Las 4 dimensiones de la confianza digital, trazadas en 42 países

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El año 2018 apenas ha empezado y, ya, las iniciativas de confianza digital han acaparado los titulares. Mark Zuckerberg, de Facebook, ha dicho que su plataforma despriorizará el contenido de editores de terceros para que los usuarios se centren en las publicaciones más «significativas» de familiares y amigos. Google ha empezado el nuevo año bloqueando los sitios web que ocultan su país de origen para que no aparezcan en Google Noticias. Y el El próximo Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea afectará a todas las organizaciones del mundo que gestionan los datos personales de los residentes de la UE. El reglamento también, sin duda, servirá de base para las leyes de protección de datos y las estrategias corporativas de fomento de la confianza en otros lugares.

Incluso los gigantes opacos de China han empezado el año con un reconocimiento sin precedentes de la necesidad de abordar los problemas de confianza: Tencent tuvo que negar públicamente que recopila el historial de los usuarios de WeChat después de que lo impugnaran abiertamente; Ant Financial de Alibaba pidió disculpas a los usuarios de su servicio de pago móvil por haberlos inscrito automáticamente en su servicio de calificación crediticia social.

Lo que estas historias subrayan es que nuestra evolución digital y nuestro uso productivo de las nuevas tecnologías se basan en lo bien que podamos construir confianza digital. Pero, ¿es posible medir la confianza digital y compararla entre los países? ¿Hay países en los que garantizar la confianza es una prioridad más urgente y atraerá una mayor parte de los recursos y reglamentos que generen confianza? La Escuela Fletcher de la Universidad de Tufts y Mastercard han lanzado una iniciativa de investigación para abordar estas cuestiones mediante el estudio del estado de la confianza digital en 42 países. Estas son algunas de nuestras conclusiones iniciales, extraídas del estudio, «El planeta digital 2017: cómo varían la competitividad y la confianza en las economías digitales en todo el mundo».

La confianza alivia las fricciones

Al elaborar una definición de confianza digital, tuvimos en cuenta los factores que determinan la calidad de las interacciones entre dos partes a través de un medio digital: los usuarios, que dan confianza, y las empresas que crean las plataformas. Nos referimos a estas partes, respectivamente, como dadores (por ejemplo, aquellos que llaman a un coche en una aplicación de viajes compartidos, consultan las noticias en las redes sociales o pagan una transacción en línea) y garantes (por ejemplo, la empresa de viajes compartidos, la plataforma de redes sociales y la tecnología de pagos digitales) de confianza. Además, del lado de los garantes están quienes ofrecen amplias medidas de fomento de la confianza (como las empresas de ciberseguridad), las leyes y reglamentos (como la próxima GDPR), o las empresas de tecnología (como Akamai) que hacen que la experiencia online sea fluida y práctica.

La confianza reduce varios tipos de fricciones en una transacción entre donantes y garantes. Esta fricción tiene muchas causas: algunas son infraestructurales o se deben a un diseño y una funcionalidad deficientes; otras son sistémicas, como los requisitos reglamentarios o legales o las medidas de identificación y seguridad de los datos; y otras se deben a la incertidumbre entre las partes de la transacción. Esto se traduce en diferentes formas de medir la confianza.

La confianza se puede comparar entre países

Queríamos calibrar la confianza de forma integral para poder medirla y desarrollar comparaciones globales. Hemos considerado cuatro dimensiones clave: el comportamiento, las actitudes, el entorno y la experiencia. Las dos primeras están relacionadas con los donantes y las dos últimas son el resultado de las medidas adoptadas por los garantes. Puede encontrar nuestras puntuaciones en estas dimensiones en 42 países en el siguiente gráfico.

1. Comportamiento: ¿Cómo responden realmente los usuarios a las fricciones en sus experiencias y entornos digitales?

Como cada interacción digital implica algunos problemas (por ejemplo, tiene que introducir un código de seguridad o esperar a que se cargue una página en su dispositivo móvil), se puede argumentar que los usuarios muestran un mínimo de confianza digital simplemente completando una transacción. Para garantizar la comparabilidad, combinamos datos y observaciones anónimos agregados a nivel nacional de varios socios de datos, como Akamai Technologies, Blue Triangle Technologies y Mastercard, sobre la tolerancia de los usuarios ante un nivel de fricción determinado y si persisten en completar una transacción digital. Cuanto mayor sea la proporción de usuarios que completan una transacción comparable en todos los países para una unidad de fricción determinada, se interpreta como un comportamiento más confiado. Hemos puntuado a 42 países en términos de comportamiento del más al menos tolerante.

