Cómo arreglar MoviePass

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MoviePass, un servicio de suscripción a salas de cine advenedizo, ha sido un tema controvertido últimamente. Un analista de Wall Street calificó MoviePass de broma y quebraría en 18 meses. Perdió casi 100 millones de dólares en su último trimestre, las acciones de su empresa matriz se desplomaron y su auditor recientemente expresó su escepticismo ante su capacidad para mantenerse en el negocio.

La empresa tiene tres problemas fundamentales. La primera es un modelo de negocio defectuoso. Su suscriptor medio ve tres películas al mes; por cada entrada que utilice un suscriptor, MoviePass paga el precio total de venta al cine. El problema es que MoviePass solo recauda 9,95 dólares al mes por suscriptor y tres entradas para el cine cuestan casi 30 dólares de media, lo que significa que pierde casi 20 dólares al mes por suscriptor en función del coste variable. Este es un problema que la escala (es decir, más suscriptores) no puede resolver.

El segundo problema: los operadores de salas de cine no quieren que MoviePass tenga éxito porque temen que su modelo devalúe permanentemente los precios de las entradas.

El tercer problema: aunque MoviePass promociona su potencial como plataforma o negocio de publicidad, no hay una definición clara de cómo sería eso ni cuándo podría suceder.

Pero el pesimismo actual sobre MoviePass pasa por alto un punto importante: la empresa podría encuentre un modelo viable si se esfuerza más por entender la economía, las motivaciones y las aspiraciones de su superconsumidor clientes. Hemos investigado a este grupo de personas y eso nos hace ver un potencial que otros están perdiendo. Un mensaje clave de esta investigación: ir al cine tiene menos que ver con la película en sí y más con la experiencia total.

Por ejemplo, la industria del cine obtiene todos sus beneficios con concesiones. (La venta de entradas no cubre los gastos de funcionamiento de un teatro.) Los superconsumidores, que definimos como las personas que van al cine una o dos veces al mes y que representan el 10% de los que más gastan en la categoría, son uno de los principales impulsores de las ventas en oferta. No solo gastan el doble que el consumidor medio en descuentos, sino que también compran una variedad mucho mayor de alimentos y bebidas. En concreto, compran la misma cantidad de palomitas que los espectadores promedio, pero tienen 1,5 veces más probabilidades de comprar refrescos y caramelos o chocolate que el consumidor medio, cinco veces más probabilidades de comprar aperitivos calientes (por ejemplo, salchichas) y 10 veces más probabilidades de comprar bebidas alcohólicas (cuando se ofrecen).

Las motivaciones de los superconsumidores también ofrecen información útil. La razón principal por la que los consumidores habituales van a una sala de cine es que están ansiosos por ver una película nueva. Está claro que los superconsumidores se preocupan por ver un nuevo lanzamiento, pero buscan muchas más ventajas. Tienen el doble de probabilidades de querer una gran experiencia en el cine. Tienen 2,5 veces más probabilidades de ser superfans de un actor, director o franquicia cinematográfica. Y es 10 veces más probable que quieran volver a ver una película.

Esta información sobre sus comportamientos y motivaciones económicas puede ser la base para empezar a corregir la defectuosa propuesta de valor de MoviePass, así como para hacer que las salas de cine formen parte del mismo equipo.

La propuesta de valor de MoviePass tiene que centrarse tanto en los ingresos por concesiones que genera a los propietarios de las salas como en permitir que los suscriptores vean muchas películas por un precio mensual fijo. Las concesiones son casi ganancias puras y la parte más impulsada por los impulsos y ampliables de los ingresos de un teatro. Las películas son una excusa para comer como un niño y fingir que las calorías no cuentan, y MoviePass tiene que convencer a los propietarios de salas de cine de que lo tengan en cuenta en su forma de ver el modelo MoviePass y, potencialmente, para ampliar su surtido y mejorar su calidad para hacer que las concesiones sean aún más atractivas.

Los ingresos podrían ser mucho mayores si MoviePass, los operadores de salas de cine y los superconsumidores colaboraran para crear un tipo de experiencia cinematográfica completamente nuevo.

Por ejemplo, ¿cuántas más concesiones podría vender si se duplicara la duración de la experiencia añadiendo un intermedio y mostrando los «extras» que normalmente solo aparecen en el DVD?

¿Y si la suscripción tuviera un complemento de palomitas ilimitadas (lo que, debido a la sal, no hace más que aumentar la demanda de bebidas con márgenes altos), quizás solo para los espectáculos de la semana fuera de las horas pico?

O, ¿y si un cliente pudiera pagar más por el derecho a traer un número limitado de sus propios aperitivos, lo que es un beneficio sin coste de servicio?

¿Y si el teatro ofreciera bebidas ilimitadas para que la gente pudiera trabajar y pasar el rato, como un Starbucks?

¿Y si reimaginara el puesto de comida y lo convirtiera en una auténtica tienda de caramelos con un número exponencial de marcas? Estamos bastante seguros de que las empresas de confitería estarán encantadas de ayudar a crear más puntos de distribución.

Esta experiencia de cine optimizada se filtraría para atraer a muchos más consumidores que solo al superconsumidor.

Las aspiraciones y la imaginación de los superconsumidores también pueden ayudar a MoviePass a resolver su problema final: necesita una articulación más clara de su estado futuro. Llegar hasta el punto de tener millones de suscriptores podría permitir a la empresa ofrecer un negocio de publicidad, pero aún no hemos conocido a un superconsumidor que aspire a que le hagan publicidad. Pero un modelo de negocio de plataformas, en el que los fanáticos del cine serios puedan interactuar entre sí, es la verdadera oportunidad.

Una sala de cine es una experiencia social inherente, y MoviePass podría crear una moneda social al unir a miembros del público con ideas afines. ¿Cuánto más podría cobrar un teatro por invitar solo a superfans a una función de El programa cinematográfico de terror de Rocky? Conectar a superfans para compartir una experiencia podría ser un negocio de plataformas increíble y suponer una verdadera diferenciación para un operador de cine.

Dada su escasez de efectivo, MoviePass no tiene mucho tiempo. En primer lugar, tiene que estar a la altura de sus suscriptores actuales en cuanto a que está en modo beta y algunos cambios en su modelo inicial son inevitables. Una medida inteligente sería cambiar inmediatamente a un modelo de precios bueno/mejor/mejor, uno que limite el número de películas que una persona puede ver con el paquete básico de 10 dólares al mes y, después, ofrezca cada vez más ventajas con un paquete de 20 y 30 dólares al mes. Los verdaderos superconsumidores no están motivados únicamente por el precio.

En segundo lugar, MoviePass necesita encontrar un operador de cine más pequeño que esté dispuesto a probar y aprender para cocrear una experiencia de cine 2.0. Trabajen juntos para entender por qué los superconsumidores van tan a menudo y así sabrá cómo optimizar su oferta. Pregúnteles acerca de su historia de origen, de cómo se convirtieron en superconsumidores, para que sepa cómo convertir a los demás. Pregúnteles qué tendría que cambiar para que dupliquen sus gastos en salas de cine. El consumidor medio se reiría de usted, pero un superconsumidor se plantearía esa idea. Cuando lo hagan, puede que revelen una futura versión de MoviePass de la que podrían enamorarse los cinéfilos, los operadores de cine y Wall Street.