En una recuperación en forma de K, las organizaciones sin fines de lucro deberían apoyarse en los principales donantes

Erik Dreyer/Getty Images

En estos tiempos difíciles, hemos hecho varios de nuestros artículos sobre el coronavirus gratis para todos los lectores. Para recibir todo el contenido de HBR en su bandeja de entrada, regístrese en Alerta diaria boletín.

Las organizaciones sin fines de lucro estadounidenses están bajo una enorme presión.

Más de seis meses después de la pandemia, quienes prestan servicios sociales directos se ven abrumados por el aumento de la demanda, ya que un número cada vez mayor de familias necesitan ahora alimentos, refugio, atención médica y otras formas de apoyo básico. Muchas otras organizaciones sin fines de lucro, como centros de artes escénicas y grupos corales, simplemente no pueden cumplir sus misiones durante la pandemia. Estas organizaciones están hibernando, despidiendo personal, cuidando su dinero y aguantando la respiración hasta que termine la pandemia. Las escuelas y universidades, por su parte, están entre las opciones de abrir en persona y de forma remota, con todas las evidentes y sutiles consecuencias financieras, pedagógicas y de salud pública. Prácticamente todas las organizaciones sin fines de lucro se esfuerzan por prestar sus servicios de la manera más segura y eficaz posible en una época de distanciamiento físico, equilibrando sus responsabilidades con el público, su personal y su misión.

Y casi todas las organizaciones sin fines de lucro están preocupadas por el dinero. Los ingresos del trabajo han bajado porque la gente no compra entradas para el teatro ni entradas para museos. Los eventos de recaudación de fondos se han cancelado o se celebran en línea, por lo general, con un número mucho menor para las organizaciones. La ayuda federal a través de la Ley CARES, en particular el Programa de Protección de la Nómina, impidió que muchas organizaciones sin fines de lucro quebraran durante la primavera y el verano, pero la financiación gubernamental se está agotando y, en consecuencia, los niveles de estrés entre los ejecutivos de las organizaciones sin fines de lucro están aumentando.

Cuando las organizaciones sin fines de lucro carecen de recursos, su respuesta natural es acudir a sus donantes. Pero, ¿es realista esperar un flujo saludable de contribuciones caritativas en medio de la peor situación económica desde la Gran Depresión?

Por supuesto, si se acerca a las personas adecuadas. Porque a pesar de que el desempleo se dispara, cierran decenas de miles de empresas y aumentan las tasas de morosidad y desalojos, a una parte pequeña pero significativa de la población le va muy bien, gracias.

Bienvenido a «la recuperación en forma de K», en el que la experiencia de unos pocos afortunados es muy diferente de la realidad a la que se enfrentan los miserables muchos. A la mayoría de nosotros nos va mal —a algunos, desesperadamente—, pero a otros les va bien.

Lectura adicional

• 

  Coronavirus: liderazgo y recuperación

  Liderazgo y gestión de personas Libro

  22.95

  View Details

Los que están en la cúspide de la economía socioeconómica han visto cómo sus carteras de inversiones se recuperaban de la caída de la bolsa de principios de 2020. Las empresas de tecnología están en auge. (¿No le gustaría haber comprado unas cuantas acciones de Zoom en enero?). Amazon y las cadenas minoristas nacionales están prosperando, a pesar de que los ingresos de las tiendas de propiedad local se reducen y las panaderías y peluquerías de las esquinas cierran sus puertas. Los trabajadores que han podido hacer la transición a las oficinas desde casa se las arreglan bien; los que no pueden, entre ellos los lavaplatos, las amas de casa de los hoteles y los conductores de Uber, se han visto duramente afectados y aún no se han puesto de pie tambaleándose. Y algunos sectores enteros, sobre todo los sectores de la hostelería y los viajes, tienen dificultades para ganar terreno.

Las personas proyectan naturalmente sus preocupaciones financieras personales en los demás y asumen que todos los que las rodean sienten el mismo grado de dolor. Pero si es el líder de una organización sin fines de lucro sumido en la ansiedad financiera, le aseguro que muchos de sus seguidores no sufren ningún problema financiero. De hecho, esos pocos adinerados pueden incluso estar un poco más cómodos de lo habitual, porque sus planes de viaje y entretenimiento se han visto restringidos por la pandemia.

