Utilizar la tecnología para crear una mejor experiencia de cliente

Los últimos años se han caracterizado por una cantidad abrumadora de cambios para los clientes y los mercados. Desde la escasez en la cadena de suministro hasta los cambios en las preferencias de los canales de los clientes, las organizaciones se han esforzado por ponerse al día y mantenerse al día con las cambiantes necesidades y expectativas de los clientes.

Estas disrupciones también han obligado a todo tipo de organizaciones a atraer a sus clientes objetivo de nuevas formas con la tecnología digital, desde la compra de coches en línea hasta el aprovechamiento autoservicio, lo digital se ha arraigado en la experiencia del cliente (CX).

Pero la tecnología es solo una parte de toda la historia.

Hemos descubierto que las experiencias digitales más atractivas comienzan con una comprensión convincente del cliente: quién es, qué es lo que quiere, qué trabajo tiene que hacer e incluso lo que piensa de sí mismo.

Lamentablemente, muchas organizaciones lo tienen al revés: comienzan con la tecnología y entonces volver a la comprensión del cliente. Su búsqueda incesante de la eficiencia operativa prioriza la automatización por encima de la empatía con el cliente, y eso es un problema. Sin una comprensión convincente de los clientes, no hay experiencias digitales convincentes.

Los líderes admiten que la comprensión de los clientes no es necesariamente su punto fuerte. A modo de ejemplo, la última Encuesta sobre gastos de los CMO de Gartner descubrió que los líderes de marketing citan la comprensión del cliente y la gestión de la experiencia del cliente como una de las principales deficiencias de capacidad.

¿Se puede resolver este problema?

Las experiencias digitales atractivas comienzan con saber cómo respaldar lo que los clientes intentan lograr en primer lugar. Se trata menos de nuevas y brillantes tecnologías y automatización, y más de utilizar la comprensión de los clientes para crear experiencias que les ayuden a desarrollar una mayor sensación de control y confianza en sí mismos de una manera que no podrían tener solos.

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Insight Center Collection

Creating a Compelling Customer Experience

It’s about building a genuine relationship.

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Las marcas se esfuerzan por cumplir las expectativas de los clientes optimizando la experiencia de sus clientes, pero estos esfuerzos no pueden producir los resultados deseados si se ven impulsados por lo que hace que los clientes hagan clic y realicen conversiones, en lugar de por lo que genera la satisfacción a largo plazo, lealtad y retención.

Así es como pueden llegar allí.

Comience con lo que los clientes desean

La mayoría de las empresas no tienen una buena idea de lo que realmente significa una experiencia digital atractiva para sus clientes. Esto no significa que la mayoría de las experiencias sean insatisfactorias, simplemente no tienen nada de especial porque las experiencias digitales se han convertido en productos básicos.

De hecho, un estudio de Gartner reveló que solo el 14% de los clientes tenían una interacción digital con una marca, lo que les llevó a hacer algo diferente.

Lo que es diferente es cuando las marcas reformulan su enfoque para centrarse en cómo pueden ayudar a aumentar el sentido de identidad de sus clientes, en lugar de simplemente aumentar la percepción de los clientes sobre sus productos y servicios por sí solos. Los clientes desean conocerse mejor a sí mismos. Al hacerlo, tendrán más éxito a la hora de cumplir sus objetivos o alcanzar sus metas.

La mayoría de las empresas centran sus inversiones en «lo que los clientes piensan de nosotros» y no en «lo que los clientes piensan de sí mismos», lo que es una oportunidad de reparación que se pasa por alto. Para fomentar un cambio positivo en la autopercepción de los clientes, las organizaciones pueden aplicar los tres enfoques siguientes:

• Tenga en cuenta que no todas las experiencias digitales están destinadas a ser fluidas. Según el objetivo del cliente, una experiencia mejor puede generar algunos problemas, ya que permite a los clientes reflexionar sobre sus elecciones al proporcionarles una ruta de aprendizaje. Por ruta de aprendizaje, nos referimos a una secuencia de interacciones con la marca que profundiza su comprensión de cómo lograr sus objetivos. Un estudio de Gartner descubrió que los clientes B2B y B2C estaban de acuerdo en que si «se daban cuenta de algo nuevo sobre sus necesidades o sus propios objetivos», tenían 1,73 veces más probabilidades de comprar más.
• Piense en el valor por encima del volumen. Las experiencias de marca catalíticas son únicas y emocionales y tienen un impacto personal en la vida de los clientes. Al hacerlo, cambia a los clientes de alguna manera, pasando a formar parte de su forma de verse a sí mismos y de su forma de seguir comportándose. Estas experiencias tienen casi el doble de impacto en el compromiso con la marca en comparación con los enfoques convencionales, como impulsar el carácter distintivo, la familiaridad o la autenticidad de la marca.
• Piense más allá de la experiencia de compra digital. Demuestre cómo sus clientes pueden maximizar el valor de los productos y servicios que ya poseen. Un estudio de Gartner muestra que los clientes que reciben este tipo de mejora el valor la reacción tiene muchas más probabilidades no solo de quedarse sino también de comprar más.

