Tres cosas que las multinacionales no entienden sobre la clase media de África

Steven Moore para HBR

El panorama minorista en África ha sufrido una rápida transformación. Hace unos años, era difícil encontrar muchos productos occidentales básicos en algunos mercados. Ahora, los artículos de marca, desde cosméticos de lujo hasta comida rápida y moda rápida, están cada vez más disponibles en los nuevos y relucientes centros comerciales repartidos por las ciudades de rápido crecimiento de la región.

Tomemos como ejemplo el nuevo centro comercial Two Rivers en la capital de Kenia, Nairobi. Terminado en febrero de 2017, es el centro comercial más grande de África Oriental y alberga cadenas de supermercados, restaurantes y boutiques de lujo. Pero visite Two Rivers un día laborable y el enorme complejo estará vacío. ¿Por qué? Los lugareños le dirán que es incómodo llegar al centro comercial y, a pesar de que los niveles de pobreza en la región caen debido al fuerte crecimiento económico y la inversión extranjera, los productos que se venden allí son demasiado caros para los residentes de Nairobi.

El nuevo centro comercial Two Rivers de Nairobi es el más grande de África Oriental

(Foto del autor)

El problema apunta a un dilema mayor al que se enfrentan las empresas multinacionales (multinacionales) que esperaban llegar a la población africana de mil millones de personas, y su tan cacareada» clase media «: Las ventas y los beneficios en estos mercados no han estado a la altura de las expectativas de las empresas. (Nota: cuando utilizamos «África» en este artículo, nos referimos a los 49 países al sur del desierto del Sahara, no a los cinco países del norte, que tienen diferentes dinámicas culturales y económicas.)

Si bien la región alberga algunas de las economías de más rápido crecimiento del mundo y si bien el poder adquisitivo de los consumidores en África ha aumentado (de 470 000 millones de dólares en 2000 a más de 1,1 billones de dólares en 2016), algunas multinacionales se están dando cuenta de que sus negocios en la región tienen un rendimiento inferior. En una encuesta realizada a 20 altos ejecutivos que trabajan en África con los que trabajamos, seis dijeron que tuvieron dificultades para alcanzar sus objetivos de ingresos el año pasado. Otros también mencionaron resultados decepcionantes, lo que en algunos casos los llevó a despriorizar África en sus estrategias globales, mientras que otros mantienen la cabeza agachada con la esperanza de que las condiciones comerciales cambien y les sea más fácil alcanzar sus objetivos.

Sin embargo, ninguno de estos enfoques aborda los problemas reales en juego. Nuestras investigaciones muestran que las multinacionales cometen tres errores en África:

• Las empresas se fijan objetivos poco realistas debido a que malinterpretan los impulsores del poder adquisitivo de los consumidores.
• Las empresas subestiman hasta qué punto los factores locales determinan cómo, dónde y por qué los consumidores toman las decisiones de compra.
• Las empresas no se están planteando cómo la clase consumidora (que definimos como las personas que viven con 3,90 dólares o más al día, el punto en el que las personas pueden gastar más allá de la mera supervivencia) está cambiando en toda la región.

Aprovechar las oportunidades en África exige que las empresas se replanteen sus estrategias. A pesar de que algunos mercados se están desacelerando debido a la caída de los precios de las materias primas (por ejemplo, Nigeria), prevemos que el gasto total anual de los consumidores en la región alcance los 2,5 billones de dólares en 2025. En cuanto al primer error que cometen las empresas, nuestro análisis revela dos ajustes que tienen que hacer:

No se base únicamente en los principales indicadores económicos. Las estimaciones de las empresas sobre las oportunidades de consumo en África suelen basarse en los datos del PIB y el crecimiento demográfico. Son engañosos porque no reflejan la forma en que la riqueza se filtra por la economía. En muchos de los mercados africanos de más rápido crecimiento, el poder adquisitivo medio es muy bajo porque el crecimiento económico no ha creado empleos bien remunerados, sino que ha creado una pequeña clase de élite y una gran población pobre con poco poder adquisitivo. Como una mejor medida del poder adquisitivo, creamos el índice de condiciones de las clases de consumidores (CCCI), que clasifica los mercados según la facilidad con la que la riqueza se filtra en la sociedad. Esto nos indica si un grupo más amplio de consumidores puede realizar compras de forma regular. La clasificación se basa en miles de puntos de datos agregados, como la tasa de creación de empleo formal de un país, los niveles educativos y la prestación de asistencia social.

No pase por alto la economía informal. Hacerlo lleva a malinterpretar lo que impulsa el poder adquisitivo de los consumidores. Por ejemplo, nuestro análisis revela que más del 50% de los adultos que trabajan en África obtienen sus ingresos de actividades informales que no se reflejan en las estadísticas oficiales de ingresos, y la mayoría de las personas con ingresos combinan varios ingresos informales. Si bien esto significa que es probable que el poder adquisitivo sea superior al que indican los datos oficiales, complica la tarea de predecir los cambios en la demanda de los consumidores.

