Targeting Ads Without Creeping Out Your Customers

Internet ha ampliado drásticamente el conjunto de herramientas del vendedor moderno, en gran parte debido a un avance simple pero transformador: los datos digitales. Dado que los usuarios comparten datos personales en Internet con regularidad y las cookies web rastrean cada clic, los vendedores han podido obtener una visión sin precedentes de los consumidores y ofrecer soluciones adaptadas a sus necesidades individuales. Los resultados han sido impresionantes. Investigación ha demostrado que la segmentación digital mejora significativamente la respuesta a los anuncios y que el rendimiento de los anuncios disminuye cuando se reduce el acceso de los vendedores a los datos de los consumidores. Pero también hay pruebas de que el uso de la «vigilancia» en línea para vender productos puede provocar una reacción violenta de los consumidores. La investigación que apoya la personalización de los anuncios ha tendido a estudiar a los consumidores que, en gran medida, desconocían que sus datos determinaban los anuncios que veían. Hoy en día, esa ingenuidad es cada vez más rara. La protesta pública por las filtraciones de datos de las empresas y el uso de la segmentación para difundir noticias falsas e inflamar el partidismo político han puesto, comprensiblemente, a los consumidores en alerta. Y las experiencias personales con anuncios muy específicos (como uno de comida para mascotas que comienza así: «Como dueño de un perro, puede que le guste…») o anuncios que siguen a los usuarios en sitios web han dejado claro que los vendedores suelen saber exactamente quién recibe sus mensajes digitales. Ahora los reguladores de algunos países están empezando a exigir que las empresas revelen la forma en que recopilan y utilizan la información personal de los consumidores.

Esto añade una dinámica completamente nueva a la mezcla: ¿Cómo les irá a los anuncios segmentados ante el aumento de la notoriedad de los consumidores? Por un lado, el conocimiento podría aumentar el rendimiento de los anuncios si hace que los clientes sientan que los productos que ven son relevantes desde el punto de vista personal. Los partidarios de las cookies y otras herramientas de vigilancia afirman que la publicidad más relevante conduce a una experiencia de Internet más valiosa y agradable. Por otro lado, la notoriedad podría reducir el rendimiento de los anuncios si despierta la preocupación por la privacidad y provoca la oposición de los consumidores.

Este último resultado parece más probable si los vendedores siguen con un enfoque de seguir como de costumbre. Uno estudio reveló que cuando en los Países Bajos se empezó a aplicar una ley que obligaba a los sitios web a informar a los visitantes del rastreo encubierto, en 2013, el porcentaje de clics en los anuncios cayeron. Los experimentos controlados han arrojado resultados similares.

A algunas empresas les ha ido mejor que a otras a la hora de anticipar la reacción de los clientes ante la personalización. Amazon incluye anuncios de compras en toda su página, y hace recomendaciones de productos basadas de forma explícita (y a menudo de forma llamativa) en los datos de búsqueda de los usuarios individuales, sin que parezca provocar ningún tipo de ira entre los consumidores. Sin embargo, en un ejemplo ahora infame, cuando Target siguió una práctica similar al crear promociones basadas en los datos de consumo de los compradores individuales, la respuesta no fue tan benigna. El minorista envió cupones de productos relacionados con la maternidad a mujeres de las que dedujo que estaban embarazadas. Entre ellos estaba un adolescente cuyo padre estaba enfurecido, y luego se avergonzó al descubrir que su hija, de hecho, estaba embarazada. Cuando el New York Times denunció el incidente, muchos consumidores se indignaron y la cadena tenía un problema de RR.PP. entre manos. Del mismo modo, Urban Outfitters rechazó la personalización basada en el género de su página de inicio después de que los clientes se quejaran. «Comprobamos que la frustración de los clientes por ser atacados superaba cualquier beneficio», concluyó Dmitri Siegel, el ejecutivo de marketing a cargo de la iniciativa, en una entrevista con Veces.