Esta bifurcada recuperación económica sin duda amplificará la tendencia de los últimos 40 años, en los que cada vez más donaciones caritativas provienen de cada vez menos donantes. «Gilded Giving 2020», un informe del Instituto de Estudios Políticos detalla esta tendencia. El porcentaje de hogares estadounidenses que donan a organizaciones benéficas se redujo del 67% en 2002 al 53% en 2016, un descenso que los autores del informe, Chuck Collins y Helen Flannery, atribuyen en gran medida al aumento de la precariedad económica de la clase media. El informe también señala que la Ley de Reducción de Impuestos y Empleos de 2017, que eliminó efectivamente los incentivos a las deducciones caritativas para decenas de millones de contribuyentes al duplicar la deducción estándar, sirvió para reducir aún más las donaciones caritativas entre las familias de clase media y media alta. No hace falta mucha imaginación para presumir que esta preocupante tendencia se acelerará en la era de la COVID-19. Muchos estadounidenses dejaron el hábito de donar a obras de caridad durante la Gran Recesión. Muchos más se unirán a ellos en 2020 y más allá.

Mientras tanto, los más ricos de nuestra sociedad donan un porcentaje cada vez mayor del dinero a obras de caridad, pero a menudo su filantropía no se destina a causas que mejoren las terribles condiciones causadas por la crisis económica. De hecho, Collins y Flannery informan que casi una cuarta parte de las donaciones caritativas en 2019 no se destinaron a organizaciones sin fines de lucro que operan, es decir, a las que prestan servicios, sino a fundaciones privadas y fondos asesorados por los donantes y controlados por los donantes. Esto representa que el porcentaje de donaciones que se destinan a fundaciones privadas se ha triplicado en los últimos 30 años y se ha triplicado en los últimos ocho años del porcentaje de donaciones que se destinan a fondos asesorados por los donantes. Está claro que a estas entidades, a las que los críticos denominan despectivamente almacenes caritativos, les va muy bien, pero podría decirse que su éxito se produce a expensas de las organizaciones caritativas que realmente trabajan en nuestras comunidades.

La creciente dependencia del sector caritativo de los donantes del 1% más rico de la escala socioeconómica tiene importantes consecuencias sociales y políticas. A muchos de nosotros nos parece muy preocupante la enorme y creciente desigualdad de riqueza —y el consiguiente dominio de las donaciones de los donantes más adinerados—. Es posible que en la próxima década, las nuevas políticas tributarias sirvan para reducir la brecha de riqueza. Pero este cambio socioeconómico más amplio no llegará a tiempo para que las organizaciones sin fines de lucro sobrevivan hasta 2021 y más allá.

Entonces, ¿qué deben hacer los líderes de las organizaciones sin fines de lucro? Estas son siete recomendaciones:

1. Tenga en cuenta que es probable que sus donantes más adinerados no se vean afectados por la recesión económica. Recuerde que los que están en la cúspide probablemente tengan tanta o más riqueza hoy que hace un año.

2) Tenga en cuenta que es posible que los principales donantes estén más deseosos de lo habitual por hacer donaciones que tengan importancia. La pandemia nos ha hecho a todos ser más conscientes de nuestra mortalidad. Estamos pensando en lo que es realmente importante en nuestras vidas. Muchos donantes estarán dispuestos a apoyar causas que perduren más allá de ellos. Sin duda, muchos están considerando añadir legados caritativos a sus planes patrimoniales.

3) Póngase en contacto con los donantes con solicitudes mayores que en el pasado. En su libro, Pensar, rápido y despacio, el ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman escribe sobre la importancia de los «puntos de anclaje» al sugerir el rango de precios que la gente esté dispuesta a considerar. El punto de anclaje es el punto de partida de las transacciones financieras, como el precio de venta de una casa. Como un barco fondeado, el precio puede variar desde ese primer número, pero no mucho. El punto de anclaje (el primer número mencionado) le da al comprador una idea de cuál será el precio final. Lo mismo ocurre con la recaudación de fondos: en 2020 es importante pedir a sus donantes adinerados una cantidad grande. Aumente sus expectativas. Si alguien suele donar 1000 dólares, pida 2500 dólares. Si el nivel máximo de donación sugerido para su organización en el pasado era de 5000$, que sea de 10 000$. Si fueran 50 000 dólares, que sean 100 000 dólares.

