No deje que las plataformas conviertan su negocio en productos básicos

Las grandes plataformas digitales multifacéticas (MSP), como Amazon, Alibaba y la App Store de Apple, han facilitado mucho a los vendedores llegar a nuevos clientes, pero como han descubierto miles de empresas grandes y pequeñas, hacer negocios con ellas conlleva riesgos y costes importantes. Los vendedores se ven envueltos en una competencia de precios cada vez más intensa, ya que los MSP atraen cada vez a más. Las plataformas a veces explotan la dependencia de los vendedores de formas sutiles y no tan sutiles. Aumentan las tasas. Cambian sus algoritmos de recomendación para hacer más hincapié en el precio. Exigen a los vendedores que hagan publicidad si quieren mantener la visibilidad en los resultados de búsqueda. Compiten con los vendedores imitando sus productos. Restringen los precios que los vendedores pueden fijar en otros lugares. Y cambian sus normas y diseños de manera que debilitan las relaciones de los vendedores con los clientes.

Un amplio espectro de empresas se enfrentan a estos problemas, incluidos los vendedores de Alibaba y Amazon; los desarrolladores de aplicaciones en iOS de Apple y Android de Google; los restaurantes de DoorDash, Grubhub y Uber Eats; los hoteles de Expedia y Booking.com; las pequeñas empresas en WeChat de Tencent; y los medios de comunicación en Facebook, Google y Twitter. Y las autoridades y reguladores antimonopolio de todo el mundo están investigando a algunos de los principales operadores de MSP, incluidos Amazon, Apple, Facebook y Google, por posibles abusos de su poder de mercado.

Pero no todo está perdido. Los vendedores pueden emplear una serie de estrategias y tácticas para evitar que los exploten y se conviertan en productos básicos. Hemos agrupado esas medidas en cuatro categorías.

Desarrolle e invierta en su canal directo

Aunque sea imposible evitar operar con los principales proveedores de servicios gestionados, los vendedores deberían limitar su dependencia invirtiendo en sus propios canales, como sitios web y aplicaciones de marca, para llegar a los clientes y atenderlos directamente. Dada la amplia disponibilidad de soluciones empresariales integradas, como Shopify, BigCommerce, Magento, WooCommerce, Mailchimp, Square, Appy Pie y Wix, crear una tienda en línea totalmente funcional es cada vez más fácil y asequible. La diferencia clave entre confiar en los proveedores de herramientas de software y confiar en un MSP es que los primeros no ejercen ningún control sobre las relaciones de las marcas con sus clientes. Por ejemplo, Shopify proporciona todas las herramientas e infraestructuras digitales que una marca necesita para vender en Internet, normalmente sin que los consumidores se den cuenta de que la tienda de la marca funciona con ella. Parte de la razón por la que Shopify es tan atractivo para los vendedores en línea (tiene más de un millón de ellos como clientes) es que, a diferencia de Amazon, Shopify no es un mercado que los conecte con los consumidores y, por lo tanto, no los convierte en productos básicos. Como ha dicho el fundador y CEO de Shopify, Tobias Lütke: «Amazon intenta construir un imperio. Shopify está intentando armar a los rebeldes».

Están surgiendo soluciones similares de negocio en una caja en otros segmentos del mercado en los que los MSP intentan construir imperios. Tenga en cuenta los restaurantes. DoorDash, Grubhub y Uber Eats permiten a los consumidores hacer pedidos de comida para llevar y organizar la entrega. Como los restaurantes dependen cada vez más de ellos en los últimos cinco años, ahora cobran entre un 20 y un 35% de comisión. Según algunos informes, también llevan a cabo prácticas cuestionables (por ejemplo, Grubhub supuestamente ha creado sitios web clandestinos que hacen creer a los consumidores que hacen pedidos directamente en restaurantes). Están en contraste con ChowNow y Olo, dos empresas emergentes de rápido crecimiento que ofrecen tecnología de fondo que permite a los restaurantes vender directamente en Internet. Los restaurantes pagan a esas empresas cuotas de suscripción para impulsar sus sitios web y aplicaciones móviles y para ofrecer otros servicios relacionados con los pedidos, los pagos, los programas de fidelización específicos de los restaurantes y el marketing. Pero cada restaurante mantiene el control total de sus relaciones con los clientes y de los canales de entrega y venta elegidos.