Para el consumidor que prefiere los anuncios relevantes a los irrelevantes (una experiencia sin anuncios no es realista en el panorama web actual con publicidad), es importante que los vendedores encuentren el equilibrio adecuado. Los vendedores digitales tienen que entender cuándo se aceptará el uso de los datos de los consumidores para personalizar los anuncios con aceptación o enfado para poder cumplir con las expectativas de los consumidores sobre el uso de su información. La buena noticia es que los científicos sociales ya saben mucho sobre lo que desencadena los problemas de privacidad fuera de Internet, y una nueva investigación que hemos realizado y que otros hemos realizado demuestra que estas normas pueden informar las acciones de los vendedores en el ámbito digital. Mediante una serie de experimentos, hemos empezado a entender qué hace que los consumidores se opongan a la segmentación y cómo los vendedores pueden utilizar la personalización y, al mismo tiempo, respetar la privacidad de las personas.

La paradoja de la privacidad

La gente no siempre se comporta de forma lógica en lo que respecta a la privacidad. Por ejemplo, solemos compartir detalles íntimos con personas totalmente desconocidas mientras ocultamos secretos a nuestros seres queridos. Sin embargo, los científicos sociales han identificado varios factores que predicen si las personas se sentirán cómodas con el uso de su información personal. Uno de estos factores es bastante sencillo: la naturaleza de la información. El sentido común sostiene que cuanto más íntimo es (los datos sobre el sexo, la salud y las finanzas son especialmente delicados), menos cómodas se sienten las personas con que los demás lo sepan.

Un segundo factor, más matizado, tiene que ver con la manera en que la información personal de los consumidores cambia de manos, lo que los científicos sociales denominan «flujos de información». Una de esas normas es, por decirlo coloquialmente, «No hable de la gente a sus espaldas». Si bien las personas pueden sentirse cómodas revelando información personal directamente (lo que los científicos denominan «compartir en primera persona»), es posible que se sientan incómodas cuando esa información se divulga sin su conocimiento (lo que denominamos «compartir con terceros»). Si se enterara de que un amigo ha revelado algo personal sobre usted a otro amigo en común, probablemente se moleste, aunque no tenga ningún problema con que ambas partes conozcan la información. También puede ser tabú inferir abiertamente información sobre alguien, incluso si esas inferencias son precisas. Por ejemplo, una mujer puede informar a una colega cercana de su embarazo precoz, pero probablemente le parezca inaceptable que esa compañera de trabajo le dijera que cree que está embarazada antes de que le revele algo.

En nuestros estudios recientes, aprendimos que esas normas sobre la información también se aplican en el espacio digital. En nuestro primer estudio, recopilamos una lista de las formas más comunes en las que Google y Facebook utilizan los datos personales de los consumidores para generar anuncios. Luego pedimos a los consumidores que valoraran qué tan aceptable les parecía cada método y, mediante una técnica estadística llamada análisis factorial, identificamos grupos de prácticas que solían no gustarles a los consumidores, que reflejaban prácticas que hacían que la gente se sintiera incómoda fuera de Internet:

• obtener información fuera del sitio web en el que aparece un anuncio, que es como hablar a espaldas de alguien
• deducir información sobre una persona a partir de los análisis, que es como inferir información.

A continuación, queríamos ver qué efecto tendría el cumplimiento (o la infracción) de las normas de privacidad en el rendimiento de los anuncios. Así que dividimos a los participantes de nuestro estudio en tres grupos. En una simulación de uso compartido aceptable en primera persona, un grupo navegó primero por un sitio web; en ese mismo sitio, más tarde mostramos un anuncio acompañado de la siguiente información: «Está viendo este anuncio basado en los productos en los que ha hecho clic mientras navegaba por nuestro sitio web». En una simulación de uso compartido inaceptable por parte de terceros, otro grupo navegó por un sitio web y, a continuación, visitó un segundo sitio, donde mostramos un anuncio acompañado de la siguiente información: «Está viendo este anuncio basado en los productos en los que ha hecho clic mientras navegaba por un sitio web de terceros». El último grupo servía de control; al igual que los demás grupos, estos participantes realizaban una tarea de navegación y, a continuación, se les mostraba un anuncio segmentado, pero sin mensaje. En todos los grupos, medimos el interés por comprar el producto anunciado, así como la probabilidad de que los participantes visitaran el sitio web del anunciante. Además, para entender cómo estos tres escenarios publicitarios afectaban a las actitudes de los consumidores, preguntamos a todos los participantes qué valoraban más: la personalización de los anuncios o la privacidad de sus datos.

