Diga adiós a las cookies

Durante años, las empresas utilizan cookies, es decir, archivos de texto pequeños almacenados en el navegador que realizan un seguimiento de las visitas al sitio web, para supervisar el comportamiento de los consumidores en línea. Las cookies pueden proporcionar datos enriquecidos que ayudan a las marcas a tener una mejor idea de quiénes son sus clientes y les permiten dirigirse a esos clientes con ofertas más relevantes. Pero esta personalización tiene un precio: los consumidores se preocupan cada vez más por quién recopila estos datos, qué parte de su comportamiento es rastreado, qué hacen las empresas con esa información y a quién se los venden.

De hecho, un informe reciente de Pew reveló que El 79% de los estadounidenses están preocupados por la forma en que las empresas utilizan sus datos. El 41 por ciento de los consumidores estadounidenses borra las cookies con regularidad y el 30% tiene instalado un bloqueador de anuncios. Y, por supuesto, esta creciente desconfianza se refleja cada vez más en la regulación gubernamental. Una de las leyes más conocidas sobre las cookies fue el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de 2018, que amplió sustancialmente los requisitos de privacidad de los datos en la UE. Más recientemente, los reguladores europeos han empezado a pedir una prohibición total de la segmentación de anuncios, los estados de Virginia y California han aprobado proyecto de ley de privacidad integral s y Google Chrome anunció planea dejar de admitir las cookies de terceros por completo en 2022.

La era de las cookies está llegando a su fin. Pero eso no significa que las empresas deban abandonar la personalización, solo es hora de adoptar un enfoque nuevo y mejor.

El auge de los datos de parte cero

Entonces, ¿qué se necesita para aprovechar las ventajas de la segmentación basada en datos sin caer presa de los problemas de privacidad (y los crecientes obstáculos reglamentarios) que rodean a las cookies? La respuesta está en un concepto conocido como datos de terceros. A diferencia de los datos de terceros, que las cookies recopilan de forma pasiva y utilizan las empresas para hacer inferencias sobre amplios segmentos demográficos de personas, los datos de terceros se refieren a la información que los consumidores individuales comparten directamente de forma intencional y proactiva.

En concreto, muchas marcas han empezado a utilizar mecanismos como encuestas, cuestionarios, sorteos o historias interactivas en las redes sociales para recopilar datos de suscripción explícita que proporcionan información muy específica sobre las preferencias de los consumidores. Este tipo de recopilación de datos es beneficioso para todos: ofrece a los clientes un mayor control y transparencia sobre los datos exactos que se recopilan, al tiempo que da a las empresas acceso a información mucho más útil que les permite segmentar ofertas personalizadas de forma mucho más eficaz.

Al configurar estos sistemas, es importante recordar que el problema de las cookies no es la personalización, sino la falta de respeto por la privacidad de los consumidores y un enfoque de la personalización que, a menudo, no ofrece información útil al cliente o a la empresa. Los consumidores están cada vez más interesados en las ofertas personalizadas, y los datos de terceros permiten ofrecer una personalización mucho mejor que la que ofrecen las cookies (sin problemas de privacidad). De hecho, un encuesta reciente de los más de 5000 encuestados de todo el mundo descubrieron un aumento interanual del 33% entre 2020 y 2021 en el número de consumidores interesados en las ofertas personalizadas.

Los clientes están encantados de recibir anuncios y ofertas de productos que se adapten eficazmente a sus necesidades; simplemente no quieren que sus datos se recopilen de forma opaca e insegura y, luego, se vendan al mejor postor. Los datos de terceros permiten a los clientes controlar la información que comparten y con quién la comparten, lo que permite una mayor transparencia y una personalización más eficaz.

Por ejemplo, como vicepresidente de contenido y datos para una plataforma de marketing empresarial Cheetah Digital, trabajé con una empresa que pasó de la publicidad segmentada tradicional a una estrategia de datos sin partes a principios de 2018. En el transcurso de tres años, la empresa llevó a cabo más de 300 sorteos, llegando a 750 000 participantes únicos y recopilando más de 15 millones de puntos de datos. Los consumidores proporcionaron voluntariamente información sobre los productos que querían comprar, su presupuesto para esos productos, los canales en los que preferían comprarlos y cuándo querían comprarlos, y la empresa aprovechó ese conjunto de datos detallados para desarrollar campañas dinámicas e hiperpersonalizadas de correo electrónico y SMS.

Esas campañas alcanzaron tasas de apertura superiores al 50% y tasas de clics para comprar cercanas al 20%, lo que representa aumentos del 250 y el 33%, respectivamente, en comparación con sus campañas anteriores basadas en cookies. También utilizaron estos datos para definir más de 50 segmentos de audiencia increíblemente detallados para sus campañas de anuncios, lo que se tradujo en tasas de participación que fueron, de media, 5,7 veces superiores a las de las campañas que utilizaban las herramientas de segmentación por intereses de Google y Facebook (herramientas que aprovechan principalmente los datos de las cookies).

El futuro de la participación de los clientes

Los datos de terceros están aquí hoy y cada vez son más frecuentes. La demanda de los consumidores de una experiencia de usuario más transparente y segura es en aumento, mientras que las expectativas de experiencias extremadamente personalizadas aumentan cada vez más. Al mismo tiempo, un entorno reglamentario cada vez más estricto hace que el status quo sea insostenible. Las cookies están a punto de desaparecer y los vendedores que quieren seguir siendo relevantes invierten cada vez más en un enfoque de datos sin partes.

De hecho, según un informe reciente de Forrester, uno de cada cuatro CMO habrá adoptado capacidades de datos de parte cero a finales de 2021. He trabajado con innumerables empresas, tanto grandes como pequeñas, que están dando el salto y han rediseñado sus campañas de marketing para aprovechar los datos detallados que los clientes proporcionan libremente, en lugar de confiar en la segmentación basada en cookies.

Puede parecer un cambio técnico pequeño, pero representa un cambio filosófico fundamental en la forma en que las empresas piensan sobre los datos de sus clientes. Si bien las cookies funcionan en segundo plano y recopilan información de forma pasiva para utilizarla de formas que a menudo no están claras y sin escrúpulos, los datos de terceros permiten una mayor personalización y un mayor control para el usuario final. En última instancia, los datos de terceros no son solo una nueva forma de hacer anuncios segmentados o campañas de correo electrónico, sino que se trata de transformar la forma en que las empresas interactúan (y demuestran respeto por) sus partes interesadas más valiosas: sus clientes.