Aunque sea imposible evitar operar en plataformas clave, los vendedores deberían limitar su dependencia invirtiendo en sus propios canales para llegar a los clientes y atenderlos directamente.

La desventaja de las soluciones empresariales integradas, por supuesto, es que los vendedores deben averiguar cómo hacer que los clientes lleguen a sus sitios. Los proveedores de soluciones pueden ayudar hasta cierto punto mediante asociaciones. Por ejemplo, Shopify se asoció con Facebook en mayo de 2020 para permitir a sus vendedores crear escaparates en Facebook e Instagram. En junio, se asoció con Walmart para que sus comerciantes pudieran convertirse fácilmente en vendedores externos en el mercado de comercio electrónico de Walmart. Al «alojamiento múltiple» o publicar en varios MSP, los vendedores dependen menos de una plataforma. Eso significa que pueden excluirse más fácilmente de una plataforma que imponga condiciones desfavorables. Y la amenaza de abandonar el barco a veces mantiene a raya a un MSP, especialmente si viene de un vendedor de importancia estratégica. (Divulgaciones: uno de nosotros, Julian, es consultor en Facebook y HBR publica contenido allí).

En los últimos años, el enfoque de «Shopify for X» se ha aplicado en cada vez más sectores, y varias firmas ahora ayudan a armar a los rebeldes. Dumpling permite a las personas crear sus propios negocios de compras personales para reducir o eliminar su dependencia de los MSP, como Instacart. Lyte proporciona la tecnología y las herramientas para que los propietarios de locales y eventos controlen su venta de entradas, lo que les permite evitar StubHub y Ticketmaster. NearSt permite a los minoristas tradicionales del Reino Unido hacer que sus inventarios se puedan buscar en Google sin incluirlos en Amazon. (Divulgación: ambos somos inversores en NearSt.)

Utilice los MSP como salas de exposición

Pocos vendedores pueden independizarse por completo de los MSP, dada la enorme cantidad de compradores que atraen las plataformas. Sin embargo, al aprovechar las soluciones empresariales integradas, los vendedores pueden utilizar los MSP principalmente como canales para conseguir nuevos clientes. Este enfoque les da más control sobre las relaciones con los clientes, incluidos los datos de los clientes, lo que les permite adaptar mejor sus ofertas y diferenciarse. Básicamente, les permite usar los MSP como salas de exposición.

Una táctica para hacerlo es ofrecer ofertas e indicaciones para llegar al canal del vendedor al tramitar los pedidos a través de un MSP. Por ejemplo, los restaurantes pueden dejar cupones en las bolsas que recogen las plataformas de entrega de comida, dirigir a los clientes a sus sitios web y ofrecer descuentos en el próximo pedido directo.

Los vendedores también deberían considerar la posibilidad de limitar sus ofertas en los MSP presentando una variedad más amplia de productos, servicios y recompensas de fidelización en sus canales directos. Algunos lo hacen con Amazon: utilizan la plataforma para obtener un primer pedido (posiblemente de un producto con menos pérdidas) y, al llenarlo, incluyen un cupón destinado a atraer al consumidor a su propio canal para que repita pedidos, venda otros productos y se suscriba.

Por supuesto, una forma poderosa de inducir a los consumidores a cambiar a un canal directo es cobrar precios más bajos allí. Algunos contratos de MSP lo prohíben. Por ejemplo, Booking.com y Expedia prohíben a los sitios web de hoteles publicar tarifas de habitación inferiores a las que ofrecen. Muchas cadenas hoteleras han respondido ofreciendo a los clientes recompensas por fidelidad y ventajas adicionales, como la posibilidad de elegir habitaciones específicas y acceder a mejoras, al reservar a través del canal del hotel.

Profundizar o ampliar

Hacer negocios con los MSP obliga a los vendedores a elegir una de las dos formas de crear una ventaja competitiva y resistir la amenaza de la mercantilización: pueden profundizar, ofreciendo un producto o servicio muy específico y aprovechando las economías de escala de los MSP, o pueden ir más allá, ofreciendo muchos productos o servicios diferentes y aprovechando las economías de alcance.

Profundizar.