Si a la gente no le gusta la forma en que se comparte su información, los intereses de compra bajan.

Descubrimos que, cuando se compartía algo inaceptable con terceros, la preocupación por la privacidad superaba el aprecio de la gente por la personalización de los anuncios. Esas actitudes, a su vez, predijeron el interés por comprar, que era aproximadamente un 24% más bajo en el grupo expuesto a una participación inaceptable que tanto en el grupo de participación propia como en los de control, lo que indica claramente una reacción violenta.

Luego realizamos una prueba similar con información declarada (aceptable) frente a información inferida (inaceptable). Tras rellenar un perfil de comprador en línea, un grupo vio un anuncio que iba acompañado de la siguiente afirmación: «Está viendo este anuncio según la información que ha proporcionado sobre usted». Tras rellenar el mismo formulario, un segundo grupo de sujetos vio un anuncio, pero les dijeron: «Está viendo este anuncio según la información que hemos deducido sobre usted». Un último grupo de control vio el anuncio sin ningún tipo de información. El grupo que vio el anuncio generado mediante inferencias mostró un 17% menos de interés en comprar que los demás grupos, a pesar de que los anuncios eran exactamente los mismos en todos los grupos. En resumen, estos experimentos ofrecen pruebas de que cuando los consumidores se dan cuenta de que su información personal fluye de formas que no les gustan, los intereses de compra disminuyen.

Mitigar la reacción violenta

Pero no todo son malas noticias. Hay tres factores que pueden aumentar las ventajas de los anuncios segmentados tanto para los vendedores como para los consumidores. Tenerlos en cuenta ayudará a los vendedores a ofrecer anuncios personalizados que informen a los consumidores de los productos que quieren y necesitan, pero de una manera que les parezca aceptable.

Confianza.

Una práctica común que los anunciantes utilizan actualmente para evitar la reacción negativa de la segmentación es ofrecer transparencia voluntaria en los anuncios. Muchos ahora muestran el icono de AdChoices, un símbolo azul que indica que el anuncio adjunto se ha adaptado a las características del destinatario individual. En algunos casos, los consumidores pueden hacer clic en el icono para averiguar por qué se les ha mostrado el anuncio. En 2014, Facebook introdujo un mensaje similar a «¿Por qué veo este anuncio?» artículo en su sitio.

Esta divulgación puede resultar beneficiosa cuando la segmentación se realiza de una manera aceptable, especialmente si sus clientes confían en la plataforma que publica el anuncio. En un experimento realizado con usuarios de Facebook, primero preguntamos a los participantes cuánto confiaban en la empresa de redes sociales. Luego, les pedimos que buscaran el primer anuncio en su sección de noticias de Facebook y leyeran el mensaje de transparencia que lo acompañaba. Les pedimos que indicaran si el mensaje decía que el anuncio se había generado con información propia o de terceros y con información declarada o inferida. Luego preguntamos qué tan interesados estaban en comprar el producto anunciado y en interactuar con el anunciante en general (por ejemplo, visitando su sitio web o dando me gusta a su página de Facebook). En general, los anuncios de flujos inaceptables tuvieron peores resultados que los de flujos aceptables. Sin embargo, la confianza aumentó la receptividad de los consumidores: las personas que confiaban en Facebook y veían anuncios basados en flujos aceptables expresaron el mayor interés en comprar el producto e interactuar con el anunciante.

También descubrimos que cuando la confianza era alta, revelar flujos aceptables aumentaba las tasas de clics. En una serie de experimentos de campo, nos asociamos con Maritz Motivation Solutions, que gestiona sitios web de canje para programas de fidelización, como los programas de viajero frecuente de las aerolíneas, un contexto en el que la confianza de los consumidores tiende a ser alta. Estos sitios utilizan la misma tecnología que los grandes sitios de comercio electrónico, excepto que la moneda son puntos en lugar de dinero. En un experimento, cuando revelamos que los compradores compartían por primera vez que un anuncio se basaba en su actividad en el sitio, el porcentaje de clics aumentó un 11%, el tiempo dedicado a ver el producto anunciado aumentó un 34% y los ingresos por el producto aumentaron un 38%.

Control.

