Por qué Ben & Jerry's habla

El año pasado, tras el asesinato de George Floyd a manos de la policía y las consiguientes protestas de Black Lives Matter, la heladera de Vermont y filial de Unilever, Ben & Jerry’s emitió quizás la declaración corporativa más contundente sobre el tema. Su titular era Debemos desmantelar la supremacía blanca.

El 7 de enero, tras la insurrección en el Capitolio de los Estados Unidos, la empresa volvió a intervenir rápida y contundentemente con publicaciones en redes sociales que denunció el «golpe fallido» y pidió la destitución del presidente Trump. Desde entonces, una oleada de otras empresas han anunciado prohibiciones de plataformas, cambios en las políticas de donaciones políticas y, en algunos casos, negaciones a realizar transacciones con Trump o sus negocios.

¿Cómo elige una marca mundial, bajo el paraguas de un importante conglomerado de bienes de consumo, cuándo y cómo pronunciarse sobre los acontecimientos actuales altamente politizados? Por qué Ben & Jerry’s adopta una posición sobre tantos temas diferentes? ¿Y qué consejos tiene para otras organizaciones interesadas en seguir su ejemplo?

Hablé por videoconferencia con Matthew McCarthy, el CEO de la empresa, y Christopher Miller, director de estrategia de activismo global. Lo que sigue es una transcripción editada de nuestra conversación.

Cómo hace ¿Ben y Jerry’s deciden de qué eventos hablará?

Miller: Tenemos un cuerpo continuo de activismo y promoción que se basa en nuestros valores. Tenemos un equipo de personas de misiones sociales con experiencia en ONG o políticas, junto con un equipo de marketing de primer nivel que sabe cómo conectar con nuestros seguidores y vender ideas. Así que, cuando las cosas suceden, tenemos el privilegio, el poder y la capacidad de comunicarnos.

Por lo general, el ímpetu vendría del equipo principal de activismo, pero también podría provenir de Matthew o de nuestra junta directiva. La mayoría de las veces, viene de todos esos lugares al mismo tiempo. Sobre todo con temas como el linchamiento de George Floyd y los acontecimientos de la semana pasada, todos lo estábamos viendo y teníamos claro que teníamos que tener algo que decir.

Entonces, el hecho de que ya haya puesto una apuesta en el suelo y haya dicho: «Son temas que nos importan», ¿facilita que todo el mundo se dé cuenta inmediatamente de la idea de responder a los acontecimientos actuales?

McCarthy: Me gustaría pensar que, incluso sin años de trabajo en un tema, si algo importante pasara y sintiéramos que tenemos un punto de vista aditivo que reflejara nuestros valores, podríamos encontrar la manera de hacer comentarios. Pero, sin duda, cuando ya hemos trabajado en un tema y tenemos un idioma que hemos utilizado anteriormente, se acelera la difusión del mensaje. Somos capaces de avanzar rápidamente a través de una serie de capas concéntricas de alineación y aprobación.

Sabemos que la credibilidad de una trayectoria importa. Y eso no es solo «¿Cuántos posts publicó? «o «¿Creó una buena película que hizo que todo el mundo se sintiera bien?» Es estar ahí, estar ahí, estar ahí. Las asociaciones con ONG que Chris y su equipo han cultivado durante años dan forma a lo que hacemos. Son personas de base que viven y respiran estos temas, ya sea la reforma de la justicia penal o el acceso al voto seguro. Y, cuando llamamos, quieren ayudarnos porque saben que estamos intentando utilizar el poder de nuestro negocio para hacer las cosas.

Miller: Sí, el equipo y yo gestionamos una constelación bastante grande de amigos, aliados y socios, por lo que nos aseguramos de comprobar cualquier respuesta con ellos. En el declaración de BLM, teníamos cuatro recomendaciones políticas muy específicas. No lo inventamos en una sala de conferencias de nuestra sede corporativa. Amplificamos las voces de quienes están en primera línea, que conocen las soluciones que necesitamos poner sobre la mesa.