2. Actitudes: ¿Qué opinan los usuarios del entorno de confianza digital?

Una forma típica de medir la confianza es encuestar a los usuarios con preguntas como: ¿Qué opina del entorno digital? ¿Confía en sus interacciones y encuentra valor en ellas? ¿Confía en los líderes de las empresas de tecnología? ¿Confía en que los gobiernos respetarán la privacidad de los datos o en que las empresas de tecnología utilizarán sus datos de manera responsable? ¿Confía en que las empresas e instituciones protegerán sus datos y le proporcionarán valor? Combinamos las respuestas a varias encuestas de diversas fuentes, como la Encuesta mundial de valores, CIGI-Ipsos y Edelman’s Barómetro de confianza.

3. Entorno digital: ¿Cuáles son los mecanismos «garantes» para generar confianza en la economía digital y qué tan sólidos son?

Hemos tenido en cuenta tres factores esenciales para generar confianza: la privacidad, la seguridad y la responsabilidad. La privacidad es uno de los principales motivos de preocupación para los usuarios, desde el hackeo masivo de información confidencial hasta el aumento del seguimiento gubernamental y corporativo de las actividades digitales, las identidades y la ubicación de los usuarios. La seguridad en línea es el segundo desafío para los garantes de la confianza. Con más recursos disponibles para los actores malintencionados y una gama de herramientas fácilmente disponibles, los ciberataques y el uso repetido del ransomware han seguido aumentando. Los datos sobre los incidentes de ataque son un indicador útil de los riesgos para los usuarios. La responsabilidad es el tercer factor clave porque, a medida que aumenta el riesgo de incidentes, los usuarios necesitan opciones de recurso, como marcos legales que obliguen a las empresas e instituciones a rendir cuentas o sistemas de gestión de identidad.

4. Experiencia de usuario digital: ¿Cómo ven los usuarios el entorno de confianza digital?

Mejorar la privacidad, la seguridad y la responsabilidad digitales implica algunas compensaciones: las medidas pueden añadir fricciones, lo que afecta a la experiencia general del usuario. Si no se gestionan, incluso estas fricciones «positivas» (por ejemplo, varias contraseñas, autenticación de identidad) pueden tener el efecto perverso de hacer que el usuario esté menos dispuesto a interactuar en Internet. Además, las fricciones negativas hacen que los usuarios confíen menos. El objetivo final debería ser la «fricción inteligente»: equilibrar una experiencia perfecta con las protecciones adecuadas.

Al analizar esta compensación, comparamos la velocidad y la facilidad de uso de las transacciones en línea y nos basamos en datos sobre múltiples fuentes de fricción: reglamentarias, de infraestructura y relacionadas con la identidad y la interfaz. Usamos este agregado como indicador de la calidad de la experiencia digital de los usuarios en un país.

En conjunto, estas cuatro dimensiones proporcionan un marco integral para calibrar la confianza digital, lo que facilita las comparaciones y la evaluación comparativa entre países. De hecho, la confianza implica un sistema; evaluar las brechas de confianza y tomar medidas para cerrarlas requieren enfoques holísticos. 

Si bien las encuestas de mercado han sido el medio tradicional de medir la confianza, los responsables de la toma de decisiones también deben tener en cuenta una «paradoja de la confianza»: lo que dicen los usuarios está reñido con lo que hacen en Internet. Si se clasifican por comportamientos, el 50% más alto de los países tiene una puntuación actitudinal media de 2,41, mientras que el 50% inferior tiene una puntuación actitudinal media más alta, de 2,51, lo que sugiere que, de media, los países más tolerantes muestran actitudes de menos confianza.

En última instancia, para un garante, lo que cuenta es el comportamiento; una menor tolerancia a la fricción provocará que el garante pierda negocios. Recomendamos que los responsables de la toma de decisiones se basen en el comportamiento de los usuarios y no en las tradicionales encuestas actitudinales para evaluar la confianza de los usuarios digitales en ellos. La belleza de los entornos digitales es que esos datos de comportamiento abundan.