La pérdida de control es fundamental para muchos problemas de privacidad. Puede que los consumidores no se opongan a que se utilice la información en un contexto determinado, pero les preocupa su incapacidad para dictar quién más podría tener acceso a ella y cómo se utilizará en el futuro.

En un experimento novedoso, Catherine Tucker, del MIT, se asoció con una organización sin fines de lucro que anunciaba en Facebook. La organización sin fines de lucro se dirigió a 1,2 millones de usuarios de Facebook con llamadas a la acción, como «Ayude a las niñas de África Oriental a cambiar sus vidas a través de la educación». Para la mitad de esos usuarios, el anuncio también estaba personalizado e invocaba abiertamente un atributo que el usuario había revelado en Facebook. Por ejemplo, un anuncio podría decir: «Como fan de Beyoncé, sabe que las mujeres fuertes importan», si a un usuario le hubiera gustado la popular cantante en Facebook. A mitad de este experimento, Facebook introdujo nuevas funciones de privacidad que permitían a los usuarios un mayor control sobre su información personal (sin cambiar los atributos que los anunciantes podían utilizar para dirigirse a las personas). La plataforma de redes sociales permitía a las personas mantener sus conexiones privadas y gestionar su configuración de privacidad con mayor facilidad. Antes de este cambio de política, los anuncios personalizados no funcionaban especialmente bien; en todo caso, era un poco menos probable que los usuarios hicieran clic en ellos que en los anuncios genéricos. Sin embargo, tras el cambio, los anuncios personalizados tuvieron casi el doble de eficacia que los genéricos. En otras palabras, cuando los consumidores tienen más voz sobre lo que ocurre con la información que han compartido conscientemente, incorporarla de forma transparente puede aumentar el rendimiento de los anuncios.

Con los anuncios personalizados, hay una línea muy fina entre lo espeluznante y lo atractivo.

En otro experimento, mostramos a los participantes un anuncio segmentado, modificando sistemáticamente las revelaciones que aparecían junto a él. Con un grupo de participantes, el anuncio iba acompañado de un mensaje que decía que se había utilizado información (inaceptable) de terceros para generarlo. Un segundo grupo de participantes vio el mismo mensaje de transparencia, además de un prompt que les recordaba que podían configurar sus preferencias de anuncios. Un tercer grupo simplemente vio el anuncio. Los intereses de compra fueron más bajos en el primer grupo que en el último grupo. Sin embargo, en el segundo grupo (los consumidores a los que se les recordó que podían dictar sus preferencias publicitarias), el interés de compra era tan alto como en el grupo que no había visto ningún mensaje. En otras palabras, recordar a los consumidores que pueden controlar su configuración de privacidad de manera significativa amortiguó cualquier reacción a la recopilación de datos inaceptable. Sin embargo, también había un cuarto grupo en este experimento, cuyas reacciones, lamentablemente, ponen de relieve la posibilidad de que los consumidores se dejen engañar. Los miembros de este grupo también recibieron el mensaje de transparencia publicitaria y un prompt about management their information. Esta vez, sin embargo, se les recordó a los participantes que podían elegir su foto de perfil. La participación de compra en este grupo también era tan alta como en el grupo que no había visto ningún mensaje.

El control de los datos personales es cada vez más importante en el mundo actual de Internet, donde la recopilación de datos prolongada y multicapa es ahora común. Por ejemplo, los agentes de datos recopilan todo tipo de información personal, desde plataformas como Facebook hasta sitios de compras por Internet, programas de fidelización de tiendas e incluso compañías de tarjetas de crédito. Por lo tanto, a medida que la publicidad segmentada se haga más sofisticada y específica, y los consumidores sean cada vez más conscientes de las formas en que su privacidad puede verse comprometida, ofrecer a los usuarios un control significativo sobre su información probablemente mejore el rendimiento de los anuncios.

Justificación.

Revelar por qué se han utilizado los datos personales para generar anuncios puede ayudar a los consumidores a darse cuenta de las ventajas de los anuncios segmentados. En un experimento realizado por Tiffany Barnett White, de la Universidad de Illinois, y sus colegas, un anuncio personalizado de una empresa de alquiler de películas que utilizaba las ubicaciones físicas de los usuarios resultó contraproducente, pero su rendimiento mejoró cuando el texto explicaba por qué la ubicación física era importante: el consumidor podía optar a un servicio que no estaba disponible en todos los sitios. El compromiso de proporcionar una justificación también puede fomentar el uso adecuado de los datos. Si tiene dificultades para encontrar una buena razón para la forma en que utiliza los datos de los consumidores, debería hacer que se detenga.

