¿Es seguro que los directores ejecutivos expresen opiniones políticas firmes?

A principios de este mes, Jonah Peretti, fundador y CEO de la empresa mundial de noticias por Internet BuzzFeed, adoptó una postura política pública. Él rompió un acuerdo de publicidad con un valor del Comité Nacional Republicano (RNC) de 1,3 millones de dólares, debido a la campaña del presunto candidato presidencial Donald Trump. En una nota dirigida a los empleados, Peretti escribió: «La campaña de Trump se opone directamente a las libertades de nuestros empleados en los Estados Unidos y en todo el mundo y, en algunos casos, como su propuesta de prohibir los viajes internacionales a los musulmanes, imposibilitaría que nuestros empleados hicieran su trabajo».

Peretti no está solo. Más líderes corporativos están interviniendo en temas que normalmente han abordado los políticos, las ONG y los grupos de defensa. Estos supuestos directores ejecutivos activistas han hecho declaraciones públicas sobre varios temas sociales y ambientales, como el cambio climático, la equidad de los ingresos, el matrimonio entre personas del mismo sexo, la inmigración, el control de armas y la discriminación, temas todos ellos no necesariamente relacionados con los resultados de sus empresas. Tim Cook, CEO de Apple ( Discriminación LGBT), Marc Benioff, director ejecutivo de Salesforce.com ( inequidad salarial de género) y el CEO de Starbucks, Howard Schultz ( relaciones raciales, control de armas) están entre los activistas de directores ejecutivos más destacados.

Como Scott Laband escribió recientemente en Fox Business, «Independientemente de lo que piense de estos temas, no debería sorprendernos que la voz de un director ejecutivo pueda provocar cambios importantes en un estado o a nivel nacional. Los directores ejecutivos tienen la capacidad de dirigir la conversación y ejercer una influencia significativa. En el mejor de los casos, son líderes que piensan estratégicamente, pueden persuadir mediante el debate directo, la creación de redes y el ejercicio de una influencia política».

Por supuesto, el activismo de los directores ejecutivos va más allá de la reputación de un líder, sino que también da forma a la de sus empresas. Para entender mejor lo que esto puede significar, mi empresa de comunicación global Weber Shandwick, junto con Investigación del KRC, realizó una encuesta en línea para medir el conocimiento de los estadounidenses sobre el activismo de los directores ejecutivos, sus actitudes hacia los directores ejecutivos que se pronuncian y su voluntad de comprar en empresas y trabajar para empresas con directores ejecutivos que adoptan posiciones activistas. La encuesta se realizó con 1027 adultos estadounidenses de 18 años o más, que representan a la población general de los Estados Unidos. Es revelado cinco principios centrales del activismo de los directores ejecutivos:

Se fomenta el activismo del CEO, pero no siempre es una ventaja. Casi cuatro de cada 10 estadounidenses (el 38%) creen que los directores ejecutivos tienen la responsabilidad de alzar la voz y alzar la voz sobre temas controvertidos. Cuando se les preguntó su opinión sobre los directores ejecutivos que ocupan cargos públicos sobre temas candentes, el 31% de los encuestados se mostró a favor y el 22% no. Sin embargo, cuando los temas no están directamente relacionados con el negocio fundamental de una empresa (por ejemplo, el CEO de Starbucks se ha pronunciado sobre temas no relacionados con el café, como las relaciones raciales y las armas), ocurre lo contrario: menos estadounidenses (un 20%) pensaban que era una buena idea. La favorabilidad parece depender de la fuerza con la que una emisión esté vinculada a la actividad principal de la empresa.

Pensemos en el CEO de la minorista de moda H&M, Karl-Johan Persson, quien alzó la voz sobre los derechos de los trabajadores y se reunió con el primer ministro de Bangladesh para hablar sobre el salario mínimo y las revisiones salariales anuales. Este tema está directamente relacionado con el negocio de H&M, ya que la empresa obtiene una cuarta parte de sus productos de la industria textil de Bangladesh. Quizás la gente pueda entender mejor por qué un CEO hablaría sobre un tema social si es uno que tiene una justificación empresarial clara, por ejemplo, explicando cómo el tema afecta a la cadena de suministro, como hizo en el caso de H&M.

