Tres cosas para ver a medida que se desarrolla la faceta digital de las campañas presidenciales de los Estados Unidos

Para la campaña presidencial de 2008, Barack Obama contrató a uno de los primeros empleados de Facebook, Chris Hughes, para impulsar la estrategia tecnológica de la campaña. Hughes creó herramientas sociales que ahorraron a la campaña millones de dólares y meses de construcción de comunidades de base, algunas de las cuales se describen en el libro Barack, Inc.

Sin embargo, en aquel entonces, la contribución de Hughes ayudó a movilizar a una parte relativamente pequeña de voluntarios, quienes ya estaban familiarizados con las redes sociales, principalmente jóvenes y primeros usuarios. Es difícil recordarlo teniendo en cuenta la adopción generalizada en la actualidad, pero el primer iPhone no se lanzó hasta 2007, unos meses antes del inicio de la campaña; y Facebook solo tenía unos 100 millones de usuarios en esa época, muchos de ellos estudiantes universitarios.

Hoy en día, tres de cada cuatro votantes estadounidenses tienen un smartphone y una cuenta de Facebook. ¿Cómo afectará la tecnología al resultado de las elecciones presidenciales de 2016? En este artículo, analizo tres aspectos fundamentales a tener en cuenta: el marketing, las operaciones y la elaboración de perfiles.

Marketing digital: para Clinton, es una ciencia; para Trump, un arte.

El uso del marketing digital por parte de Clinton en la carrera presidencial de 2016 es similar al enfoque utilizado por las marcas corporativas. Las marcas suelen abordar el marketing digital como una ciencia. Crean una estrategia digital, desarrollan activos como sitios web, correos electrónicos, anuncios y aplicaciones móviles y, a continuación, supervisan continuamente el rendimiento para optimizar la participación de los usuarios. El sitio web de Clinton incluye un destacado llamado a la acción en el que se anima a los visitantes a dar su dirección de correo electrónico y utiliza sofisticados herramientas de análisis para rastrear las visitas al sitio web. También tiene una aplicación móvil que permite a las personas ser voluntarias, donar y leer sobre sus propuestas de políticas.

El uso del marketing digital por parte de Trump, por otro lado, se acerca más al enfoque utilizado por los famosos. Los famosos utilizan su conexión emocional con los fans para crear campañas atractivas, con un enfoque más artístico. Tenga en cuenta que el sitio web de Trump incluye una imagen suya en un lugar destacado; los visitantes tienen que buscarla detenidamente para encontrar un enlace que les permita ser voluntarios o donar. No tiene una aplicación móvil y parece que no utiliza ninguna de las herramientas de seguimiento más comunes. Pero ha cosechado más seguidores en Twitter, seguidores en Facebook y tiempo de emisión en los medios de comunicación como la televisión y la radio que Clinton (aunque la marea podría estar girando). Su condición de celebridad ayuda a que su contenido sea muy popular en las redes sociales.

Operaciones móviles: ahorran tiempo y dinero al personal de la campaña.

«La mejor manera de convencer a un votante de que vote por su candidato es hablar con él personalmente», me dijo Becky Bond, asesora principal de Bernie 2016.

Incluso en nuestra era digital, el tiempo cara a cara es poderoso, ya sea con un candidato o con uno de sus seguidores. Pero las herramientas digitales pueden ser una excelente manera de coordinar esos eventos presenciales. Este año, los candidatos que han hecho un buen uso de la tecnología móvil han podido ahorrar una cantidad considerable de tiempo y dinero al ponerse delante de la gente. Tomemos como ejemplo al excandidato Bernie Sanders. Su personal de campaña se basó en la tecnología móvil para agilizar las operaciones y, en parte, como resultado, Sanders permaneció en la contienda más tiempo del que muchos pensaban posible según sus recursos.