Especializarse en un producto o servicio suele ser una buena estrategia para lograr una ventaja competitiva, y es aún más importante para los vendedores que operan con MSP. Las plataformas digitales suelen facilitar a los consumidores comparar muchas ofertas y encontrar su producto ideal. Y al eliminar las barreras geográficas y acumular bases de usuarios muy grandes, aumentan considerablemente el alcance de los vendedores. En conjunto, esas cualidades hacen que convertirse en el proveedor de mayor calidad o coste más bajo en una categoría de productos o servicios definida con precisión sea mucho más valioso para los vendedores que hacen negocios en los MSP.

La especialización profunda en un MSP puede crear un ciclo que se refuerce a sí mismo. Cuanto más se alinee un producto con lo que buscan los consumidores, más altas serán sus valoraciones, lo que aumentará las posibilidades de que los algoritmos de la plataforma atraigan a los clientes objetivo a hacerlo. Eso significa que más personas comprarán y valorarán el producto, lo que aumentará aún más su ventaja. De este modo, los vendedores altamente especializados pueden crear una ventaja competitiva sostenible a lo largo del tiempo.

Ori Toor

Tomemos como ejemplo a Anker, una empresa china especializada en periféricos para ordenadores y teléfonos móviles, como cargadores y baterías externas. Con un valor de mercado de unos 11 000 millones de dólares, es uno de los vendedores de terceros más exitosos de Amazon.com. «Los comentarios de Amazon son la aportación más importante para nuestro proceso de desarrollo de nuevos productos», ha dicho el fundador Steven Yang. Al principio solo en Amazon, Anker ahora vende en muchos canales, incluidos los fuera de línea, como Best Buy, Target y Walmart.

Algunos ejemplos en otros contextos son los proveedores de contenido únicos e hiperespecializados de YouTube (como 5-Minute Crafts, Dude Perfect y MrBeast), Facebook (Bored Panda) e Instagram (9GAG). Cuantas más visitas y «me gusta» obtengan, mayores serán sus ingresos, que podrán invertir en producir más y mejor contenido, lo que generará un público cada vez mayor.

Ir al extranjero.

Como alternativa, los vendedores pueden adquirir experiencia en torno a funciones específicas de los MSP, que luego pueden aprovechar en varios productos y servicios para aprovechar las economías de alcance. Algunos vendedores externos del mercado de Amazon han desarrollado procesos muy eficaces de publicación, marketing y venta de productos, lo que les permite revender productos de comerciantes más pequeños que carecen de una experiencia comparable.

Uno de los que más éxito ha adoptado esta estrategia es Thrasio, un vendedor externo en Amazon. Fundada en julio de 2018, alcanzó el estatus de unicornio (un valor de mercado de más de mil millones de dólares) en solo dos años, un récord. Lo hizo adquiriendo agresivamente otros vendedores externos de Amazon (más de 40 en ese tiempo y otros 50 antes de finales de 2020) y aprovechando su experiencia en operaciones, marketing y búsquedas para aumentar sus ventas. Las economías de alcance que aprovecha provienen de compartir las mejores prácticas sobre cómo y qué vender en términos de precios, publicidad, productos y diseño de anuncios en los más de 10 000 productos que ofrece (desde eliminadores de olores de mascotas hasta calcetines y utensilios de cocina) y de la venta cruzada de esos productos. También se beneficia de las economías de escala en los gastos de envío y publicidad para su publicación en Amazon. Otras firmas que están adoptando la llamada estrategia acumulativa en Amazon son Boosted Commerce, Heyday y Perch, todas las cuales han recaudado importantes fondos de riesgo.

Wave.tv, una startup en rápido crecimiento que publica contenido deportivo poco convencional en los MSP de las redes sociales, como Instagram, Facebook, Snapchat, TikTok y YouTube. Wave.tv adquiere o licencia contenido de muchas fuentes y aprovecha su tecnología y análisis de datos para volver a empaquetarlo en más de 15 marcas, incluidas BenchMob, Haymakers y Buckets, lo que aumenta el alcance del contenido en los numerosos MSP en los que opera.