El activismo del CEO influye en las decisiones de compra. La postura de un CEO sobre temas controvertidos puede ir a favor o en contra de la empresa en lo que respecta a las ventas. Si bien el 40% de los encuestados dijeron que es más probable que compren en una empresa cuando están de acuerdo con el CEO en un tema, un segmento comparable (el 45%) dijo que es menos probable que compren si no están de acuerdo. Por eso, las empresas deben entender perfectamente las actitudes de los principales clientes y otras partes interesadas antes de que el activismo de los directores ejecutivos se haga público.

Este hallazgo concuerda con otros estudios académicos. UN estudio, de Aaron Chatterji de la Escuela de Negocios Fuqua de Duke y Michael Toffel de la Escuela de Negocios de Harvard, analizó el impacto de Cook alzar la voz en contra de las leyes de libertad religiosa que permitirían a las personas discriminar a las parejas del mismo sexo. Descubrieron que «cuando los directores ejecutivos toman posiciones públicas sobre temas controvertidos, pueden obtener el apoyo de quienes comparten el mismo punto de vista para su empresa. De esta manera, el efecto principal del activismo de los directores ejecutivos es señalar de qué lado del debate público están los directores ejecutivos y, por ende, sus empresas». De hecho, observaron que el activismo de Cook aumentó las intenciones de los consumidores de comprar productos Apple, especialmente entre los defensores del matrimonio entre personas del mismo sexo. Sin embargo, también advirtieron que el activismo de los directores ejecutivos podría correr el riesgo de alejar a las personas que no están de acuerdo con la postura del CEO.

El activismo del CEO pone a prueba la lealtad de los empleados. Si bien el 26% de nuestros participantes dijeron que sentirían más lealtad a la empresa si su propio CEO adoptara una postura activista, el 19% dijo que su lealtad se erosionaría. El resto se mostró neutral: un tercio (el 33%) informó que no se vería afectado y el 22% se mostró indeciso. Por lo tanto, el activismo del CEO puede tener diversas consecuencias.

Los estadounidenses se muestran escépticos ante las motivaciones de los directores ejecutivos. Uno de los hallazgos más interesantes fue lo variados que fueron los encuestados en cuanto a la intención detrás del activismo del CEO. Si bien el 38% respondió que los directores ejecutivos tienen la responsabilidad de alzar la voz sobre temas controvertidos, el 36% dijo que creía que la razón principal del activismo de los directores ejecutivos es «llamar la atención de los medios». Los siguientes motivos más comunes fueron «construir la reputación de un CEO» (21%) y «vender más productos o servicios» (21%). Sin embargo, el 21% también dijo que los directores ejecutivos se pronuncian sobre temas de actualidad para ser abiertos en cuanto a su alineación con los valores de la empresa y para ser honestos acerca de sus sentimientos personales, y el 14% dijo que el activismo de los directores ejecutivos tenía por objeto aprovechar su influencia y su poder financiero para siempre. Está claro que los líderes tienen que comunicar mejor sus intenciones a la hora de adoptar una postura pública sobre un tema.

Es más probable que los millennials den el visto bueno. Los millennials (personas de 18 a 35 años) son la generación más inclinada a favorecer el activismo de los directores ejecutivos. Es más probable que sepan que los directores ejecutivos han adoptado posiciones públicas sobre temas controvertidos, que se sientan favorablemente con los directores ejecutivos que se pronuncian y que digan que comprarán a empresas cuyos directores ejecutivos adopten un cargo público con el que estén de acuerdo. Para las empresas que buscan atraer a la próxima generación, el activismo de los directores ejecutivos parece ser el curso de acción correcto.

En conclusión, el activismo del CEO no va a desaparecer pronto. Para aprovechar los beneficios y mitigar los riesgos, las empresas tienen que entender mejor las actitudes de las partes interesadas internas y externas en lo que respecta a temas controvertidos. Los líderes también deben expresar con claridad sus motivaciones y compromisos con los temas de los que hablan. Y deben aclarar su relación con los valores y los negocios de la empresa. Tener un plan preparado para hacer frente a cualquier frenesí mediático o reacción en las redes sociales, por supuesto, siempre es una buena idea.