Los directores ejecutivos se enfrentan a Trump (o no)

Los estadounidenses se han acostumbrado a que los directores ejecutivos ofrezcan sus puntos de vista sobre temas políticos, pero rara vez son testigos de las escenas que tuvieron lugar el fin de semana pasado. Pocas horas después de que el presidente Trump ordenara suspender 90 días los viajes a los Estados Unidos desde siete países predominantemente musulmanes, los directores ejecutivos —principalmente de la industria tecnológica— empezaron a criticar al nuevo presidente.

El CEO de Netflix, Reed Hastings, calificó la orden ejecutiva de «antiestadounidense» y pronosticó que hará que el país sea «menos seguro». En el aeropuerto internacional de San Francisco, el cofundador de Google, Sergey Brin se unió a la protesta, declarando: «Estoy aquí porque soy refugiado». (Brin nació en Rusia; su familia emigró en 1979. Señaló que participaba en la protesta personalmente, no en representación de Google.) Y el fundador de Starbucks, Howard Schultz llamó a la jugada un ataque a los derechos humanos y al sueño americano, y se comprometió a que Starbucks contrataría a 10 000 refugiados en los próximos cinco años. Al final del fin de semana, empresas como Google y Lyft se comprometieron a donar millones a la Unión Estadounidense de Libertades Civiles. Al comenzar la nueva semana laboral, una segunda ola de empresas, incluidas JPMorgan Chase y Goldman Sachs, empezaron a publicar memorandos en los que denunciaban las restricciones de inmigración de la nueva administración.

Para los directores ejecutivos y sus equipos de comunicación, decidir cuándo, si se pronuncian en contra de una política a la que se oponen y cómo hacerlo puede ser un desafío, y a menos de dos semanas de la administración Trump, parece que las empresas se enfrentarán a estos dilemas con más frecuencia.

La investigación sobre los efectos del activismo de los directores ejecutivos apunta a un equilibrio entre los riesgos y las recompensas.

UN estudio reciente de Aaron Chatterji, de la Universidad de Duke, y Michael Toffel, de la Escuela de Negocios de Harvard, examinó la respuesta de los consumidores a la oposición del CEO de Apple, Tim Cook, a una propuesta de ley que discriminaría a las personas LGBT en Indiana (EE. UU.) Los resultados mostraron que la intención de compra aumentó o disminuyó en función de si los clientes estaban de acuerdo con la postura de Cook. (En los experimentos, el efecto positivo en las ventas superó el impacto negativo; en el mundo real, es difícil determinar cómo reaccionaron realmente los consumidores después de que Cook se pronunciara en contra de la ley de Indiana a principios de 2015, porque las ventas de Apple se basan en factores como la estacionalidad y el lanzamiento de nuevos productos). Los investigadores escriben: «Cuando los directores ejecutivos adoptan posturas públicas sobre temas controvertidos, pueden impulsar el apoyo a su empresa por parte de quienes comparten el mismo punto de vista… [y corren el riesgo] de alejar a los consumidores que no están de acuerdo».

Otro estudio, una encuesta en línea realizada en 2016 por Weber Shandwick y KRC Research, reveló que los consumidores son más propensos a aprobar el activismo de los directores ejecutivos cuando los temas en juego son directamente relevantes para el negocio de la empresa; que los millennials apoyan más a los directores ejecutivos activistas que a otras generaciones; que las declaraciones políticas de un CEO pueden afectar a la intención de compra; y que muchos estadounidenses creen que los directores ejecutivos que adoptan posturas políticas lo hacen principalmente para llamar la atención de los medios. Escribir sobre el estudio en HBR el año pasado, Leslie Gaines-Ross, estratega jefe de Weber Shandwick, declaró: «Para aprovechar los beneficios y mitigar los riesgos, las empresas tienen que entender mejor las actitudes de las partes interesadas internas y externas ante los temas controvertidos… [y] aclarar su relación con los valores y los negocios de la empresa».

En las reacciones a la prohibición de viajar, Toffel ve matices en la forma exacta en que los directores ejecutivos expresan su desaprobación de la política. Algunas empresas, como General Electric, han emitido declaraciones bastante limitadas en las que expresan su «preocupación» y se centran en cómo la nueva política va a generar disrupción para sus empleados que viajan por todo el mundo. Otros directores ejecutivos han ido mucho más allá y han atacado la política en términos morales. En una serie de tuits, por ejemplo, Marc Benioff, fundador y CEO de Salesforce.com, parafraseó el Evangelio de Marcos («Cuando cerramos el corazón y dejamos de amar a los demás como a nosotros mismos, nos olvidamos de lo que realmente somos: una luz para las naciones»); en otra, publicó la sencilla frase «Estoy con ella» junto a una imagen de la Estatua de la Libertad.