McCarthy: La intención también importa. Hacemos estas cosas no para vender más helados, sino porque nos importan las personas y tenemos valores. Todos los negocios son grupos de personas con valores; es una fuerza que siempre está ahí. Pero, como suele decir Chris, las empresas suelen dar a conocer sus valores a través de cosas como el cabildeo: dinero que nunca sale a la luz. Creo que cada vez más, en un mundo de hipertransparencia, si no da a conocer sus valores públicamente, pone en riesgo su negocio y su marca.

¿Cree que está en una mejor posición para adoptar esta postura porque tiene una base de clientes más progresista dispuesta a comprar helados a un precio más alto?

Miller: Vendemos más helados a Walmart que a ningún otro minorista, así que no creo que pueda mirar nuestra base de consumidores y decir que son más o menos liberales que la gente que compra Haagen-Dazs.

Bien, creo que las personas que nos siguen en las redes sociales pueden hacerlo porque conectan con nuestros valores. Y eso es bueno. Hace muchos años, [el cofundador] Ben [Cohen] tuvo la idea de que el vínculo más fuerte que se puede crear con los clientes gira en torno a un conjunto de valores compartidos. Más allá de eso, es solo una transacción comercial. Hacemos un helado estupendo. Pero lo que impulsa la lealtad y el amor por esta marca son las cosas en las que creemos.

Hay mucha gente que no está de acuerdo con nuestras posiciones, por supuesto. Nuestra declaración del verano pasado generó miles y miles de llamadas y correos electrónicos de personas que nos acusaron de estar en contra de la aplicación de la ley o de promover el saqueo y los disturbios. Pero tenemos el coraje de sentirnos bien al recibir un poco de esa presión y, en cierto modo, eso refuerza que lo que hemos hecho tiene sentido.

Después de George Floyd, creo que las empresas y marcas que trataron de navegar por el medio —sentían la necesidad de decir algo pero se preocupaban por molestar a la gente— recibieron críticas y reacciones violentas. No eran empresas como la nuestra.

¿Qué tan grande es su equipo de activismo?

Miller: En los Estados Unidos, somos mi colega Jabari Paul y yo y nos asociamos con tres o cuatro personas del equipo de marketing. Hay más en todo el mundo. Normalmente nos reunimos unas tres veces a la semana. Pero, cuando ocurren eventos como este, es más.

Lo que publicamos el jueves pasado — un tuit encadenado — Fueron probablemente 18 horas de trabajo de principio a fin, lo que puede parecer una locura, pero queríamos hacerlo bien y, en este caso, dejar constancia de la empresa. Estábamos trabajando por teléfono, diseñándolo y luego pasándoselo a mi jefe y luego a Matthew. La mayoría de las veces, lo que acabamos enviando a estos tipos es entre el 80 y el 90% o más de lo que al final acaba saliendo.

¿En qué medida participa su compañía madre?

McCarthy: No mucho. Las personas mayores que dirigen nuestros negocios, ya sea en Rotterdam (el Reino Unido) o Nueva Jersey, que es nuestra sede en Norteamérica, apoyan plenamente lo que estamos intentando hacer.

Puede que no estemos de acuerdo a veces, pero esta adquisición, que tuvo lugar hace 20 años, ha tenido tanto éxito, en parte porque Unilever recibió una buena educación de parte de [los cofundadores] Jerry [Greenfield] y Ben sobre lo que habían creado y lo que todavía estamos intentando impulsar. También fueron tipos muy inteligentes y astutos que pusieron en el acuerdo de venta un cierto nivel de autonomía que existiría a perpetuidad, incluida la creación de una junta directiva independiente en la que formo parte y del que también rindo cuentas en parte. Por lo tanto, hay un cierto nivel de independencia incorporado.

Dicho esto, esto ha funcionado porque todos respetamos que protegemos un legado. Algunas de las cosas por las que hemos estado luchando o contra durante décadas son más importantes ahora que nunca, así que tenemos que redoblar nuestros esfuerzos. Mientras tanto, Chris y su equipo también escriben nuevos capítulos. Y Unilever nos apoya en eso. Saben que cada empresa tiene que encontrar su propia voz.

¿Qué impacto neto ha tenido todo este activismo en su negocio?

