El arte y la ciencia detrás de los anuncios televisivos negativos de Trump y Clinton

En una serie de conversaciones previas a las elecciones presidenciales de los Estados Unidos de noviembre, Christopher Graves, recientemente residente en el Bellagio de la Fundación Rockefeller en ciencias del comportamiento, presidente mundial de Relaciones Públicas de Ogilvy y presidente del Consejo de RR.PP., y Steve Simpson, director creativo de Ogilvy & Mather en Norteamérica, analizarán y debatirán las estrategias y técnicas de comunicación y marketing de los candidatos.

Tumbas: Steve, empecemos con dos anuncios de televisión que han estado apareciendo cara a cara entre Clinton y Trump. El primer anuncio autorizado de Trump para las elecciones generales, llamado «Dos Estados Unidos: la inmigración», establece la visión de un Estados Unidos distópico con Clinton contra un Estados Unidos seguro con Trump. La primera parte, con Clinton, es oscura y premonitoria. Entonces el tono cambia abruptamente.

Simpson: En este comercial, las imágenes lo dominan todo: las imágenes son la narrativa.

Los habitantes de estos dos Estados Unidos diferentes reciben tratamientos cinematográficos muy diferentes. A la gente de «Los Estados Unidos de Hillary Clinton» —a los que «se saltan las colas», que engañan al sistema— se le niega la individualidad, incluso la humanidad. Aparecen como figuras furtivas y desaliñadas. A veces sus rostros están borrosos, no para proteger su privacidad sino para proyectar su culpa. En una escena, tres hombres cruzan una calle (¿cruzar la calle imprudentemente?). Justo antes de cortar, en un espacio de unos 15 cuadros, uno de los hombres le agarra la entrepierna. Recuerde: son criminales y violadores.

Estos Estados Unidos se presentan como una peligrosa masa caótica y arremolinada. Vemos a refugiados de campos sirios y grupos de personas —inmigrantes indocumentados, es lo que implica— agachados sobre vagones de carga en movimiento.

Pero hay un tiro que es especialmente devastador. Por la puerta abierta del helicóptero, vemos el suelo corriendo por debajo. Es un tiro que todos hemos visto muchas veces antes, por lo que desencadena una asociación inmediata. Buscamos presas: cebra, ñu, Viet Cong. Animales. Enemigos. ¿Y ahora «ilegales»?

  Tumbas: Este es un anuncio que hace cosquillas en la amígdala. Va directamente a ese centro del miedo del cerebro. Las imágenes nos ponen en alerta y nos dan ganas de enviar mensajes de texto a nuestros hijos para ver si están bien. Algunos los neurocientíficos han descubierto que el miedo tiene un mayor impacto en la derecha, políticamente, eso es. Los conservadores, afirman, tienen una amígdala derecha más grande, el centro emocional de lucha o huida que gobierna el miedo. Otros tienen descubrió que la sensibilidad a las imágenes amenazantes y los ruidos sorprendentes se correlacionaban más fuertemente con los autodenominados conservadores.

Este anuncio de Trump también aborda el tema de la equidad de una manera que atrae más a los conservadores. El psicólogo social y autor Jonathan Haidt ha señalado que cuando se habla de equidad con alguien con una visión del mundo más izquierdista, significa no dejar a nadie atrás y crear igualdad de oportunidades. Sin embargo, para alguien más conservador, la noción de equidad significa conseguir lo que se merece y por lo que se ha esforzado mucho, en lugar de estafar al sistema o burlarse. La primera mitad del anuncio lo dice así: «Los inmigrantes ilegales condenados por la comisión de delitos pueden quedarse y cobrar las prestaciones de la seguridad social, sin hacer cola». Se trata de una doble opción psicológica: tiene tanto el elemento miedo como la patada de la injusticia.

Simpson: Para mantener el contraste visual, la gente de «Los Estados Unidos de Donald Trump» —los que llegamos primero— se presenta con detalles nítidos e individualidad, y con una diversidad escrupulosa en el reparto. Esta mitad del comercial parece tomar prestada la calidez de la técnica visual de«Morning in America» de Reagan puntual, pero no adopta la calidez de su tono.

Trump intenta dar un giro hacia la esperanza en la última mitad del puesto, pero no lo consigue. El cambio de la penumbra a la gloria es demasiado difícil.

Tumbas: Una vez más, desde un punto de vista psicológico social y conductual, vemos imágenes de cosas que han vuelto a tener el control. Hemos encontrado a nuestra esposa e hijo y los besamos frente a nuestra ordenada casa suburbana, en nuestro barrio de SUV Haven.

La penúltima toma de la puesta de sol sobre el USS Intrepid es interesante (sé que se pone y no se levanta porque está anclado justo frente a nuestra oficina en Nueva York, mirando al oeste). El Intrepid se desmanteló en 1974 y ha sido un museo flotante durante 40 años. Es el poderío militar de la Segunda Guerra Mundial y de la «mejor generación», no la ciberguerra invisible o los ataques clínicos con aviones no tripulados de 2016. Gran parte del lenguaje de Trump y, de hecho, su lema de campaña aprovechan lo que los científicos del comportamiento llaman un «sesgo nostálgico»: pensar que las cosas eran mejores en el pasado de lo que realmente eran. Así que escuchar las imágenes y el lenguaje que evocan el pasado nos hace sentir más seguros.