Por ejemplo, el personal de Sanders envió a los voluntarios listas de llamadas personalizadas, como se hace en la mayoría de las campañas. Pero a diferencia de las campañas anteriores, que establecían centros de llamadas temporales que costaban mucho dinero, a los voluntarios de Bernie en 2016 se les pidió que contactaran con los votantes desde su propio teléfono inteligente, lo que le ahorró a la campaña millones de dólares.

Los voluntarios de Sanders también organizaron mítines sin el apoyo de personal de campaña remunerado, una práctica inusual en las campañas políticas, ya que organizar mítines exitosos requiere mucho trabajo. Pero los voluntarios confiaban en tecnologías compatibles con dispositivos móviles, como el servicio de mensajería Slack, para compartir conocimientos y gestionar las tareas, funciones y responsabilidades. Esto ahorró mucho tiempo (el despliegue de personal remunerado en todo el país requiere planificación). Una ventaja adicional es que las concentraciones organizadas por voluntarios contaron con más asistencia que las organizadas por personal remunerado.

«Es más probable que la gente asista a los mítines si un amigo la invita que si reciben un correo electrónico genérico de la sede de la campaña», afirma Bond.

Un voluntario de Ted Cruz también me contó cómo utilizaban las herramientas móviles para procesar las contribuciones financieras sobre el terreno, mediante aplicaciones y hardware como los de Square. Si bien aún no es una práctica muy extendida, recibir contribuciones en tiempo real a través del teléfono móvil podría significar que los eventos de recaudación de fondos ya no requerirían alquilar un montón de lectores de tarjetas de crédito, una práctica costosa.

El personal de campaña de Clinton y Trump se ha mostrado reacio a revelar el funcionamiento interno de sus operaciones de campaña, ya que aún están en la contienda, por lo que puede que no nos enteremos de su uso de la tecnología móvil hasta que terminen las elecciones. Pero no cabe duda de que la forma en que utilicen la tecnología móvil afectará a la medida en que puedan gastar su dinero y, por lo tanto, a la eficacia de su campaña.

Los macrodatos y la elaboración de perfiles de los votantes: la clave de la participación electoral.

Con mucho, el mayor desafío de las últimas campañas presidenciales ha sido la disminución de la afiliación a los partidos. Según el Grupo de Investigación Pew, el 39% de los estadounidenses se autodenominaron independientes en 2014, en comparación con el 30% en 2004. Sin embargo, estos votantes casi siempre votan de manera predecible; puede que no quieran afiliarse a un «equipo», pero generalmente no son votantes indecisos. Eso significa que las campañas tienen que analizar quién de estos votantes no afiliados es probable que esté de su lado y movilizar a esos votantes y atraer a sus principales seguidores.

Para identificar a los nuevos votantes y atraer a la base, tanto los demócratas como los republicanos están recurriendo a la tecnología de macrodatos. «Los macrodatos impulsan la personalización masiva a gran escala», afirma Herve Pluche, exejecutivo de SAP. «Casi todo lo que hacemos puede ser una indicación de nuestras opiniones políticas: las revistas a las que nos suscribimos, los coches que viajamos, las películas que vemos».

Para hacer ese análisis, los partidos políticos se han convertido en una de las organizaciones más ávidas de datos. Esta contienda es la primera en la que tanto los republicanos como los demócratas pueden analizar los datos a escala nacional. Herramientas como Deep Root y TargetSmart ayudar a asignar presupuestos como anuncios de televisión y campañas vecinales.

Implementar una arquitectura de macrodatos es caro ( Cruz gastó cerca de 1 millón de dólares en sus iniciativas de elaboración de perfiles de votantes), pero vale la pena. Según estimaciones de expertos, el uso eficaz del macrodato podría influir en los resultados de las elecciones en dos o tres puntos porcentuales, lo que podría ser decisivo si las elecciones se celebran tan reñidas como lo estuvieron las anteriores elecciones presidenciales de los Estados Unidos.

Barack Obama se convirtió en presidente durante dos mandatos, en parte por ser más experto en la vertiente digital de las campañas que sus homólogos. Que Donald Trump o Hillary Clinton ganen en noviembre puede que se reduzca a lo mismo.