Aunque la estrategia amplia consiste idealmente en agregar un gran número de productos o servicios, incluso los vendedores pequeños y medianos pueden considerarla. Para ellos, la idea es desarrollar procesos que aprovechen ciertas funciones de los MSP para crear economías de alcance en solo unos pocos productos. Esa es una opción especialmente buena si los vendedores actuales de esos productos tienen un rendimiento inferior.

Elegir la estrategia óptima.

La especialización profunda es la mejor estrategia para los pequeños vendedores «nativos», los que empezaron en un MSP. De hecho, una de las formas más importantes en las que las plataformas crean valor es generando oportunidades sin precedentes para que los productos o servicios especializados tengan éxito.

Profundizar también es probable que sea la mejor opción para los vendedores (pequeños o grandes) con negocios establecidos fuera del MSP en cuestión. Como ya tienen una oferta exitosa, pueden adaptarla más fácilmente al MSP que adquirir experiencia en torno a funciones específicas de los MSP que podrían aprovechar horizontalmente, un área en la que los vendedores «no nativos» no tienen ninguna ventaja comparativa. Aun así, deben reconocer que tener éxito en un MSP puede requerir mucha más especialización de la que necesitaban por sí solos.

Ampliar es una jugada natural para los jugadores nativos de MSP, que han tenido éxito con una oferta especializada, pero que se han quedado sin espacio para crecer en ese nicho. Pueden aprovechar la amplia experiencia adquirida al vender esa oferta a través de un MSP para expandirse horizontalmente a otros productos o servicios. Ampliar también es cada vez más el enfoque preferido por los vendedores, como Thrasio, que se crearon y capitalizaron específicamente para aprovechar las economías de alcance disponibles en los grandes MSP.

A veces, las restricciones de capacidad exógenas limitan lo que se puede lograr con una profundización. Este es el caso de los anfitriones de Airbnb (que tienen restricciones de ocupación física) y de los restaurantes de DoorDash y Grubhub (que tienen limitaciones de personal y tiempo). Eso no quiere decir que todos los anfitriones de Airbnb deban apresurarse a adquirir más apartamentos ni que todos los restaurantes deban empezar a operar las llamadas cocinas en la nube (instalaciones compartidas optimizadas para la entrega de comida). Dado que tienen recursos limitados y ya se han hecho un hueco, será mejor que muchos redoblen su apuesta por lo que los hace únicos.

Campañas salariales, de relaciones públicas y de cabildeo

El intenso escrutinio y las críticas a los grandes MSP por parte de los reguladores, los investigadores y los medios de comunicación crean oportunidades para que los vendedores grandes y pequeños obtengan el apoyo del público para sus causas y rechacen las prácticas que convierten sus negocios en productos básicos.

Los vendedores pueden emplear numerosas tácticas con ese fin, como negociar de forma más agresiva, recurrir a las redes sociales, presentar quejas ante las autoridades antimonopolio o los tribunales y unirse a otros participantes para luchar contra las prácticas específicas de los MSP. Epic Games, editor de la popular Fortnite, ha hecho un buen uso de todas esas tácticas en su actual disputa con Apple. El desacuerdo se debe principalmente al requisito de Apple de que los pagos por la compra de artículos digitales en los juegos de iOS se realicen a través de su App Store para poder cobrar una comisión del 30%. Además de exigir tasas más bajas, Epic publicó una parodia del icónico anuncio de Apple de 1984, que se basaba en la novela distópica de George Orwell cuando presentaba el ordenador personal Macintosh, para conseguir apoyo para su causa. También presentó una demanda antimonopolio y, junto con Spotify, Match Group y otros desarrolladores de Android e iOS, creó la Coalición por la Equidad de las Aplicaciones para presionar a los reguladores. Esos esfuerzos hicieron que Apple cediera en algunas políticas, por ejemplo, al simplificar el proceso de aprobación de las actualizaciones de las aplicaciones. En noviembre de 2020, también anunció que reduciría a la mitad sus comisiones para los desarrolladores de aplicaciones con ingresos anuales inferiores a 1 millón de dólares.

Existe la intrigante posibilidad de que algunos vendedores puedan darle la vuelta a las tornas en sus plataformas y convertirlas, al menos en parte, en productos básicos ellos.