Directrices para vendedores digitales

En lo que respecta a la personalización de anuncios, hay una línea muy fina entre lo espeluznante y lo atractivo, por lo que podría resultar tentador concluir que el enfoque más seguro es mantener a la gente en la oscuridad, para ocultar el hecho de que la información personal se utiliza para dirigirse a los consumidores, especialmente cuando se anuncian productos de naturaleza más confidencial. De hecho, eso es lo que Target habría intentado tras su escándalo de promoción de embarazos: empezó a insertar arbitrariamente cupones para artículos aleatorios en sus envíos a mujeres embarazadas, para que los anuncios de productos para bebés parecieran incidentales y menos llamativos. También podría resultar tentador manipular a los consumidores dándoles oportunidades sin sentido de sentir que tienen el control, lo que crea una falsa sensación de empoderamiento.

Si bien esas tácticas pueden funcionar a corto plazo, creemos que, en última instancia, están equivocadas. Incluso dejando de lado las posibles cuestiones éticas, el engaño erosiona la confianza si se descubre. Y como muestran nuestros experimentos, la confianza aumenta los efectos positivos del uso de la información personal de formas que los consumidores consideren aceptables. Las investigaciones en otras áreas también sugieren que la confianza tiene beneficios indirectos. Por ejemplo, con Bhavya Mohan y Ryan Buell, uno de nosotros (Leslie) ha realizado una investigación sobre los precios —otro área en la que la ocultación y la manipulación pueden aumentar los beneficios a corto plazo— y ha demostrado que cuando las empresas son transparentes en cuanto a los costes variables que implica la producción de un bien, la confianza de sus consumidores crece y las ventas aumentan. Por último, es dudoso que la ocultación siga siendo una táctica viable; los consumidores son cada vez más inteligentes y los reguladores presionan a las empresas para que revelen sus prácticas de recopilación de datos. Una analogía fuera de línea puede ser útil como guía: puede que obtenga una ventaja temporal engañando a un amigo, pero el daño si se descubre el engaño es profundo y duradero. Las relaciones son más fuertes si son honestas.

Entonces, ¿qué sugerencias haríamos a los vendedores digitales que quieren maximizar el potencial de la segmentación de los anuncios? Ofrecemos cinco:

1. Manténgase alejado de la información confidencial.

En particular, trate de evitar usar cualquier cosa relacionada con las condiciones de salud, la orientación sexual, etc. Google, por ejemplo, no permite a los anunciantes segmentar por intereses sexuales o «dificultades personales». Del mismo modo, Facebook actualizó recientemente sus políticas para impedir que los anunciantes basen su segmentación en atributos personales como la raza, la orientación sexual y las afecciones médicas. Esta medida presenta desafíos para las empresas que venden productos sensibles, que tal vez quieran evitar por completo la segmentación. Más bien, esas empresas deberían considerar la posibilidad de encontrar a sus clientes de formas que no impliquen el uso de datos personales, por ejemplo, anunciando en los sitios web que esos clientes probablemente visiten.

2. Comprométase con al menos un nivel mínimo de transparencia.

Hay un amplio espectro entre la ocultación y la revelación total, con muchos puntos aceptables entre ambas. Como regla general, sugerimos que los vendedores estén dispuestos a proporcionar al menos información sobre las prácticas de uso de datos cuando lo soliciten. Estas divulgaciones deben ser claras y de fácil acceso. Este es uno de los propósitos del icono de AdChoices; los consumidores interesados pueden hacer clic en él para saber por qué ven un anuncio (o para excluirse de la publicidad segmentada), pero el icono no es disruptivo para los consumidores que son menos sensibles a la privacidad. El simple hecho de tenerlo en un sitio web puede ser beneficioso y, por sí solo, puede fomentar la confianza. Sin embargo, si una iniciativa de transparencia no cumple su promesa (por ejemplo, ofreciendo explicaciones confusas u opacas de por qué se muestra un anuncio), su valor para el consumidor se erosionará. Un compromiso genuino con la divulgación también puede servir como una especie de profiláctico organizacional contra el abuso, al garantizar que los empleados entiendan que las prácticas de datos siempre deben estar centradas en los clientes y ser éticas. Como dice el refrán, la luz del sol es el mejor desinfectante.

