Neuromarketing: lo que necesita saber

El premio Nobel Francis Crick lo llamó el asombrosa hipótesis: la idea de que todos los sentimientos, pensamientos y acciones humanos —incluso la propia conciencia— son solo productos de la actividad neuronal del cerebro. Para los vendedores, la promesa de esta idea es que la neurobiología puede reducir la incertidumbre y las conjeturas que tradicionalmente obstaculizan los esfuerzos por entender el comportamiento de los consumidores. El campo del neuromarketing, a veces conocido como neurociencia del consumidor, estudia el cerebro para predecir y, potencialmente, incluso manipular el comportamiento y la toma de decisiones de los consumidores. Hasta hace poco considerado una extravagante «ciencia de frontera», el neuromarketing se ha visto reforzado en los últimos cinco años gracias a varios estudios innovadores que demuestran su potencial para crear valor para los vendedores.

Pero a pesar de que la validez del neuromarketing se establece, los vendedores siguen teniendo problemas con ello: ¿vale la pena la inversión? ¿Qué herramientas son las más útiles? ¿Cómo se puede hacer bien? Para responder a estas preguntas, los vendedores tienen que entender la gama de técnicas implicadas, cómo se utilizan tanto en el mundo académico como en la industria y qué posibilidades ofrecen para el futuro.

Las herramientas del neuromarketing

En términos generales, «neuromarketing» se refiere a la medición de las señales fisiológicas y neuronales para obtener información sobre las motivaciones, preferencias y decisiones de los clientes, lo que puede ayudar a informar la publicidad creativa, el desarrollo de productos, los precios y otras áreas de marketing. La gammagrafía cerebral, que mide la actividad neuronal, y el seguimiento fisiológico, que mide el movimiento ocular y otros indicadores de esa actividad, son los métodos de medición más comunes.

Las dos herramientas principales para escanear el cerebro son la resonancia magnética funcional y el EEG. La primera (resonancia magnética funcional) utiliza campos magnéticos fuertes para rastrear los cambios en el flujo sanguíneo a través del cerebro y se administra mientras una persona está acostada dentro de una máquina que toma medidas continuas a lo largo del tiempo. Un EEG (electroencefalograma) lee la actividad de las células cerebrales mediante sensores colocados en el cuero cabelludo del sujeto; puede rastrear los cambios en la actividad en fracciones de segundo, pero no sirve para determinar exactamente dónde se produce la actividad o medirla en las regiones subcorticales profundas del cerebro (donde se lleva a cabo mucha actividad interesante). Una resonancia magnética funcional puede observar las profundidades del cerebro, pero es engorrosa y solo rastrea la actividad en el transcurso de varios segundos, lo que puede pasar por alto incidentes neuronales fugaces. (Además, las máquinas de resonancia magnética funcional son muchas veces más caras que los equipos de EEG, y normalmente cuestan unos 5 millones de dólares con altos gastos generales, frente a unos 20 000 dólares).

Las herramientas para medir los indicadores fisiológicos de la actividad cerebral suelen ser más asequibles y fáciles de usar. El seguimiento ocular puede medir la atención (a través de los puntos de fijación de los ojos) y la excitación (mediante la dilatación de las pupilas); la codificación de la expresión facial (lee los movimientos minuciosos de los músculos de la cara) puede medir las respuestas emocionales; y la frecuencia cardíaca, la frecuencia respiratoria y la conductividad de la piel miden la excitación.

El interés por la neurociencia del consumidor despegó a mediados de la década de 2000, cuando los investigadores de las escuelas de negocios empezaron a demostrar que la publicidad, la marca y otras tácticas de marketing pueden tener un impacto mensurable en el cerebro. En 2004, investigadores de la Universidad de Emory sirvieron Coca-Cola y Pepsi a sujetos en una máquina de resonancia magnética funcional. Cuando no se identificaron las bebidas, los investigadores observaron una respuesta neuronal constante. Pero cuando los sujetos podían ver la marca, sus estructuras límbicas (áreas del cerebro asociadas a las emociones, los recuerdos y el procesamiento inconsciente) mostraban una mayor actividad, lo que demostraba que el conocimiento de la marca alteraba la forma en que el cerebro percibía la bebida. Cuatro años después, un equipo dirigido por Hilke Plassmann, del INSEAD, escaneó los cerebros de los sujetos de prueba mientras degustaban tres vinos con precios diferentes; sus cerebros registraron los vinos de forma diferente, con firmas neuronales que indicaban su preferencia por el vino más caro. De hecho, los tres vinos eran iguales. En otro estudio académico, la resonancia magnética funcional reveló que cuando los consumidores ven que un precio puede cambiar su cálculo mental del valor: cuando el precio se mostraba antes de la exposición al producto, los datos neuronales diferían de cuando se mostraban después de la exposición, lo que sugería dos cálculos mentales diferentes: «¿Vale la pena el precio del producto?» cuando el precio aparecía primero y «¿Me gusta este producto?» cuando el producto llegó por primera vez.

