Tres errores que cometen los vendedores y diseñadores de productos primerizos

Hace años, trabajé con un equipo de desarrollo de productos que estaba probando un prototipo de impresora. La llevamos a las casas de la gente y observé cómo la conectaban a sus ordenadores. Recuerdo vívidamente a una mujer mayor a la que le entusiasmaba imprimir fotos de sus nietos en casa. Pero cuando la vimos subirse a regañadientes por debajo de una mesa sobre sus manos y rodillas y esforzándose por conectar el dispositivo, quedó claro que, a pesar de todas sus funciones innovadoras, esta impresora en realidad no estaba diseñada para ella. A los diseñadores y vendedores de productos que habían trabajado en estrecha colaboración en este producto les encantó, pero la experiencia del consumidor no dio en el blanco.

Este es un error común entre los vendedores primerizos, que participan cada vez más no solo en la promoción de un nuevo producto, sino también en su diseño y sus pruebas. Muchos de los que son nuevos en el sector asumen que el cliente es igual que ellos. También lo he visto con frecuencia entre los diseñadores que crean los productos y servicios que quieren y necesitan.

Es comprensible que la gente se sienta atraída por las empresas que hacen cosas que les atraen. Sin embargo, esta afinidad limita su capacidad de convertirse Centrado en los clientes y sobresalir en su campo, especialmente cuando las empresas compiten para sorprender y deleitar a los consumidores. A medida que avance en su carrera de marketing, aprenderá herramientas y técnicas, como las pruebas de experiencia de usuario (UX), los grupos focales y las etnografías, que le ayudarán a centrarse más en los clientes.

Pero lo primero que tiene que aprender es cambiar de forma de pensar. Una forma fácil de adoptar una mentalidad más centrada en los clientes es recordar una época en la que haya recibido (y se haya sentido decepcionado por ello) un regalo de cumpleaños o vacaciones. Como profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern, enseño a mis alumnos de MBA que las mejores lecciones para anticipar las necesidades del consumidor y satisfacer sus deseos más profundos implican evitar tres errores comunes al regalar.

1) El regalo «yo»

Todos sabemos lo que se siente: alguien le compra un regalo porque le gusta mucho, no porque se adapte a sus gustos, necesidades o deseos. Por ejemplo, uno de los regalos «míos» que recibo a menudo son joyas, aunque rara vez me las pongo. Cuando abro una caja y encuentro pendientes o un collar, sé que se trata de quien los da y no de mí, del destinatario. Me recuerda que el que hace el regalo no me conoce realmente, o tal vez no se tomó el tiempo de averiguar más sobre mí.

Esto también me ha pasado como consumidor. Durante años, me ha costado encontrar gafas que se ajusten al puente de la nariz. Necesitaba ponérmelos constantemente en la cara. Mi solución era usar lentes de contacto. Entonces, un día, fui a una nueva optometrista, que es asiática, como yo, y me explicó el problema: «No lleva gafas diseñadas para su rostro». Cuando me probé las monturas que ofrecía el optometrista, de repente descubrí lo que era llevar un producto creado pensando en mis rasgos asiáticos. Antes de esta experiencia, no tenía ni idea de la existencia de estos marcos, lo que parece indicar también una oportunidad de marketing perdida.

La conclusión tanto para los que hacen regalos, los diseñadores de productos y los vendedores es quitarse del camino y anteponer al destinatario (es decir, el cliente). Como les digo a mis alumnos, el primer paso para convertirse en un vendedor o diseñador de productos perspicaz es sentir curiosidad: «Puede que las personas no tengan sentido para usted al principio, pero siempre tienen sentido para sí mismas». Sentir curiosidad puede llevar a descubrimientos perspicaces sobre sus clientes que sirvan de base tanto para el diseño de sus productos como para sus estrategias de marketing.

