Los clientes B2B esperan más que nunca. Los centros de demanda pueden ayudar.

Los clientes empresariales controlan cada vez más su forma de comprar. Esperan relacionarse con las empresas a las que compran a través de una mezcla coordinada de experiencias humanas y digitales y canales de venta. Para las empresas es todo un reto crear una experiencia totalmente integrada. Especialmente cuando se trata de muchos clientes potenciales y clientes (por ejemplo, pequeñas y medianas empresas), es difícil para los vendedores adaptar las soluciones lo suficiente para que se ajusten a la situación de cada cliente. Y los vendedores a menudo tienen dificultades para sacar el máximo partido de sus compromisos de ventas sin acceso a la inteligencia de marketing procedente de las interacciones digitales. El fracaso a la hora de personalizar y coordinar el acercamiento al cliente conduce a malas experiencias del cliente, oportunidades de venta perdidas y esfuerzos malgastados.

Inicialmente en el sector tecnológico, y ahora en todos los sectores, las empresas están descubriendo que los vendedores pueden potenciar el impacto y reducir la fricción en este mundo omnicanal con un centro de demanda_._

Los centros de demanda identifican oportunidades de negocio a través del marketing entrante (por ejemplo, recorridos personalizados de los clientes con contenidos y experiencias a medida) y el marketing saliente (por ejemplo, medios de pago, eventos, seminarios web y correos electrónicos para encontrar clientes). Los centros de demanda priorizan y cualifican los clientes potenciales y orquestan la captación de clientes. A veces, la respuesta es digital (por ejemplo, el centro de demanda genera un correo electrónico con contenido personalizado). Otras veces, el centro de demanda proporciona orientación y contenido para ayudar a un vendedor interno o de campo a realizar el seguimiento. Juntas, las herramientas digitales y los seres humanos se adaptan para conectar con los clientes en el momento adecuado de su ciclo de compra.

Microsoft fue pionera en la creación de un centro de demanda. La vicepresidenta corporativa Stephanie Ferguson, que dirigió la transformación, explica: “Nuestro centro de demanda reúne todo el compromiso digital con el cliente en un motor global habilitado por personas con experiencia en ventas, marketing, ciencia de datos y operaciones de marketing respaldadas por una moderna plataforma de marketing y capacidades de datos.”

El centro de demanda tiene beneficios recíprocos para Microsoft y sus clientes. “El compromiso con el cliente está más sincronizado en todos los canales, lo que nos permite reunir las señales de los compromisos digitales y presenciales para ayudarnos a adaptar el contenido y las ofertas para cada responsable de la toma de decisiones de compra”, afirma Ferguson. “Para Microsoft, ahora disponemos de datos en todas las geografías y canales en los que los clientes interactúan con nosotros, lo que nos proporciona la información que necesitamos para optimizar nuestras experiencias de forma que creen el máximo valor para los clientes.”

Una vez que las empresas ponen en marcha un centro de demanda, generalmente descubren que las tasas de conversión de clientes potenciales son más altas, mientras que los costes de generación de clientes potenciales son más bajos. La capacidad de la fuerza de ventas se utiliza mejor y se equilibra con la afluencia de clientes potenciales. La supervisión continua del rendimiento permite diagnosticar a tiempo los problemas e identificar las oportunidades de mejora. La organización de ventas es más ágil a medida que evolucionan los clientes y los mercados.

Intuit, el proveedor de software financiero como QuickBooks y TurboTax, está construyendo un centro de demanda para hacer crecer su negocio con las empresas del mercado medio. Caitlin Clark-Zigmond, que anteriormente dirigió el marketing de segmento, incluida la generación de demanda, para una gran empresa de telecomunicaciones, se unió a Intuit para dirigir el esfuerzo. Intuit lidera el mercado con empresas más pequeñas que cuentan con un único responsable de la toma de decisiones. Pero, como explica Clark-Zigmond, “las organizaciones del mercado medio tienen necesidades más complejas y múltiples personas implicadas en las compras. Para aportar soluciones a estos clientes, necesitamos una comprensión más profunda de cómo compran las empresas del mercado medio, quién participa en las decisiones de compra y qué necesita cada responsable de la toma de decisiones.” El equipo de Clark-Zigmond está creando un repositorio central de contenidos y campañas para cada persona del cliente (por ejemplo, CEO, CFO) y etapa de compra, al tiempo que desarrolla la columna vertebral tecnológica y la destreza operativa que necesita el centro de demanda. En el ámbito de las ventas, Intuit está creando estas capacidades tanto para los canales de venta directa como para los canales de venta indirecta, es decir, los socios para la venta conjunta, la venta con y la venta a través de ellos. Y añade: “Como primer paso, estamos catalogando los activos que ya tenemos para contribuir a este esfuerzo”.

Por muy lógico que suene un centro de demanda, es todo un reto ponerlo en marcha con éxito. Se requieren tres cambios relacionados.