El pesimismo se desvanece

A pesar de estos prometedores hallazgos académicos, los vendedores han tardado en utilizar los dispositivos de EEG y resonancia magnética funcional. En una encuesta realizada a personas de 64 firmas de neuromarketing, por ejemplo, solo el 31% informó haber utilizado máquinas de resonancia magnética funcional. «Sé de tres o cuatro vendedores que han hecho de la resonancia magnética funcional su principal oferta de servicios y todos han fracasado», afirma Carl Marci, neurocientífico jefe de Nielsen Consumer Neuroscience.

Esta reticencia se debe en parte a un pesimismo generalizado con respecto a la capacidad de la técnica para generar información útil más allá de la que ofrecen los métodos de marketing tradicionales. En un artículo de 2017 publicado en el Revisión de la gestión de California, Ming Hsu, profesor de marketing en la Universidad de California en Berkeley, escribió: «La actitud predominante… se puede resumir como… ’la neurociencia me dice lo que ya sé o me dice algo nuevo que no me importa’». Por ejemplo, un escáner cerebral puede mostrar que la misma bebida con precios diferentes puede producir respuestas diferentes en los sujetos de la prueba, pero también pueden hacerlo los métodos más simples: un estudio conductual de 2005 descubrió que las personas resolvían peor los problemas cuando se les servía una bebida energética a un precio reducido que cuando se les servía la misma bebida a precio completo. ¿Y realmente hay que decir a los vendedores que el cerebro de las personas reacciona de manera diferente ante la Coca-Cola y la Pepsi para entender la importancia de la marca?

El pesimismo sobre los escáneres cerebrales no se ha reducido con las luchas internas entre académicos cautelosos y vendedores entusiastas. En 2011, el consultor de marcas Martin Lindstrom publicó un editorial en el New York Times sugiriendo, sobre la base de los datos de resonancia magnética funcional, que lo que los usuarios de iPhone pensaban de sus teléfonos era similar al amor romántico. Cuarenta y cuatro académicos firmaron una carta al Veces criticando intencionadamente el editorial.

Sin embargo, es posible que este escepticismo se desvanezca pronto por dos razones. En primer lugar, la ciencia ha avanzado rápidamente en los últimos cinco años y ha empezado a validar algunas de las audaces afirmaciones de Lindstrom y de otros de los primeros defensores del neuromarketing. Michael Platt, director de la Iniciativa de Neurociencia de Wharton, afirma que un equipo de la Universidad de Pensilvania está a punto de demostrar que, a nivel neuronal, las personas en realidad hacer Me encantan sus teléfonos inteligentes como afirma Lindstrom. A medida que la ciencia se vaya afianzando y a medida que más doctorados en neurociencia abandonen los laboratorios académicos para ir a la industria, es probable que los escáneres cerebrales se hagan más populares entre los vendedores.

Técnicas de neuromarketing: descripción general

El neuromarketing requiere equipos y habilidades especializados que están fuera del alcance de la mayoría de las propias empresas. Cuando los ejecutivos quieran contratar a uno de los muchos proveedores de servicios de neuromarketing, deben entender las características y los diferenciadores más importantes de las técnicas disponibles.

fMRI (resonancia magnética funcional)

EEG (electroencefalograma)

Seguimiento ocular: mirada

Seguimiento ocular: pupilometría

Biometría

Codificación facial

Cómo funciona

detecta el flujo sanguíneo en el cerebro asociado con el aumento de la actividad neuronal

graba las señales eléctricas en el cuero cabelludo de las neuronas del interior del cerebro

detecta exactamente hacia dónde dirigen los sujetos su mirada

mide si las pupilas de los sujetos están dilatadas

mide la conductancia cutánea, la frecuencia cardíaca y la respiración

identifica las expresiones faciales

Lo que revela sobre los consumidores

• respuestas emocionales detalladas

• nivel de participación

• recordar

• nivel de participación

• recordar

• lo que les llama la atención

• lo que los confunde

• velocidad de reconocimiento

• nivel de participación

• nivel de participación

• si su respuesta es positiva o negativa

• respuesta emocional general: felicidad, sorpresa, miedo, etc.

