Cómo transformará el RGPD el marketing digital

Lee Powers/Getty Images

Este mes verá la aplicación de un nuevo y arrollador conjunto de reglamentos que podrían cambiar la cara del marketing digital: el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (GDPR). Para proteger la privacidad de los consumidores y darles un mayor control sobre la forma en que se recopilan y utilizan sus datos, el GDPR exige que los vendedores obtengan un permiso explícito para las actividades de uso de datos en la UE. Con las nuevas y sustanciales restricciones a lo que habían sido prácticas de recopilación de datos en gran medida no reguladas, los vendedores tendrán que encontrar formas de segmentar los anuncios digitales, dependiendo menos (o nada) de acumular cantidades de datos de comportamiento.

Los consumidores ya han visto una serie de novedades como resultado de la próxima aplicación del RGPD. Entre ellos se encuentran los docenas de mensajes de empresas basadas en la web, desde TaskRabbit hasta Twitter, sobre las actualizaciones de las políticas de privacidad, así como los informes recientes sobre cómo las principales empresas de Internet, como Facebook y LinkedIn, son mover los datos personales asociado con personas no europeas que salen de Europa y van a otras jurisdicciones, las últimas de las cuales son, en gran medida, medidas diseñadas para minimizar la responsabilidad legal. Sin embargo, si bien los vendedores digitales conocen el nuevo y estricto régimen regulatorio, parece que pocos han tomado medidas activas para abordar el impacto que tendrá en sus operaciones diarias.

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El GDPR obligará a los vendedores a dejar gran parte de su dependencia de la recopilación de datos de comportamiento. Lo que es más importante, implicará directamente varias prácticas empresariales que son fundamentales para la segmentación actual de los anuncios digitales. La estipulación que quizás cause más angustia es la nueva formulación para recopilar el consentimiento de una persona para la recopilación y el procesamiento de datos; el GDPR exige que consentimiento estar activo (a diferencia de pasiva) y representan una elección genuina y significativa. Los vendedores digitales saben que los usuarios de servicios basados en Internet, como Snapchat, Facebook y Google, técnicamente dan su consentimiento al aceptar las condiciones de servicio de estas empresas al registrarse. Pero, ¿constituye esto una elección activa y genuina? ¿Indica que el usuario quiere que sus datos personales se recopilen en el mundo digital y físico, dentro y fuera de la plataforma, y que esos datos se utilicen para crear un perfil de comportamiento con fines de marketing digital? Casi certificablemente no.

Otros componentes del GDPR que dificultarán la vida y aumentarán la incertidumbre operativa de los vendedores digitales incluyen el prohibición de la toma de decisiones automatizada (por ejemplo, aplicar algoritmos a los datos personales para hacer inferencias y segmentar los anuncios) sin el consentimiento significativo de la persona; el nuevos derechos otorgados a las personas acceder, rectificar y borrar los datos sobre ellos en poder de las empresas; la prohibición de procesar los datos relacionados con categorías de protección especial tal como se indica en la normativa; y la estipulación de que los recopiladores de datos deben demostrar el cumplimiento de la normativa de forma general.

Además de todas estas medidas está el requisito adicional de que los proveedores de servicios como Facebook y Google publiquen los datos que tienen sobre personas portátil . Esto desincentivará aún más la recopilación de datos personales e implicará la segmentación de anuncios basada en datos de comportamiento; si una empresa pone estos datos a disposición de una persona que luego puede llevarlos a un servicio de la competencia, entonces, salvo que se cree algún vacío legal en torno a esta medida, el incentivo para recopilar los datos en primer lugar se debilita.

Entonces, ¿qué sustituirá a la recopilación de datos de comportamiento para impulsar la segmentación de anuncios? ¿Cómo canalizarán los vendedores digitales, desde Dior hasta la NBA y las campañas políticas, los mensajes de marketing correctos para los ojos correctos en el momento adecuado?

Para muchos, la respuesta estará en la publicidad contextual. Su poder reside en mostrar anuncios basados no en el perfil del consumidor, sino en el contenido que está viendo en tiempo real, por ejemplo, un artículo de noticias, un sitio web, una sección de noticias, la pantalla de una aplicación móvil o un videojuego. Por ejemplo, si un lector del New York Times está viendo un artículo digital sobre «Juego de tronos», puede que vea un anuncio contextual publicado por HBO que le recuerde cuándo se emitirá la nueva temporada. Del mismo modo, cuando se desplaza hacia abajo en su sección de noticias y hace una pausa en la publicación de un amigo sobre un nuevo par de zapatillas de baloncesto, Facebook podría alertar a los vendedores en tiempo real y vender espacios publicitarios junto a la publicación al mejor postor, un anuncio de gran interés para empresas como Nike o Reebok.

Si bien la colocación de anuncios contextuales puede parecer difícil de ejecutar, muchos anunciantes ya la utilizan y cabe esperar que el sector digital actúe rápidamente para apoyarla aún más. Firma líder en previsión meteorológica AccuWeather, por ejemplo, hace un uso generalizado de la publicidad contextual a través de varios programas en asociación con empresas de plataformas de Internet, entre otras. Y aunque algunas empresas de Internet actualmente carecen de opciones de segmentación contextual, muchas, como Quora, ya ponen esas opciones a disposición de los anunciantes. Podemos esperar que estos programas y prácticas se expandan y proliferen a medida que entre en vigor el GDPR. Las sofisticadas bolsas de anuncios y otros intermediarios son expertos en entender rápidamente los nuevos entornos reglamentarios y desarrollar infraestructuras de mercado publicitario que cumplan con las normas. Es probable que estos mercados y el enrutamiento subyacente de la publicidad digital sean cada vez más rápidos, automatizados y fluidos.

Dicho todo esto, la recopilación de datos de comportamiento (a través de cookies web y de correo electrónico, balizas de ubicación, monitoreo del uso de Internet, seguimiento multidispositivo y todo lo demás) no va a desaparecer del todo, por supuesto. Estas prácticas están permitidas en gran medida fuera de Europa, y actores sofisticados —incluidas empresas de Internet como Facebook y Google, así como anunciantes como Ford y LVMH— sin duda buscarán formas de sortear muchas de las restricciones que impondrá el GDPR en Europa. Además, incluso dentro de Europa, esa recopilación de datos seguirá siendo posible, pero muy probablemente con una aplicación agresiva de la transparencia y la supervisión de los consumidores.

La eficacia del GDPR no se conocerá hasta dentro de algún tiempo después de su entrada en vigor el 25 de mayo. En teoría, el resultado será un espacio de publicidad digital más equitativo para todos los actores, incluidos, quizás lo más importante, los consumidores finales. Si los vendedores y los consumidores se benefician mutuamente de la mejora de la transparencia y la confianza, como es de esperar, es muy posible que otras jurisdicciones fuera de la UE sigan su ejemplo, lo que podría suponer cambios aún mayores para el ecosistema digital en los próximos años.