Y piense en los restaurantes de Nueva Delhi, que en agosto de 2019 organizaron una campaña pública coordinada contra los grandes MSP de entrega de comida de los que dependen: Zomato, Swiggy y Uber Eats. La protesta, encabezada en Twitter con la etiqueta #Logout, tenía como objetivo obligar a las plataformas a reducir los grandes descuentos que se ofrecían a los consumidores, cuyo coste corrían a cargo de los restaurantes. La presión obligó al CEO de Zomato a disculparse públicamente y a acceder a algunas de las demandas.

De ahora en adelante, puede ser útil que los vendedores sepan qué prácticas de MSP pueden suscitar problemas normativos y antimonopolio; ese conocimiento puede indicarles los tipos de quejas que tienen más probabilidades de tener éxito. Hoy en día, los objetivos más fáciles son restringir lo que los vendedores pueden hacer fuera de los MSP en los que se encuentran. Estos incluyen los requisitos que mencionamos anteriormente, como los que Apple ha utilizado para impedir que los desarrolladores pasen por alto su App Store, junto con cláusulas de exclusividad que prohíben a los vendedores operar en otras plataformas. Alibaba está siendo investigado en China por sus cláusulas de exclusividad y a Grab se le ha prohibido imponerlas a los conductores en Singapur. Otros objetivos prometedores son las restricciones contractuales que hemos descrito (las denominadas cláusulas de paridad de precios y de país más favorecido), que utilizan ampliamente los MSP de reservas de hoteles y otros proveedores de precios para impedir que los vendedores fijen precios más bajos en los canales de la competencia. Algunas de esas restricciones se levantaron en Europa en respuesta a la presión reglamentaria, y Amazon retiró discretamente su cláusula de país más favorecido de los contratos con vendedores externos en los Estados Unidos en 2019 (como había hecho en Europa seis años antes).

Los vendedores también pueden hacer frente a la competencia desleal de los MSP. Algunas plataformas han utilizado datos de propiedad generados por vendedores de terceros para lanzar productos de la competencia (se ha acusado a Amazon y Apple de hacerlo), y otras adoptan «preferencias propias», dando un trato más favorable a sus propias ofertas en los algoritmos de búsqueda y clasificación que a las de vendedores de terceros (como se ha acusado a Amazon y Google).

La reciente Ley de Mercados Digitales de Europa proporciona más orientación sobre qué prácticas de los MSP pueden plantear problemas regulatorios. Lo más importante para los vendedores, además de las prácticas que acabamos de describir, son los intentos de impedir que promocionen sus ofertas directamente entre los usuarios obtenidos a través del MSP, los intentos de hacer que compren servicios vinculados a la oferta principal del MSP y las restricciones a su capacidad de acceder y transferir los datos que generan a través del MSP.

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A medida que las nuevas herramientas y tecnologías permitan a los vendedores de todos los tamaños tomar más control de sus destinos y, a medida que las nuevas normas reduzcan el riesgo de que los grandes MSP los retrasen, los vendedores pueden crear negocios poderosos en esas plataformas con más confianza. Veremos que más de ellos aprovechen a los MSP para alcanzar el éxito financiero y a gran escala, como hicieron Anker y Thrasio con Amazon. Y existe la intrigante posibilidad de que algunos vendedores puedan darle la vuelta a las tornas de sus MSP y convertirlos, al menos en parte, en productos básicos ellos. Por ejemplo, la batalla legal entre Epic y Apple bien podría provocar que Apple pierda la capacidad de excluir del iPhone a las tiendas de aplicaciones y sistemas de pago rivales. Si eso ocurre, es casi seguro que algunos desarrolladores ofrecerán sus propias tiendas de aplicaciones especializadas; no es difícil imaginarse una tienda de juegos de Epic o una tienda de música de Spotify. De manera más general, esperamos la aparición de nuevos vendedores que creen nuevos tipos de plataformas además de las plataformas iOS y Android. Los grandes MSP del mañana bien podrían crearlos los vendedores de MSP de hoy.

Nota del editor: Los autores agradecen la financiación de la investigación de la beca temática de investigación en ciencias sociales del Ministerio de Educación de Singapur. Todas las opiniones, hallazgos, conclusiones o recomendaciones que se expresen en este artículo pertenecen a los autores y no reflejan los puntos de vista del Ministerio de Educación de Singapur ni del gobierno de Singapur.