Usos

• fijar precios

• mejorar la marca

• mejorar los anuncios y la marca

• mejorar el diseño, los anuncios y el empaquetado de los sitios web

• mejorar el contenido de los anuncios

Pros y contras

• el método más caro e invasivo

• menos detallado que el EEG, pero se considera el estándar de referencia para medir emociones específicas

• debe realizarse en un laboratorio

• más caro e invasivo que muchos otros métodos

• no es tan preciso como la resonancia magnética funcional, pero puede medir los cambios en incrementos de tiempo más pequeños

• relativamente económico y fácil de administrar

• es mejor usarlo junto con la biometría

• no mide las emociones

• es mejor usarlo junto con otros métodos, como el seguimiento ocular

• relativamente barato

Nota Preparado con la ayuda de Moran Cerf, de la Universidad Northwestern; Carl Marci, neurocientífico jefe de Nielsen; y la Fundación de Investigación de la Publicidad

© HBR.org

Técnicas de neuromarketing: descripción general

El neuromarketing requiere equipos y habilidades especializados que están fuera del alcance de la mayoría de las propias empresas. Cuando los ejecutivos quieran contratar a uno de los muchos proveedores de servicios de neuromarketing, deben entender las características y los diferenciadores más importantes de las técnicas disponibles.

fMRI (resonancia magnética funcional)

Cómo funciona

• detecta el flujo sanguíneo en el cerebro asociado con el aumento de la actividad neuronal

Lo que revela sobre los consumidores

• respuestas emocionales detalladas
• nivel de participación
• recordar

Usos

• fijar precios
• mejorar la marca

Pros y contras

• el método más caro e invasivo
• menos detallado que el EEG, pero se considera el estándar de referencia para medir emociones específicas
• debe realizarse en un laboratorio

EEG (electroencefalograma)

Cómo funciona

• graba las señales eléctricas en el cuero cabelludo de las neuronas del interior del cerebro

Lo que revela sobre los consumidores

• nivel de participación
• recordar

Usos

• mejorar los anuncios y la marca

Pros y contras

• más caro e invasivo que muchos otros métodos
• no es tan preciso como la resonancia magnética funcional, pero puede medir los cambios en incrementos de tiempo más pequeños

Seguimiento ocular: mirada

Cómo funciona

• detecta exactamente hacia dónde dirigen los sujetos su mirada

Lo que revela sobre los consumidores

• lo que les llama la atención
• lo que los confunde
• velocidad de reconocimiento

Usos

• mejorar el diseño, los anuncios y el empaquetado de los sitios web

Pros y contras

• relativamente económico y fácil de administrar
• es mejor usarlo junto con la biometría
• no mide las emociones

Seguimiento ocular: pupilometría

Cómo funciona

• mide si las pupilas de los sujetos están dilatadas

Lo que revela sobre los consumidores

• nivel de participación

Usos

• mejorar el diseño, los anuncios y el empaquetado de los sitios web

Pros y contras

• relativamente económico y fácil de administrar
• es mejor usarlo junto con la biometría
• no mide las emociones

Biometría

Cómo funciona

• mide la conductancia cutánea, la frecuencia cardíaca y la respiración

Lo que revela sobre los consumidores

• nivel de participación
• si su respuesta es positiva o negativa

Usos

• mejorar el contenido de los anuncios

Pros y contras

• es mejor usarlo junto con otros métodos, como el seguimiento ocular

Codificación facial

Cómo funciona

• identifica las expresiones faciales

Lo que revela sobre los consumidores

• respuesta emocional general: felicidad, sorpresa, miedo, etc.

Usos

• mejorar el contenido de los anuncios

Pros y contras

• relativamente barato

Nota Preparado con la ayuda de Moran Cerf, de la Universidad Northwestern; Carl Marci, neurocientífico jefe de Nielsen; y la Fundación de Investigación de la Publicidad