Considere el Buscador de zapatos Brooks. La evaluación ayuda a los clientes a reflexionar activamente sobre su mecánica de carrera (por ejemplo, la posición de los pies, la presión relativa sobre las articulaciones de las rodillas), además de pedirles que tengan en cuenta las preguntas clave sobre sus objetivos de acondicionamiento físico. La diferencia de este cuestionario es que no se trata solo del producto, sino de ayudar al cliente a generar confianza en su capacidad para alcanzar sus objetivos de carrera y, probablemente, lo lleve a tomar decisiones diferentes y más informadas de las que habría tomado de otra manera.

Es importante tener en cuenta que estos enfoques no serán eficaces a menos que se basen en la comprensión de su personas de clientes no importa lo guay que sea la tecnología utilizada. No nos malinterprete, nos encanta la tecnología. Pero nos encanta entender a los clientes aún más, por eso es uno de los ingredientes esenciales de una experiencia del cliente atractiva.

La receta para ofrecer una experiencia de cliente atractiva

Las empresas deben organizarse para ofrecer experiencias de cliente atractivas en torno a dos temas clave o ingredientes esenciales: 1) la comprensión y la empatía del cliente y 2) la experiencia total.

Garantizar que cada uno entre en la receta más grande ayudará a las marcas a evitar la «falta de sinceridad diseñada», que analizamos a continuación.

Fomente la comprensión de los clientes

Pocas marcas, si es que las hay, tienen viajes totalmente digitales: siguen ofreciendo productos físicos, ofrecen experiencias físicas o ofrecen interacciones humanas. Eso significa que debe entender dónde y cómo los clientes desean experiencias digitales en el recorrido del cliente, en lugar de centrarse únicamente en el viaje digital como lo que lo es todo.

Comprender las necesidades actuales y cambiantes de sus clientes comienza con una combinación de enfoques eficaces de escucha al cliente, como voz del cliente (VoC), definir personas, desarrollar mapas de viajes de los clientes e inspirando más Centrado en los clientes decisiones: todos los factores fundamentales para lograr el objetivo de entender mejor las necesidades del cliente y adaptarse a ellas.

A partir de aquí, las organizaciones pueden centrarse en cómo van a ofrecer esa experiencia. No se trata de un ejercicio único, sino de una competencia que requiere una inversión sostenida para ser eficaz.

Las organizaciones que lideran pensando en sus clientes salen ganando: el análisis de Gartner reveló que los programas de CX que superan las expectativas de la gerencia tienen 1,9 veces más probabilidades de tener persona iniciativas de desarrollo en marcha desde hace más de tres años y dos veces más probabilidades de contar con un mapeo integral del recorrido del cliente durante más de tres años.

Dada la corriente entorno macroeconómico, las marcas tienen la oportunidad de reinvertir y reforzar sus capacidades de CX de manera que sus clientes se sientan seguros de que han tomado la decisión correcta de seguir haciendo negocios con ellos.

Un resultado clave de una buena comprensión de los clientes es la empatía con los clientes.

La empatía con los clientes es un elemento de una estrategia de fidelización del cliente que equilibra una comprensión profunda de la situación, el interés y la intención del cliente con los objetivos de la organización. No es fácil, especialmente cuando la profunda comprensión de los clientes que hemos estado describiendo no está presente.

Un ejemplo simple, pero poderoso, de una fuerte comprensión y empatía con los clientes es L’ Oreal.

L’Oreal entiende que el cuidado de la piel es una parte de vital importancia para el bienestar de una persona. Su aplicación móvil Skin Genius combina la asistencia personalizada con una experiencia digital que cambia el rumbo y aprovecha una evaluación basada en la IA de las necesidades únicas de cuidado de la piel del cliente mediante una imagen de su rostro protegida por la privacidad. También hace que los clientes cambien de rumbo simulando un asesor de belleza presencial, lo que hace que los clientes reflexionen y exploren los objetivos de mejora de la piel.

Comprender mejor su régimen de cuidado de la piel significa que los clientes probablemente tengan una mejor idea del bienestar general. Esto se remonta a elevar el sentido de sí mismos de los clientes.

Las experiencias de cliente atractivas no tienen por qué implicar capacidades digitales exageradas. Las cosas pequeñas, basadas en la comprensión humana, pueden ser igual de poderosas.

Adopte un enfoque holístico con una experiencia total

Los clientes nos preguntan a menudo cómo deberían estructurar sus funciones para ofrecer mejores experiencias a los clientes o qué tecnología deberían comprar. Pero esa no es la pregunta completa.

La pandemia nos ha enseñado el papel fundamental que desempeñan los empleados a la hora de ofrecer una excelente experiencia de cliente. Sus experiencias importan tanto como los clientes, lo que se manifiesta en la experiencia de los empleados o EX. Sin embargo, en la mayoría de las organizaciones, las funciones responsables de la CX, la experiencia de usuario (UX) y las plataformas tecnológicas asociadas funcionan por separado.