Superávit de confianza contra déficit de confianza

Hicimos un estudio anterior sobre la evolución digital mundial, «Competitividad digital de 60 países, indexada», que dividió 60 países en países que se destacan, se quedan atrás y vigilan en función de su estado de evolución digital (clasificados según el Índice de Evolución Digital, DEI) y su impulso (cómo cambia su clasificación en el DEI con el tiempo). Encontramos un patrón sorprendente: de los 42 países estudiados aquí, los países «emergentes», con un rango de DEI bajo y un impulso alto, en general, muestran una mayor tolerancia a la fricción y experiencias y entornos poco favorables; los países «estancados» que son maduros digitalmente y tienen un impulso más lento tienen el patrón opuesto: menor tolerancia a la fricción y experiencias y entornos superiores. El primero tiene un superávit de confianza y este último, un déficit de confianza; en cualquier caso, hay un desajuste entre la calidad de la experiencia y el entorno digitales y los niveles de tolerancia de los usuarios a la fricción.

Como explicamos anteriormente, el comportamiento de los usuarios es más relevante como medida de confianza que lo que los usuarios informan en las encuestas de actitud. Así que, en el siguiente gráfico, decidimos comparar dos cosas: el comportamiento de los usuarios con su entorno o experiencia. Los dos últimos se correlacionan bien, así que tenía sentido combinarlos.

A pesar de los altos niveles de fricción, los usuarios de Break Out Country tienen más probabilidades de aguantar estas frustraciones que los de los países más evolucionados digitalmente. Los usuarios de Internet de estos países son, más normalmente, los primeros en adoptarlos, suelen ser más jóvenes y están entusiasmados con las nuevas tecnologías. Estos usuarios esperan que haya problemas con la tecnología y están dispuestos a trabajar con ellos y consideran que las alternativas analógicas son peores.

Por el contrario, los usuarios de los países desarrollados, que esperan altas velocidades, facilidad y fiabilidad, tienen una tolerancia a la fricción demostrada mucho más baja. La ironía es que, relativamente hablando, estos países tienen menos fricciones debido a los entornos y experiencias superiores.

Por lo tanto, esperamos que los países «estancados» exijan inversiones desproporcionadamente mayores para fomentar la confianza. Los proveedores de tecnología deben esforzarse más para ganarse y conservar la confianza de los usuarios. Los aspectos de privacidad, seguridad y responsabilidad de los entornos digitales aquí tienen que funcionar de manera más eficiente, con menos complejidad y resultar más cómodos y rápidos. Esto significa conexiones más rápidas, menos engorrosa autenticación de la identidad de los usuarios, procesamiento de pagos más fácil y cómodo, normas de privacidad más estrictas y garantías más creíbles de privacidad y seguridad de los datos.

Crear confianza no solo es fundamental para nuestro futuro digital, sino que también es complejo, y garantizar la confianza cuesta dinero y recursos. Generar confianza de forma eficaz en un mercado digital global requiere una elección estratégica de saber dónde jugar. No puede poner inversiones equivalentes en todos los mercados. Nuestro marco ofrece un enfoque para determinar dónde priorizar y garantizar un crecimiento rentable.

Desde el punto de vista del usuario, algunos países tendrán entornos digitales, inversiones y reglamentos más confiables que otros. Desde el punto de vista de una empresa de tecnología, este panorama no es estático; a medida que la relación de los usuarios con la economía digital evolucione, exigirán más garantías de confianza. Y como ocurre con todo lo demás en nuestra evolución digital, las expectativas e intereses de los usuarios cambiarán rápidamente. También lo harán la opinión pública y la presión regulatoria. Serán todas las empresas digitales las que deberán mantenerse al día e innovar en esta nueva frontera de la competitividad: ganarse la confianza digital.

Nota del editor: Cada clasificación o índice es solo una forma de analizar y comparar empresas o lugares, en función de una metodología y un conjunto de datos específicos. En HBR, creemos que un índice bien diseñado puede proporcionar información útil, aunque por definición sea una instantánea de un panorama más amplio. Siempre le recomendamos que lea la metodología detenidamente.