© HBR.org

En segundo lugar, una serie de estudios académicos han demostrado que los datos cerebrales pueden predecir el éxito futuro de los productos con mayor precisión que las herramientas tradicionales de investigación de mercado, como las encuestas y los grupos focales. Por ejemplo, en 2012, investigadores de Emory descubrieron que la actividad en una zona específica del cerebro, medida mediante resonancia magnética funcional mientras las personas escuchaban música, se correlacionaba significativamente con la popularidad futura de una canción, según los datos de ventas tres años después. Pero cuando se preguntó a los participantes cuánto les gustaban las canciones que habían escuchado, sus respuestas no predijeron las ventas. Los estudios también han descubierto que los escáneres cerebrales realizados mientras los participantes veían anuncios antitabaco predijeron el volumen de llamadas a las líneas directas para dejar de fumar, mientras que las encuestas tradicionales sobre la eficacia de los anuncios no. Un equipo de la Universidad de Stanford utilizó la resonancia magnética funcional para predecir el éxito de las solicitudes de micropréstamos y financiación colectiva en Internet mejor que las encuestas tradicionales. Un equipo dirigido por Moran Cerf, profesor de neurociencia y negocios en Northwestern, pronosticó el éxito de las películas con más de un 20% más de precisión que los métodos tradicionales, utilizando la sincronicidad de las lecturas de EEG de los miembros del público mientras veían los tráileres de las películas.

Estos experimentos muestran las ventajas del neuromarketing en comparación con los enfoques tradicionales, que tienen importantes puntos débiles inherentes: por ejemplo, los encuestados no siempre hablan de sus recuerdos, sentimientos y preferencias. Las personas tienen una memoria defectuosa; mienten cuando tratan de complacer o se sienten avergonzadas; sus percepciones pueden verse influenciadas por la forma en que se hace la pregunta. «Lo que sale de nuestras bocas no siempre es una interpretación perfecta de lo que pasa por nuestro cerebro», afirma Platt. Las pruebas de mercado pueden superar estas deficiencias, pero también pueden resultar caras de ejecutar, corren el riesgo de alertar a la competencia sobre las innovaciones y solo se pueden realizar al final del proceso de desarrollo, cuando los sistemas de producción y distribución ya están en funcionamiento. Los enfoques de compromiso, como los mercados simulados y los análisis conjuntos, implican alguna compensación entre el coste y la calidad. La «neuroprevisión», como ha denominado el neurocientífico de Stanford Brian Knutson al poder predictivo de los datos cerebrales, parece evitar estos problemas.

El seguimiento ocular y la codificación facial ayudan a mejorar el impacto del contenido creativo.

Aun así, estas técnicas aún no se han incorporado a los kits de herramientas de marketing estándar, porque son caras y técnicamente difíciles de administrar. Sin embargo, Uma Karmarkar, neuroeconomista de la Universidad de California en San Diego, cree que en ciertas situaciones de alto riesgo, como el lanzamiento de un producto importante por parte de una gigantesca empresa de bienes de consumo, el beneficio incremental con respecto a los métodos tradicionales hace que los escáneres cerebrales valgan la pena. «Lo que debería interesar especialmente a los vendedores es la posibilidad de que solo un número reducido de personas puedan predecir [con precisión] la respuesta de una gran base de clientes», afirmó recientemente. Cerf está de acuerdo: «Si se tienen en cuenta todos los problemas de tiempo, esfuerzo, coste y calidad de las formas tradicionales de entender las opiniones de las personas, la neuroprevisión es, de hecho, un competidor viable».

Medición de señales fisiológicas

A pesar de estos avances, los neurovendedores han adoptado más rápidamente herramientas menos costosas, como el seguimiento ocular y la codificación facial. Por ejemplo, Nielsen, una de las principales consultoras en un campo abarrotado, afirma que utiliza el seguimiento ocular para ayudar a las marcas a garantizar que la atención de los clientes se centra en los momentos correctos y en las cosas correctas (un logotipo cuando aparece, por ejemplo), y la codificación facial para garantizar que un anuncio realmente desencadene la respuesta que se diseñó para obtener (aunque Nielsen rara vez utiliza alguna de sus herramientas de forma aislada).

De hecho, la información que suelen ofrecer las herramientas fisiológicas (si, dado un estímulo determinado, como un anuncio, alguien siente una emoción fuerte, presta atención y recuerda el contenido) es especialmente útil para diseñar anuncios. «Nada es más importante para la eficacia de la publicidad que una buena creatividad», afirma Horst Stipp, de la Fundación de Investigación de la Publicidad. «Y hay pruebas claras de que los métodos de investigación de marketing basados en la neurociencia pueden hacer que la publicidad sea más eficaz».