Entonces, la mejor pregunta es cómo organizarse de manera que ofrezca una experiencia digital más holística y atractiva para los clientes y empleados.

Introduzca: experiencia total, o la conexión deliberada de la experiencia del cliente, la experiencia de usuario y la experiencia de usuario para dar paso a experiencias compartidas de calidad superior para todas las partes interesadas.

Lego Group es un ejemplo de organización B2C que ha apostado por la experiencia total. Se dio cuenta de que las soluciones digitales a menudo no satisfacen las necesidades de los clientes y los empleados debido a los enfoques de diseño aislados.

Cuando la pandemia de la COVID-19 obligó al Grupo LEGO a presentar nuevos productos de forma virtual, la empresa creó inicialmente un catálogo en línea de autoservicio para los clientes minoristas. Sin embargo, esta solución no ofrecía la experiencia de compra de alta calidad que antes tenían los clientes y los empleados de ventas en persona, ya que el diseño de la solución no tenía en cuenta las necesidades únicas e interrelacionadas de todos los usuarios finales. Para hacer frente a este desafío, el Grupo LEGO lanzó una solución de sala de exposición virtual que ofrece una experiencia de visualización de productos de mayor calidad.

Al diseñar e implementar soluciones tecnológicas que tuvieran en cuenta primero las necesidades de los clientes y los empleados (y, en segundo lugar, la tecnología), Lego permitió a sus empleados atender mejor a los clientes y mejorar la experiencia general de compra, con interacciones más fluidas entre los clientes y los empleados y una mejor experiencia general de visualización de los productos.

Lego lo logró apoyándose en los componentes principales de la comprensión del cliente y TX para evitar la trampa de la falta de sinceridad diseñada.

Evite la «falta de sinceridad diseñada»

Un CX convincente exige b equilibrio empatía de los clientes con la tecnología para evitar caer en la trampa de lo que llamamos «falta de sinceridad diseñada», o utilizar la automatización para simular el interés por lo que es como ser humano. La falta de sinceridad diseñada se manifiesta en las marcas de varias maneras, como un flujo constante de correos electrónicos de un minorista que no entiende su situación actual, chatbots que utilizan jerga y un lenguaje informal para que parezcan humanos, y mensajes de texto diarios que lo obligan a dejar de seguir. No deje que su estrategia de automatización marque la pauta de su relación con sus clientes.

Medición del CX: una talla no sirve para todos

No puede declarar que sus esfuerzos de CX son convincentes sin las debidas medidas en su lugar, lo que debería reflejar la de su empresa y los objetivos de los clientes.

Las métricas de CX tienen varios usos. Se pueden utilizar para comunicar los motivos de las inversiones anteriores, validar si se han producido mejoras en la experiencia del cliente, fijar metas y objetivos para mejoras futuras o intervenir cuando sea necesario tomar medidas correctivas. La verdad es que las organizaciones suelen utilizar docenas de métricas de CX y ninguna organización utiliza la misma combinación.

No puede tener éxito si se basa en una medida para determinar el rendimiento, porque se arriesga a conseguir una puntuación en lugar de en las necesidades y expectativas del cliente. Un mejor estrategia consiste en utilizar una variedad de métricas que se alineen con las funciones clave del marketing, la TI, el servicio de atención al cliente y el desarrollo de productos, y las prioridades de experiencia del cliente asociadas, lo que permitirá a su organización tener una visión más precisa y práctica de los comportamientos y las percepciones de los clientes.

Estas son cinco métricas que son absolutamente esenciales para medir la CX:

1. Satisfacción del cliente (CSAT): la métrica de CX más antigua y utilizada.
2. Participación o retención de clientes en programas de fidelización: un indicador clave del valor que los clientes obtienen al interactuar con su empresa.
3. La puntuación Net Promoter (NPS): Un barómetro muy utilizado del estado de la relación con el cliente.
4. Compromiso de los empleados: reconoce el papel de los empleados en la experiencia del cliente
5. La puntuación de esfuerzo del cliente (CES): Una forma más precisa de medir si es realmente fácil hacer negocios con usted.

No hay una sola forma de medir las experiencias de los clientes digitales. Lo mejor es adoptar un enfoque en el que su organización recopile una variedad de señales de los clientes a lo largo del recorrido del cliente.

Las experiencias de cliente atractivas (físicas o digitales o ambas) comienzan con una comprensión convincente del cliente. Cuando entendemos lo suficientemente bien a los clientes, nos da la posibilidad de conectar con ellos a un nivel más profundo, incluso de formas pequeñas. Tenemos que esforzarnos por desafiar nuestras creencias sobre lo que los clientes, y ahora los empleados, quiero una experiencia.

Las experiencias de cliente excepcionales no consisten en conocer todos los detalles de sus clientes, sino en saber lo que hacen sus clientes y por qué lo hacen. Demuestre que entiende cómo ayudarlos a tener éxito y confianza en los momentos cruciales de su viaje.

Se trata del contexto, no de la tecnología. Como líderes empresariales, tienen el poder de influir en este cambio.