«Algunos directores ejecutivos presentan un argumento práctico, otros presentan un argumento moral y otros los combinan», afirma Toffel, que actualmente trabaja en un marco basado en la investigación que ayude a los directores ejecutivos a analizar las complejidades de expresar puntos de vista políticos. Toffel señaló que más allá del contenido de las declaraciones, la forma en que se distribuyen arroja luz sobre la franqueza con la que un CEO quiere ser sobre el tema. Entre los directores ejecutivos que se oponen a la prohibición, muchos de ellos (especialmente de empresas no tecnológicas) lo hicieron con memorandos internos a los empleados que se publicaron en los medios de comunicación. Esta es una forma más silenciosa de enviar el mensaje que tuitear directamente al público.

A primera vista, pronunciarse en contra de la prohibición de viajar que parece tener como objetivo a los inmigrantes musulmanes (y que un juez federal intentó detener rápidamente, por cuestiones constitucionales) puede parecer un riesgo bajo. ¿Se le ocurre algún otro tema que Dick Cheney, Elizabeth Warren, el Los hermanos Koch, y Dale Earnhardt Jr. ¿todos están de acuerdo?

A pesar de esa gama de apoyos, las empresas siguen corriendo riesgos al alzar la voz. «No lo veo como una obviedad: hay muchos directores ejecutivos que están pensando detenidamente en cómo quieren registrar cualquier duda que tengan sobre la prohibición», afirma Gaines-Ross.

Hay al menos tres razones por las que muchos directores ejecutivos actúan con cautela. En primer lugar, millones de estadounidenses comparten los puntos de vista de la administración Trump sobre la inmigración. En un encuesta realizada a principios de enero, el 48% de los encuestados estaba a favor de detener la inmigración desde regiones propensas al terrorismo, mientras que el 42% se oponía. (En la misma encuesta, el 53% apoya el registro de musulmanes.) Así que un CEO que lo critique corre el riesgo de disgustar a un gran segmento de consumidores que comparten los puntos de vista de Trump, incluso si ese CEO se mantiene firme en la corriente principal al denunciar una política que se ha denominado ineficaz,  contraproducente, y inconstitucional.

El segundo riesgo es que haya tanta emoción en torno a este tema que la gente pueda reaccionar precipitadamente y castigar a la empresa antes de que quede claro por qué. Para poner un ejemplo de eso, considere Uber. El sábado por la noche, cuando los manifestantes se reunieron en el aeropuerto internacional John F. Kennedy de Nueva York, Uber tuiteó que estaba desactivando su mecanismo de aumento de precios, que aumenta las tarifas durante los períodos de máxima demanda. Un usuario de Twitter malinterpretó el tuit como una medida contra los taxistas, que habían interrumpido brevemente el servicio para protestar por la prohibición de viajar. (El anuncio de Uber sobre el aumento de precios se publicó cuando la huelga de taxis estaba a punto de terminar.) Otra persona tuiteó para señalar que el cofundador de Uber, Travis Kalanick, es uno de los 18 directores ejecutivos del presidente Trump Foro Estratégico y Político. Pronto, la etiqueta #deleteuber se puso de moda y el servicio de viajes compartidos se puso agachado a la defensiva, a pesar de que Kalanick ha dicho ve su reunión con Trump del viernes como una oportunidad para «confrontación basada en principios».

Quizás el mayor riesgo de criticar la política de Trump sea, por supuesto, el poder y el alcance de la cuenta de Twitter del presidente. Desde su elección, los tuits críticos de Trump han agotado (al menos temporalmente) miles de millones del valor de mercado de compañías como Boeing y Toyota; las casas de negociación están igualadas configurar algoritmos de negociación especiales comerciar al instante basándose en los comentarios del presidente en las redes sociales. Hablando en la CNBC el lunes, Andrew Ross Sorkin, el conocido reportero del New York Times, dijo que muchas de sus fuentes de alta dirección están «muy asustadas» ante la perspectiva de que Trump tuitee su enfado contra sus empleadores, por lo que no están dispuestos a criticarlo.

Por supuesto, también existe el riesgo de no alzar la voz, aunque es difícil de cuantificar. La más obvia es que los empleados que no estén de acuerdo con la prohibición de viajar (o con elementos más amplios de la agenda de la nueva administración) perderán la fe en el CEO, lo que disminuirá la moral y podría aumentar la deserción. Algunas empresas ya han sufrido un desgaste o una pérdida de ventas que están directamente relacionadas con las opiniones políticas de los directores ejecutivos o directores: en noviembre, un estratega de contenido sénior de IBM dejar de fumar en protesta después de que la directora ejecutiva de IBM, Ginni Rometty, publicara una carta de apoyo a la presidenta electa y L.L. Bean recibiera amenazas de boicot después de que se supiera que un miembro de la junta había donado dinero a un comité de acción política a favor de Trump.

Con más empresas que se pronuncian sobre la prohibición de viajar cada hora, es difícil evaluar qué tan importante será este momento en la historia del CEO del activismo. Pero puede que sea importante. El alboroto por la prohibición «podría ser un punto de inflexión», afirma Gaines-Ross. «Va a haber una oleada de directores ejecutivos que defenderán sus valores y principios corporativos».

Puede que tengan otra oportunidad de hacerlo pronto: según algunos informes, la administración Trump está preparando actualmente una nueva orden ejecutiva que tiene como objetivo el uso de los visados H-1B para contratar trabajadores altamente cualificados para las empresas estadounidenses.