2) El regalo genérico

Efectivo y tarjetas de regalo: son los productos básicos para regalar que dejan la obra en manos del destinatario para que determine lo que quiere. No importa cuánto discuta la gente conmigo: «¡Pero ahora pueden comprar lo que realmente quieran o quieran!» — el hecho es que no se piensa mucho en regalar a alguien una tarjeta de regalo o en poner dinero en un sobre. Uno de los propósitos principales de la entrega de regalos es crear cercanía emocional. Sin embargo, el efectivo es una oportunidad perdida de entender y conectar con alguien a un nivel más profundo.

Los regalos genéricos también se hacen en el mundo empresarial. Por ejemplo, supongamos que usted y su pareja se registran en un hotel y avisan a la recepción que es su aniversario. Inmediatamente, la recepción envía una botella de champán con hielo a su habitación (una táctica que los vendedores han utilizado durante años para aumentar el marketing de boca en boca). Pero si no bebe o no es fan del champán, este gesto fracasa. Un gesto más reflexivo sería que la recepción ofreciera algunas opciones, por ejemplo, un cupón para un servicio de spa con descuento o un postre gratis en el restaurante del hotel.

La solución en este caso consiste en determinar quién es su público objetivo (o el destinatario del regalo). Céntrese en ellos y evite dar por sentado que todo el mundo quiere las mismas funciones o atributos de un producto o una experiencia. Esto le permite tomar decisiones deliberadas y matizadas que sorprendan y deleiten al público objetivo, ya que tratar de complacer a todo el mundo no satisface a nadie. Como dice el refrán: «Todo no es nada».

3) El regalo del «debería»

Esta viene envuelta en una reverencia sobre lo que el destinatario debe o debe hacer. Uno de los mejores ejemplos fue el de un alumno de mi clase que recibió una herramienta para el Día del Padre de su esposa como un indicio no tan sutil de que debía trabajar más en la casa. Uno de los ejemplos empresariales más conocidos es el del proveedor de servicios de Internet que hace el «regalo» de una visita de servicio, pero con la enloquecedora expectativa de que el cliente esté disponible durante un período de cinco horas o hasta que el técnico pueda llegar.

O piense en la plétora de aparatos inteligentes para el hogar que se comunican con usted (u otros dispositivos). Los vendedores podrían centrar todos sus mensajes en la conectividad, sin pensar realmente en si todos los consumidores quieren este servicio. Del mismo modo, los vendedores y los diseñadores de productos pueden mostrar el diseño único de un producto, sin darse cuenta de cómo el mensaje de sencillez sería el verdadero atractivo, como un humidificador con un diseño aerodinámico que facilita la limpieza, en lugar de tener ángulos «interesantes» que se convierten en un refugio para que crezca el moho.

El antídoto para este error al dar regalos es desarrollar la empatía. A medida que los vendedores y los diseñadores trabajan en estrecha colaboración, incluso mediante las pruebas beta de un nuevo producto, es esencial ser sensibles y abiertos a lo que los clientes quieren y necesitan, y no simplemente asumir lo que «debería» resultarles atractivo. Significa ver y abordar realmente las cuestiones desde su punto de vista.

En el caso de la abuela que se metió por debajo de la mesa para conectar la impresora a su ordenador, hizo que el equipo de marketing y diseño de productos sintiera curiosidad: ¿Por qué, a pesar de todas las funciones innovadoras de la impresora, la rechazó? Esta experiencia también animó al equipo a centrarse específicamente en los usuarios menos expertos en tecnología que no estaban interesados en las funciones complejas, incluso si hacían fotos de tipo profesional. Y, por último, el equipo fomentó un sentido de empatía por la abuela y los inspiró a desarrollar una impresora inalámbrica que evitara por completo las molestias de conectar físicamente una impresora a un ordenador.

Ya sea diseñando un producto, promocionando una experiencia de marca o seleccionando un regalo para un ser querido, todo se reduce a dar a los demás el don de la comprensión. Es la manera singular de convertirse en un obsequio más reflexivo y más centrado en los clientes con el poder de sorprender y deleitar a los demás.