3. Utilice los datos con sensatez.

La recopilación de datos ofrece todo tipo de información innovadora e inteligente sobre los clientes, pero una vez más le recomendamos moderación. Los consumidores reaccionan mal cuando la información personal se utiliza para generar una recomendación o un anuncio que parece intrusivo o inapropiado. Por el contrario, darán a los anunciantes más margen de maniobra si están encantados con las recomendaciones. Por ejemplo, Stitch Fix, la tienda de ropa con servicio de suscripción, sabe mucho sobre sus clientes, incluida la información que la gente normalmente prefiere mantener en privado, como su peso y talla de sujetador. Sin embargo, esta información es muy útil para el servicio del sitio de seleccionar un paquete de prendas de vestir que se adapten a la clienta y que se entreguen en la puerta de su casa. Como el uso de la información personal por parte de Stitch Fix es adecuado y útil, no parece invasivo.

Los consumidores pueden incluso estar dispuestos a perdonar la recopilación de datos inaceptable si se benefician de ella de una manera convincente. Por ejemplo, la aplicación de citas Tinder indica al usuario cuántos amigos de Facebook tiene en común con un cliente potencial determinado, lo que deja claro que se comparte con terceros, lo que normalmente se traduce en una reacción violenta. Sin embargo, en este caso los usuarios valoran claramente compartir, por lo que parece que aceptan la práctica.

4. Justifique su recopilación de datos.

También sugerimos que los vendedores expliquen por qué recopilan información personal y cómo generarán anuncios más apropiados y útiles. Esto es especialmente cierto cuando puede que los consumidores no vean por qué es necesario un dato determinado. LinkedIn justifica su política de uso de datos de la siguiente manera: «Usamos los datos que tenemos sobre usted para proporcionar, respaldar, personalizar y hacer que nuestros servicios (incluidos los anuncios) sean más relevantes y útiles para usted y los demás». Estas divulgaciones también pueden servir como una especie de declaración de objetivos para los empleados, lo que, una vez más, ayuda a prevenir el abuso.

5. Pruebe primero con la recopilación de datos tradicional.

Los vendedores no deben olvidar que pueden (y deben) seguir recopilando información de los clientes a la antigua usanza, sin vigilancia digital. Si bien Stitch Fix extrae muchas conclusiones sobre las preferencias de los consumidores a partir de su comportamiento en Internet, también utiliza ampliamente las encuestas en las que los consumidores pueden revelar a voluntad sus gustos y atributos físicos. Otras firmas que se basan en gran medida en hacer recomendaciones precisas a los clientes, como Amazon y Netflix, también ofrecen a los consumidores la oportunidad de expresar directamente sus preferencias. Complementar las formas menos transparentes de utilizar la información de los consumidores con otras más abiertas puede reducir la sensación de invasividad. Y lo que es más importante, también puede ofrecer una imagen más completa del cliente, lo que facilita recomendaciones aún mejores. Por supuesto, recopilar datos directamente de los consumidores es caro y, a veces, puede resultar poco práctico (por ejemplo, las tasas de respuesta a las encuestas de consumidores son notoriamente bajas). Pero si tienen que recurrir a información de terceros, los vendedores pueden dar a los consumidores un control significativo sobre la forma en que se utilizará. Por ejemplo, tanto Google como Facebook permiten a los usuarios opinar considerablemente sobre las formas en que pueden segmentarse.

CONCLUSIÓN

Todavía hay muchas cosas que desconocemos sobre la forma en que las personas responden a la recopilación de datos en línea y la segmentación de anuncios, y las normas en materia de privacidad pueden cambiar con el tiempo a medida que los jóvenes nativos digitales se conviertan en consumidores y la tecnología penetre aún más en nuestras vidas. Por el momento, aplicar normas del mundo fuera de línea puede ayudar a las empresas a predecir qué prácticas aceptarán los consumidores. Al final, toda la segmentación de los anuncios debe centrarse en el cliente, con el fin de crear valor para los consumidores.