Sin embargo, muchos académicos prefieren la gammagrafía cerebral a los sustitutos fisiológicos para sus investigaciones. «Mi opinión general es que cuanto más se aleje del cerebro real, peores serán sus medidas», afirma Knutson. Sin embargo, lo más probable es que las técnicas de medición fisiológica sigan siendo populares en la industria, ya que existen desde hace más tiempo, son menos caras, requieren menos experiencia técnica para su administración y se pueden combinar fácilmente con herramientas de investigación de marketing más tradicionales, como encuestas, grupos focales y las denominadas medidas de asociación implícita (por ejemplo, el tiempo que se tarda en responder después de que se haga una pregunta).

La venta de Neuro

Entonces, ¿deberían las empresas invertir en neuromarketing, ya sea mediante escáneres cerebrales o técnicas más baratas? Algunas ya lo han hecho: la NBC y TimeWarner han dirigido unidades de neuromarketing durante años; compañías de tecnología como Microsoft, Google y Facebook han creado unidades recientemente. Karmarkar afirma que la neurocapacidad interna sigue fuera del alcance de la mayoría de las organizaciones simplemente por el gasto, pero que las empresas más pequeñas pueden optar por asociarse con firmas consultoras especializadas.

Sin embargo, ella y otros expertos advierten que el campo está plagado de vendedores que sobrevenden lo que el neuromarketing puede ofrecer. «Todavía hay mucho aceite de serpiente por ahí», dice Cerf, y añade que más de 50 empresas se han puesto en contacto con él con una «oferta de neurociencia» en busca de su apoyo. «Solo he encontrado seis que cumplen con un estándar básico que consideraría útil para los directivos», afirma.

Los grupos industriales están intentando ayudar a los vendedores a evaluar el valor de varios métodos de neuromarketing. Por ejemplo, en 2017, la Fundación de Investigación Publicitaria publicó un examen académico a gran escala sobre si las herramientas neurocientíficas eran mejores para predecir el comportamiento a nivel de mercado que las técnicas tradicionales, como los grupos focales y las medidas de asociación implícita. Los científicos de la Universidad de Temple y la Universidad de Nueva York probaron los estudios de marketing tradicionales con una variedad de métodos «neurológicos», como el seguimiento ocular, la frecuencia cardíaca, la conductancia cutánea, el EEG y la resonancia magnética funcional. Los análisis posteriores mostraron que la resonancia magnética funcional proporcionó la mejora más significativa en el poder predictivo con respecto a los métodos tradicionales, pero que otros métodos eran útiles para mejorar la creatividad y la eficacia de los anuncios.

La manipulación neuronal puede parecer espeluznante, pero los consumidores ya están siendo influenciados.

Las empresas que deseen asociarse con especialistas para aprovechar estas herramientas deberían gestionar esas interacciones con cuidado. Para garantizar la colaboración de calidad de los consultores de neuromarketing, Karmarkar recomienda contratar neurocientíficos internos para que supervisen el trabajo. Cerf afirma que una lista de verificación puede ayudar a lograr una alta calidad. ¿Participan neurocientíficos de verdad en el estudio? ¿Algunos de los métodos, datos o herramientas de la consultora se publican en revistas revisadas por pares? ¿El grupo de temas es representativo (una pregunta que es especialmente importante para las marcas globales)? ¿Los consultores tienen experiencia en marketing además de conocimientos científicos? ¿Tienen un historial de éxitos? ¿Y pueden demostrar que ofrecerán información más allá de lo que se puede obtener con los métodos tradicionales?

Cambiando de opinión

Tradicionalmente, los vendedores se preocupan por algo más que medir las preferencias de los consumidores; también tratan de cambiarlas. Los investigadores de neurociencia están empezando a investigar si el cerebro puede utilizarse para influir en las compras, un área de estudio que genera entusiasmo y también problemas éticos. Estas son algunas formas en las que se podría utilizar la neurociencia en el futuro para influir en el comportamiento de los consumidores:

• Mejor segmentación. Los vendedores quieren saber qué sectores de la población están más abiertos a sus esfuerzos de publicidad y marca. Esta segmentación se realiza tradicionalmente según la demografía (edad y riqueza, por ejemplo) o la psicografía (impulsividad). Puede que sea más fructífero segmentar a los consumidores según las diferencias cerebrales: un estudio realizado por neurocientíficos del INSEAD descubrió diferencias en el cerebro de las personas que se dejan influir fácilmente por las señales de marketing.
• Dormir codazos. Los neurocientíficos han aprendido que somos susceptibles a la influencia durante las ventanas del sueño. Un estudio de 2015 descubrió que exponer a los fumadores al olor de los cigarrillos mezclados con huevos podridos durante la «fase 2» (cuando el cuerpo se prepara para un sueño profundo) llevó a una reducción del consumo de tabaco durante varios días. Desde entonces, trabajos similares han demostrado la capacidad de aumentar la preferencia por ciertos productos o promover ciertos comportamientos.
• Manipulación hormonal. La actividad cerebral está influenciada por los neuromoduladores, las hormonas cerebrales (como la testosterona, el cortisol y la oxitocina) y los neurotransmisores (mensajeros químicos) que permiten que las células cerebrales se comuniquen entre sí. Los investigadores están investigando actualmente cómo cambia el comportamiento de los consumidores cuando se alteran estos neuromoduladores. En 2015, descubrieron que dosificar testosterona a los consumidores aumentaba su preferencia por las marcas de lujo; los investigadores plantearon la hipótesis de que los artículos de lujo representan marcadores sociales y que la testosterona hace que las personas sean más sensibles al estatus.
• Inhibición neuronal temporal. Las máquinas de estimulación magnética transcraneal (EMT) utilizan campos magnéticos para estimular o deprimir las células nerviosas del cerebro, lo que «inhabilita» temporalmente ciertas áreas en gran medida como lo hace una lesión cerebral. En 2011, los neurocientíficos utilizaron la EMT para reprimir la actividad en la corteza prefrontal medial posterior y descubrieron que hacerlo reducía el grado en que las personas mostraban un comportamiento de adaptación social. Moran Cerf ha trabajado con personas cuyo miedo y disgusto se suprimieron o amplificaron para comprobar si mostraban diferencias en su respuesta a cosas que normalmente podrían resultar aterradoras (insectos, por ejemplo, o desastres a largo plazo) y para aprender qué se puede hacer para que las personas sean más susceptibles a los mensajes que las alientan a interactuar con esas cosas, por ejemplo, comer alimentos hechos con insectos, que son una buena fuente de proteínas con un bajo impacto ambiental.

Aunque la manipulación neuronal puede parecer espeluznante, incluso distópica, los defensores señalan que los vendedores ya utilizan tácticas para influir en los consumidores sin que ellos lo sepan. «Si un hombre ve un anuncio de una camioneta con una mujer sexy de pie delante, se dejará influenciar por un modelo extraño, aunque no se dé cuenta», afirma Michael Platt, cuyo grupo organizó recientemente una conferencia sobre neuroética. «Deberíamos involucrar a las personas en la legislación y la protección del consumidor para mantener estas conversaciones. Pero no estoy muy alarmado en este momento». Él y otros señalan que actualmente es casi imposible utilizar herramientas neurocientíficas para físicamente manipular el cerebro de las personas sin su consentimiento.

Pero otras formas de manipulación son sutiles. Cerf afirma que su mayor preocupación es la falta de transparencia en torno a lo que ocurre en los laboratorios de neurociencia de las principales empresas, especialmente en gigantes tecnológicos como Facebook, Google y Amazon. Algunas empresas ya están siendo objeto de escrutinio por realizar experimentos sin el consentimiento de los usuarios, como cuando Facebook manipuló el estado de ánimo de casi 700 000 usuarios en 2012 modificando sus canales de noticias sin informarles. «Lo que me preocupa es que estas empresas se rebelen», afirma Cerf. «Ya están contratando neurocientíficos de mi laboratorio y de otros laboratorios y, sin embargo, otros miembros del mundo académico y yo tenemos muy poca idea de en qué están trabajando. Solo bromeo a medias cuando le digo a la gente que en el momento en que una empresa de tecnología introduce un EEG para conectarse con el dispositivo de asistencia doméstica, es cuando todos nos entra el pánico».

A pesar de que los vendedores se enfrentan a la ambigüedad ética, varias empresas emergentes de Silicon Valley están trabajando para que las imágenes cerebrales, en particular, sean más ágiles y menos costosas. «Una resonancia magnética funcional portátil y asequible cambiaría totalmente las reglas del juego», afirma Cerf. Mientras tanto, él y otros dicen que la búsqueda por entender la mente de los consumidores continúa a un ritmo acelerado y los vendedores deberían, como mínimo, mantenerse al tanto de la ciencia básica. «Veo lo lejos que ha llegado la ciencia en los últimos 15 años y me sorprende», afirma Brian Knutson. «Hemos llegado tan lejos, muy rápido. Y la verdad es que siento que solo estamos arañando la superficie».