Los indicadores sustitutivos pueden ayudar a las empresas a entender mejor las fuentes de ingresos dominantes de las personas y a pronosticar las ventas con mayor precisión. Por ejemplo, en mercados como Etiopía, donde la agricultura es la principal fuente de ingresos para el 80% de las personas, la calidad de las precipitaciones es un indicador fiable de las fluctuaciones de la demanda de los consumidores, ya que determina la calidad de las cosechas y, por lo tanto, los ingresos que reciben las personas.

La segunda área que las multinacionales deben replantearse es lo que, en última instancia, impulsa las decisiones de los consumidores. Aquí descubrimos que las estrategias de producto, precios y marketing de las empresas suelen basarse en mitos:

Mito #1: Los africanos son consumidores conspicuos. Los consumidores africanos suelen ser descritos como compradores interesados en las marcas de lujo, una narrativa basada en historias de los medios de comunicación sobre, por ejemplo, aumento del consumo de champán en Nigeria y Angola. Esta percepción lleva a las multinacionales a sobreestimar la demanda de productos que mejoran el estatus. Después de todo, el consumidor medio asigna la mayoría de sus gastos (75%) a lo básico, como la comida y el transporte. Nuestras investigaciones también indican que los consumidores, por lo general, son conservadores en la forma en que asignan su dinero: valoran el ahorro y la educación, y valoran la durabilidad por encima de la ostentación cuando compran artículos más caros.

Tomemos como ejemplo a Kudzai, una peluquera que vive en Harare (Zimbabue), que nos dijo que tenía que ahorrar durante meses antes de poder pagar un microondas. Cuando finalmente pudo, se aseguró de evitar los modelos a precios reducidos que se vendían en las nuevas tiendas chinas que estaban surgiendo en la ciudad. En cambio, optó por una marca japonesa más cara porque no podía correr el riesgo de invertir sus ahorros en un producto que pudiera estropearse.

Las multinacionales deben asegurarse de conectar con estas prioridades y de ofrecer productos y servicios que se ajusten a los valores y necesidades de los consumidores locales. Las empresas no pueden suponer que el crecimiento económico creará automáticamente una demanda de productos llamativos o que los consumidores más pobres aceptarán productos de menor calidad.

Mito #2: Están adoptando hábitos occidentales. Existe la creencia común de que, a medida que África se desarrolle, se occidentalizará cada vez más. Si bien los consumidores se están aclimatando a algunos productos que eran poco comunes hace solo unos años (el queso, por ejemplo), nuestros estudios básicos apuntan más a la continuidad que al cambio. Por ejemplo, incluso los consumidores de ingresos medios y medianos altos siguen prefiriendo comprar productos básicos en los mercados al aire libre que en los centros comerciales, ya que creen que son más frescos y ofrecen una mejor relación calidad-precio.

Del mismo modo, los lazos tradicionales entre las personas y las redes de familias numerosas siguen siendo una característica importante de la vida en África. Tomemos como ejemplo a Kofi, un ejecutivo de relaciones públicas de Accra (Ghana), a quien entrevistamos: gana un buen salario mensual, pero destina entre el 20 y el 30% de sus ingresos al final del mes a mantener a los familiares que viven en su pueblo natal. Mientras estos transferencias significa que tiene menos para gastar en sí mismo, aumentan el poder adquisitivo de los miembros de su familia en su pueblo rural. Por lo tanto, los consumidores como ellos (que suelen carecer de oportunidades laborales) tienen más para gastar de lo que suelen suponer las multinacionales, pero a menudo se los pasa por alto como segmento objetivo. Esta realidad local de recursos mancomunados y compartidos no suele reflejarse en los datos estándar de empleo e ingresos. Por lo tanto, las multinacionales tienen que afinar sus suposiciones sobre quiénes son sus clientes y cuál es su poder adquisitivo.

Por último, las empresas tienen que dejar de lado la idea de que en África se producirá una «revolución» de los consumidores al estilo chino. Si bien la oportunidad para el consumidor es grande, el crecimiento de la clase de consumidores será modesto. Prevemos que el tamaño de este grupo en toda África aumentará un 4,4%, de media, en 2020, y que la base de clientes pasará de 250 millones de personas a 290 millones —una expansión constante, pero ciertamente no revolucionaria— a finales de la década.

Cada uno de los países de África evolucionará de diferentes maneras. Algunas, como la República Democrática del Congo, seguirán teniendo un mal desempeño en nuestra CCCI y tendrán un crecimiento limitado de la clase de consumidores, porque la riqueza está mal distribuida entre la población. Otros, como Kenia, seguirá teniendo un buen desempeño, aunque los consumidores de allí seguirán gastando con cautela debido a las actitudes culturales que priorizan el ahorro y el apoyo a las redes de familiares lejanos.

En resumen, para triunfar en el continente, las multinacionales tienen que entender cómo están cambiando estos mercados, ampliar el acceso a grupos más amplios de consumidores y ofrecer ofertas que se adapten a países específicos.

Anna Rosenberg, directora de investigación sobre el África subsahariana, y Matthew Kindinger, analista, contribuyeron a este artículo.