Por último, hay una pequeña cosa sobre las fuentes:

Simpson: ¿Las fuentes? ¿No juega en mi patio ahora?

Tumbas: No, de hecho. Hay un segmento de las ciencias del comportamiento llamado «procesamiento con fluidez». Básicamente, cuanto más fácil y fácilmente pueda pensar o recordar algo, más cree que es cierto. Y eso se extiende al diseño. Las investigaciones han demostrado que es más probable que la gente crea en una fuente o un gráfico fácil de leer, aunque no sea cierto. Una de las razones de esto puede ser que la información que es fácil de leer y recordar le parece más familiar a la gente, y la gente asocia la familiaridad con la verdad.

Lo que me lleva a criticar las fuentes de la primera mitad del anuncio de Trump, ¿por qué dificultan su lectura? Eso puede resultar contraproducente. La segunda mitad utiliza fuentes y gráficos llamativos, legibles y de alto contraste que funcionan mejor según los expertos en sesgos de fluidez.

Simpson: O podría ser que cuando el asunto es Trump, SOLO LAS LETRAS MAYÚSCULAS ENORMES SON LO SUFICIENTEMENTE FUERTES.

Tumbas: Veamos ahora el anuncio de Clinton.

Tumbas: Es evidente que Clinton juega con la aversión al riesgo y el contraste entre la majestuosidad de la Casa Blanca y el lenguaje grosero y la descaro antiestatal de Trump.

Todo este enfoque de «un solo movimiento en falso» pone mucho en juego. Me recuerda a la de Johnson Anuncio antiGoldwater «Daisy», mientras que el anuncio de Trump me recuerda al de George Bush padre Anuncio «Willie Horton» sobre los peligros de los delincuentes en libertad condicional. Si bien ambas evocan miedo, son muy diferentes; una es el miedo a un candidato con el gatillo fácil y la otra es el miedo a los forasteros.

Simpson: En su discurso en la Convención, Clinton dijo sobre Trump: «Ha llevado al Partido Republicano un largo camino desde «Morning in America» hasta «Midnight in America». Quiere que temamos al futuro y nos temamos unos a otros».

Tumbas: Steve, no quiero avergonzarlo, pero se remonta a la publicidad. ¿No trabajaba para el autor del legendario anuncio de Reagan «It’s Morning in America»? Debo añadir que es un anuncio positivo.

Simpson: En 1984 era redactor publicitario en San Francisco para el publicista Hal Riney, quien escribió la ahora canónica Anuncio «Morning in America».

Cada imagen iluminada por el sol transmite una sensación de paz, optimismo y progreso. Su genialidad reside en la sencillez y la sutileza de la narración fáctica que fundamenta el conjunto y aboga por la reelección del presidente Reagan. La narración con voz en off la pronuncia el propio Hal Riney en tonos cálidos y tranquilizadores:

«Ya es de mañana en Estados Unidos. Hoy más hombres y mujeres irán a trabajar que nunca en la historia de nuestro país…»

Pero se dice que durante la misma pausa para comer, Riney también escribió un segundo anuncio, uno más oscuro y con más moraleja (» El oso»). Escribió:

“ Hay un oso en el bosque. Para algunas personas, el oso es fácil de ver. Otros no lo ven en absoluto. Algunas personas dicen que el oso es manso. Otros dicen que es despiadado y peligroso. Como nadie puede estar seguro de quién tiene razón, ¿no es inteligente ser tan fuerte como el oso? Si hay un oso».

Para el público de los ochenta, era una presentación clara de la amenaza soviética en forma de parábola.

En ese momento, «Morning in America» era considerado el más poderoso de los dos anuncios. (También recibió más tiempo de emisión que «El oso».) No cabe duda de que el lenguaje —y la crucial metáfora de la «mañana» — enmarcaba la realidad de la época de maneras que atrajeron a los partisanos de Reagan y persuadieron a los independientes. Las discusiones sobre el puesto se producen durante cada ciclo electoral.

Viendo los momentos actuales de cara a cara, ningún espectador puede sentirse bien después de este miserable uso de treinta segundos, y ningún espectador puede sentirse mejor con ninguno de los dos candidatos.

Tumbas: Hay un conjunto de investigaciones profundo y confuso sobre los anuncios negativos y la participación de los votantes. Se ha descubierto que los anuncios negativos: a) no tienen ningún impacto; b) reducen la participación de los votantes; c) aumentan la participación; d) aumentan o disminuyen la participación según el partido y el momento. Un estudio reciente mirando hacia atrás más de una década, dice que los anuncios negativos funcionan mejor para movilizar a los votantes republicanos que a los demócratas. Otro afirma que los independientes dejan de votar cuando los dos partidos principales pasan a ser negativos.

Pero más allá de cada elección individual, la tendencia a largo plazo es claramente negativa. Y eso está pasando factura.

El gobernador Hickenlooper de Colorado ha afirmado que esta vez solo saldrá positivo. Él compara el daños por publicidad negativa a la destrucción mutua del producto. Si Coca-Cola y Pepsi se criticaran los productos de la otra, nadie bebería tampoco, él dice: «Lo que estamos haciendo es reducir la categoría de productos de la democracia. Y especialmente los jóvenes simplemente se desconectan».