Matthew: Estamos viendo un fuerte crecimiento y tenemos algunos datos buenos que muestran que nuestros seguidores conocen nuestras actividades de misión social, lo que hace que apoyen más nuestro negocio y hablen más al respecto. Como resultado, algunos de ellos compran más helados. No tienen que hacerlo. Por eso los llamamos fans, no consumidores.

También ha lanzado sabores de helado orientados a temas como Pecan Resist, un guiño a Black Lives Matter, y Change the Whirled, con el mariscal de campo de la NFL y defensor de la justicia racial Colin Kaepernick. ¿Cómo se llevan a cabo esas iniciativas activistas de desarrollo de productos?

McCarthy: Nuestro abastecimiento basado en valores está en cada pinta que fabricamos. Pero estos puntos de propósito son quizás la representación más pura de nuestro modelo de uso del poder de los negocios para impulsar el cambio. También es una oportunidad para nosotros de tratar algunos temas difíciles de una manera respetuosa. Hacemos muchos helados cada año y tenemos un embudo para las asociaciones de promoción del mismo modo que tenemos para la innovación.

¿Cuál es su política sobre las donaciones políticas corporativas?

Puede que sea una sorpresa, pero Ben & Jerry’s no es partidista. Incluso en las divisivas elecciones de 2020, no hubo ningún post ni comunicado de prensa de nuestra parte sobre «Vote a Biden». (Ben creó un sabor para Bernie Sanders llamado Bernie’s Yearning, pero esa no era la empresa.) Nuestra labor de activismo tiende a centrarse en las causas fundamentales de la injusticia social, lo que normalmente nos lleva a problemas sistémicos. Somos políticos, pero no apoyamos a ningún candidato.

¿Por qué se centra en tantos temas? ¿Por qué no se limita a las que parecen obviamente relevantes para su negocio, como el etiquetado de los OGM o el medio ambiente? ¿Existe el peligro de extenderse demasiado?

Miller: A Jay Curley, que dirige nuestro equipo de marketing integrado, le gusta decir que si publicara una foto suya con la misma camiseta en Instagram todos los días, todos dejaríamos de seguirlo rápidamente. La gente se preocupa por muchas cosas y se nos conoce no solo por un tema, sino por ser una empresa activista basada en un amplio conjunto de valores progresistas.

Muy a menudo, las empresas piensan que solo tienen permiso para hablar de cosas que, de alguna manera, están directamente relacionadas con su cadena de suministro. Creo que las empresas pueden adoptar un punto de vista sobre cualquier cosa. Pero lo que no quiere hacer es intentar apropiarse de un valor que sospecha que tienen sus clientes. Es importante que su posición se base en algo en lo que crea profundamente. La gente puede estar en desacuerdo con nuestro punto de vista sobre el fin de la fianza en efectivo o con el hecho de que el presidente tenga que marcharse, pero les sería difícil sugerir que lo hacemos para vender helados.

¿Cree que los acontecimientos de 2020 y principios de 2021 están empujando a más empresas a ir más allá de la responsabilidad social corporativa y pasar al activismo corporativo?

Miller: A cada vez más consumidores (la Generación Z y los Millennials, mirándolo) les importa que las empresas adopten una postura y añadan valor a nuestra comunidad global a través de sus acciones. Necesitamos que otros jueguen en el sandbox de «aspirantes a un negocio de justicia social». No ayuda a nadie si solo se trata de la Patagonia, Lush y nosotros. No se trata solo de ser bueno, bueno. Es un buen negocio.

McCarthy: Mucha gente dice: «¡Pero tienen a Jerry y a Ben! ¿Y si su empresa no se basara en valores?»

La realidad es que nunca hay un mal momento para empezar a hacer lo correcto. Y de hecho, lo necesitamos. No delegue este trabajo en otras empresas. Y tampoco lo delegue en su agencia de marketing. Este no es un ejercicio para encontrar la marca perfecta para la causa. Si no sabe lo que quiere hacer, hable con su personal, reúna a la gente, cree el espacio para este debate en torno a los valores. Puede decidir que lo suyo sea La Sociedad Protectora de Animales. Podría ser empacar comida. Puede ser cualquier cosa. Lo que no puede ser es nada.