir el arco narrativo tradicional de exposición, acción creciente, clímax, acción de caída y resolución. Estas historias se cuentan con imágenes, vídeo y datos. Inspiran. Iluminan. Diverten.

Tami Cannizzaro es una narradora de historias de marca. Como vicepresidenta de marketing para empresas sociales de IBM, Tami dirige un equipo que utiliza el célebre tema «Un planeta más inteligente» de IBM como base para vender software. Ella dice: «No vendemos software, estamos creando un planeta más inteligente». El marketing de Nike no vende calzado sino que vende un punto de vista aspiracional. Nike cuenta historias que piden al público que alcance su mejor marca personal. Jim Smith, el CMO de los Atlanta Falcons, franquicia de la National Football League, pide a los fans que «se levanten», y ellos lo hacen. Para vender bebidas carbonatadas, Coca-Cola cuenta historias diseñadas para inspirar nostalgia y felicidad. Y lo que es más importante, piden a los consumidores que cuenten su historia en su nombre mediante el cultivo del contenido generado por los usuarios.

Según Cannizzaro de IBM, hoy en día, es más probable que la percepción de la gente sobre la marca IBM la forme su comunidad, no el mensaje que venga de IBM. Los mejores CMO digitales ahora lo entienden de forma intuitiva.

3. Rompe los silos para borrar el mar ms entre canales y experiencias

Los CMO digitales reconocen que los clientes ciegan los canales. Al fin y al cabo, los canales son una construcción artificial diseñada, primero, para respaldar los objetivos corporativos y las estructuras organizativas y, segundo, para satisfacer las necesidades de los clientes. Hoy en día, los clientes esperan lo contrario: interacciones de marca que oculten las costuras entre los canales, en las que las historias, las experiencias y los servicios respondan primero a sus necesidades y a las de la marca en segundo lugar.

Sharon Osen, vicepresidenta sénior de marketing global de la marca suiza de belleza de lujo La Prairie, comienza con el cliente, desarrollando arquetipos y personajes de los clientes que guían el diseño de una experiencia multicanal que satisfaga las necesidades reales de los clientes. Esto comienza con una comprensión profunda de los hábitos y preferencias de los clientes y de cómo La Prairie puede añadir valor a su vida diaria. La tienda de productos de belleza Sephora combina los canales móviles y de las tiendas para crear experiencias combinadas que hacen que comprar sea más fácil y atractivo.

Pero Osen, de La Prairie, deja claro que el objetivo no es la transformación por sí sola. Dice que se trata de mejorar las experiencias de marca que los clientes esperan con las nuevas extensiones digitales.

4. Utilice los datos para segmentar y medir con precisión implacablemente

Los directores de marketing digitales han aprendido a «cerrar el círculo» y a convertir sus esfuerzos de marketing en una disciplina centrada en los datos e impulsada por el rendimiento. En este caso, el objetivo es trazar el hilo que va de las inversiones a los resultados, atribuyendo directamente el dinero de marketing a los resultados empresariales. Estos directores de marketing utilizan datos propios y de terceros para segmentar ofertas y experiencias relevantes desde el punto de vista del contexto, guiándose por análisis predictivos y algoritmos que aprenden y se adaptan a medida que los clientes recorren una sinuosa trayectoria de compra. Luego, estos vendedores cierran el círculo combinando esta segmentación basada en datos con un proceso de medición continua. El resultado es una disciplina impulsada por el rendimiento en la que las inversiones en marketing se pueden optimizar para obtener el máximo rendimiento.

La CMO de eBay, Richelle Parham, es un ejemplo de comercializador de resultados. Su empresa recopila más de 50 petabytes de datos al día que puede utilizar para segmentar ofertas y experiencias. Por ejemplo, los productos que se consultaron pero no se compraron se convierten en una oportunidad de remarketing y en la información de los filtros colaborativos en forma de recomendaciones que ayudan (y guían) a los clientes a tomar decisiones.

Pero, advierte Parham, si este tipo de personalización se gestiona torpemente, puede resultar intrusiva. Tiene razón. La personalización puede cruzar la línea y convertirse en espeluznante. Su consejo es mantener el equilibrio entre la cabeza y el corazón: «Al final, vendemos a seres humanos. Para impulsar un cambio de comportamiento, necesitamos entender quiénes son los clientes y qué es lo que les importa».

5. Experimente de forma agresiva y desafíe las suposiciones del modelo de negocio

Los CMO digitales son vendedores ágiles que adoptan el mantra «probar y no aprender y escalar». Gartner ha descubierto que, hoy en día, el 83% de las organizaciones de marketing empresarial tienen un presupuesto de innovación que refleja, de media, el 9,4% del gasto en marketing. ¿Para qué lo usan? Exploración. Experimentación. Aprender haciendo en reconocimiento del hecho de que la ventaja competitiva sostenible es un pintoresco vestigio de otra época. Estos directores de marketing buscan crear una cartera de innovaciones que prueben y validen en rápida sucesión.

Delta Airlines, por ejemplo, ha aplicado esta técnica a sus sitios web, quioscos, wifi a bordo y entretenimiento, lo que ha dado como resultado lo que describe como un conjunto holístico de puntos de contacto que dan la opinión de los clientes sobre la marca. Aquí, una serie de experimentos continuos guían las innovaciones que mejoran la experiencia del cliente. ¿Los resultados? Una reducción de 20 segundos en las horas de facturación en los quioscos, un aumento sustancial de las entradas a través de los canales digitales y una mejora en la satisfacción general de los clientes y la confianza en la marca.

Pero los CMO digitales no pueden hacerlo solos. Los CMO digitales necesitan contratar a las personas adecuadas para dirigir y ejecutar. Como escribieron mis colegas Laura McLellan y Scott Brinker en julio y agosto de 2014 Harvard Business Review artículo» El ascenso del tecnólogo jefe de marketing», Gartner descubre que el 81% de las empresas tienen un director de marketing en la actualidad, frente al 70% del año pasado. El setenta y siete por ciento tiene un director de atención al cliente como principal defensor del cliente y árbitro final de la experiencia del cliente. El cuarenta y ocho por ciento de las veces, este puesto depende del CMO, lo que respalda otra conclusión: el CMO tiene una importancia estratégica cada vez mayor.

Otras funciones a las que prestar atención: arquitectos de datos, periodistas corporativos, narradores de datos y directores de contenido. Todos están surgiendo para cubrir los vacíos que se interponen entre el marketing de hace una década y el marketing actual.

Un año después, los CMO digitales siguen aumentando. Solo que ahora, sus secretos se están poniendo de manifiesto.