En primer lugar, las funciones de ventas y marketing deben evolucionar. Tradicionalmente, el marketing controla la parte inicial del embudo de ventas mediante la generación de clientes potenciales; después, las ventas toman el relevo. Con un centro de demanda, los clientes interrumpen rutinariamente esta secuencia, por ejemplo, volviendo a un paso “dirigido por marketing” (por ejemplo, un seminario web) después de hablar con un vendedor interno. La mentalidad heredada del marketing de medir el éxito por la actividad (por ejemplo, ¿cuántos clientes potenciales generó una campaña?) debe cambiar a una mentalidad de medir los resultados (por ejemplo, ¿cuántos ingresos se generaron?).

En segundo lugar, se redefine la forma de trabajar de los equipos de ventas y marketing. La antigua cadencia de planificación anual y trimestral de las ventas, seguida de la ejecución diaria, da paso a un nuevo ritmo. Los análisis de los centros de demanda guían la actividad de ventas, reordenando continuamente las prioridades del trabajo en función de las necesidades de los clientes. También los profesionales del marketing deben cambiar lo que hacen. Ya no se centran en campañas salientes para segmentos de clientes y productos. En su lugar, los profesionales del marketing identifican los tipos de responsables de la toma de decisiones, crean contenidos, desarrollan algoritmos y deciden qué canales utilizar para la captación de clientes salientes y entrantes.

En tercer lugar, los canales digitales desempeñan un papel más importante, tanto en la captación de compradores autodirigidos como en el apoyo a los vendedores. El reto para el marketing pasa por garantizar que los canales estén preparados con lo que los clientes y los vendedores necesitan, cuando lo necesitan.

Dado que estos cambios afectan significativamente a las estructuras organizativas, los procesos de trabajo y las mentalidades, su aplicación puede resultar difícil. Al principio de la andadura de Microsoft, el equipo de ventas que atendía a los clientes potenciales nutridos residía en la organización de marketing; se trasladó a la organización de ventas. Ferguson informa: “Fue la decisión correcta para nuestros clientes y para Microsoft evolucionar nuestro modelo y profesionalizar a nuestros vendedores y alinearlos con una verdadera organización de ventas. Hoy ese equipo de ventas es una de nuestras asociaciones más estrechas”.

Intuit está adaptando sus exitosos centros de marketing y ventas para pequeñas empresas al segmento del mercado medio, pero eso no hace que este camino sea más fácil. Clark-Zigmond observa: “El centro de demanda debe aprovechar los puntos fuertes actuales de Intuit y, al mismo tiempo, encontrar formas de llegar a múltiples responsables de la toma de decisiones a través de numerosos canales que trabajen juntos para atender a los clientes.” Dado que deben confluir muchas fuentes de datos y canales, los centros de demanda rara vez son máquinas bien engrasadas desde el principio. Lo mejor es empezar y planificar la solución de los problemas a medida que crece la experiencia.

A medida que un centro de demanda evoluciona, las oportunidades de añadir valor también lo hacen. Microsoft ha añadido capacidades de inteligencia artificial (IA) a su centro de demanda para puntuar los clientes potenciales y hacer sugerencias de la siguiente mejor acción a los vendedores. Las sugerencias ayudan a los vendedores a mantener conversaciones más significativas con los clientes. Según Ferguson, “los datos sobre quién dentro de una cuenta está comprometido, con qué contenido y con qué nivel de intensidad, nos dan una comprensión más profunda de lo que quieren los compradores y de cómo podemos añadir valor. Utilizamos los datos de cada interacción digital para alimentar modelos de IA que nos permiten personalizar el recorrido de cada cliente, al tiempo que ponderamos dinámicamente las interacciones para determinar cuándo está preparado cada cliente para mantener una conversación de compra. En ese momento, ofrecemos recomendaciones a los vendedores con un contexto que incluye todas las interacciones digitales que los individuos de una cuenta determinada han tenido con Microsoft.” Stephanie concluye: “A medida que evolucionamos el centro de demanda de Microsoft, descubrimos nuevas oportunidades para acelerar la velocidad y el impacto de nuestras acciones de salida al mercado para impulsar el crecimiento de nuestros negocios comerciales.”

Existe un riesgo para las empresas B2B que deciden esperar para crear un centro de demanda. La sofisticación digital de los compradores está creciendo rápidamente, al igual que sus expectativas de una experiencia de compra fluida. Estas necesidades cambiantes de los compradores chocarán inevitablemente con los fragmentados recursos de ventas personales y digitales de una empresa, dispersos entre marketing, ventas y agencias digitales asociadas. Crear un centro de demanda sólo será más difícil. La promesa de un centro de demanda es grande, y las dificultades del camino pueden superarse. Como la mayoría de las transformaciones que requieren cambios significativos en las funciones y la dinámica de poder, y que implican plataformas digitales que cambian rápidamente, el éxito comienza con un líder de transformación experimentado y un equipo multidisciplinar. Al conseguir los primeros éxitos mediante el aprendizaje basado en la experimentación, el equipo adquiere impulso y confianza hacia una visión clara.