4) Pida explícitamente a sus seguidores con fondos asesorados por donantes y fundaciones privadas que distribuyan más de esos fondos que en el pasado. Son activos que están bajo el control de sus donantes, pero el dinero ya se ha destinado a fines caritativos. Sugiera a sus donantes que estos fondos no se consideren dotados a perpetuidad, sino que estén disponibles como recursos para los días difíciles y que, para las organizaciones sin fines de lucro en los EE. UU., ese día difícil haya llegado. Incluso podría mencionar la iniciativa conocida como #HalfMyDAF, popularizada recientemente por David y Jennifer Risher y otros filántropos, que alienta a las personas a gastar al menos el 50% de los fondos asesorados por los donantes en 2020 para hacer frente a la emergencia nacional.

5) No olvide recordar a sus prósperos donantes las necesidades de la comunidad en general. Esto puede parecer innecesario (puede suponer que todo el mundo debe ser consciente del sufrimiento económico provocado por la pandemia), pero la nuestra es una sociedad en gran medida compartimentada y las personas con un alto patrimonio neto tienden a socializar con sus pares. Los muy ricos pueden distanciarse de lo que sucede al otro lado de la ciudad. No dude en recordarles los desafíos a los que se enfrenta la comunidad.

6) Ofrezca a sus donantes menos adinerados amplias oportunidades de seguir participando como seguidores y de ser empáticos con sus situaciones. Acérquese a sus donantes de clase media reconociendo las dificultades a las que se enfrentan todos en la pandemia. Pregunte por su salud y bienestar. Tenga en cuenta que probablemente se reduzca su capacidad de donación. Déles la oportunidad de hacer un regalo modesto, uno que pueda ser más pequeño que en el pasado, y demuestre su aprecio por todo lo que consigan regalar. Mantener a estos donantes de clase media hoy le ayudará a sacar provecho de ellos en los años futuros y, presumiblemente, más prósperos. También le permite mantener una base de seguidores más amplia, algo que le proporciona beneficios tanto financieros como morales.

7) Dé a todos una sensación de esperanza. La nuestra es una sociedad traumatizada. La superposición de la crisis de salud pública, el desastre económico, las abrasadoras demandas de justicia racial, los temores ambientales existenciales y la agotadora y deprimente retórica política del año electoral tienen a todos nerviosos y buscan un futuro mejor. Haga todo lo que pueda para ofrecer esa visión del «después», una vez que la pandemia aparezca en el espejo retrovisor y la economía comience a funcionar mejor para todos, no solo para unos pocos. Haga un panorama de lo que ofrecerá su organización en el mundo posterior a la pandemia. Al hacerlo, dará a entender lo importante que es, sí, evitar que su organización se hunda. Pero no debe centrarse en los desafíos financieros actuales de su organización. Más bien, quiere demostrar cómo garantizar que su organización sea dinámica, ahora y en el futuro, proporcionará enormes beneficios a su comunidad.

A medida que nos acercamos a los días más fríos del otoño y las crisis económica y de salud pública dan pocos indicios de disminuir, los líderes de las organizaciones sin fines de lucro tienen que ser estratégicos a la hora de dirigirse a sus donantes. Tienen que ir a donde está el dinero. Tienen que ser descarados a la hora de buscar apoyo, sin dejar de ser respetuosos y agradecidos con todos. Y, a pesar de todo, tienen que recordar pintar un panorama esperanzador del futuro. Nuestros donantes necesitan desesperadamente una dosis de optimismo, al igual que todos nosotros.

Si nuestro contenido le ayuda a hacer frente al coronavirus y otros desafíos, considere suscribirse a HBR. La compra de una suscripción es la mejor manera de apoyar la creación de estos recursos.