Los clientes no son muy buenos para juzgar las tallas de los productos

La gente no es muy buena para juzgar los cambios de tamaño. Por ejemplo, he encontrado en mi investigación con mis colegas que cuando se hace algo más grande, la gente subestima rutinariamente lo mucho más grande que es. Esto ocurre porque, al estimar el volumen de los objetos, sumamos visualmente en lugar de multiplicar los cambios de altura, anchura y longitud. Aunque aumentar la altura, el ancho y el largo de cualquier objeto en un 26% es suficiente para duplicar su volumen (porque (1,26)3=2), a nuestros ojos solo se verá un 78% más grande (o un 26% x3).

Una consecuencia interesante de este fallo cognitivo es que los vendedores que aumentan el tamaño de las porciones de comida, las casas o incluso los diamantes probablemente dejen dinero sobre la mesa, porque los clientes no se dan cuenta de cuánto más reciben por su dinero.

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Esto no va a cambiar pronto; es muy difícil para mejorar la capacidad de las personas de estimar los cambios de talla. Pero el sesgo puede ir a su favor si, en lugar de adoptar una estrategia de aumentar el tamaño de las unidades, las reduce, lo cual, como he argumentado en otros lugares, puede ser en muchos casos una estrategia de envasado más exitosa que aumentar el tamaño de los productos. Del mismo modo que la gente no reconoce cuánto más les está dando, tampoco reconocerán exactamente cuánto se está llevando si su estrategia es reducir el tamaño del producto.

El truco, tal como lo encontré en un estudiar con Nailya Ordabayeva, es evitar reducir una sola dimensión del producto. Cuando obsequiamos a los participantes del estudio dos cajas, una un 24% más corta que la otra, descubrimos que sus estimaciones del cambio de volumen eran razonablemente precisas. Luego les regalamos dos cajas, una de las cuales tenía el doble de altura que la otra, pero menos de la mitad de su profundidad y anchura. La mayoría de la gente pensaba que prácticamente no había diferencia de volumen entre ellas. Sin embargo, en realidad, la caja alargada era un 24% más pequeña en términos de volumen. Este hallazgo quizás explique por qué mucha gente cree que las latas delgadas de 25 cl de Red Bull tienen casi el mismo tamaño que las latas normales de 33 cl y nos basamos en ellas para ayuda un fabricante de productos envasados redujo el tamaño de su producto un 38% sin perder el valor percibido en comparación con sus competidores.

Las actitudes hacia el tamaño también están muy influenciadas por las comparaciones: al comprar café para llevar, por ejemplo, la gente tiende a preferir la talla del medio. Así que si quiere que la gente cambie a una talla más pequeña con un margen más alto para usted, le recomendamos que introduzca un producto aún más pequeño para que las tallas objetivo estén en la mitad de una gama.

Las etiquetas en sí también importan, y las pruebas sugieren que pregonar el tamaño de las porciones puede ser contraproducente. En un experimento, ofrecimos a los consumidores tres porciones cada vez mayores de patatas fritas. Descubrimos que etiquetarlos como «Mini», «Pequeño» y «Normal» en lugar de «Normal», «Grande» y «King» aumentaba las intenciones de consumo un 23%, ya que algunas personas querían un tamaño normal sin importar el número de patatas fritas que contuviera realmente.

Del mismo modo, después de un punto, a menudo hay una relación inversa entre el placer y la cantidad de comida consumida. En uno de una serie de estudios recientes con Yann Cornil, pedimos a un grupo de personas de una amplia muestra de consumidores participantes que recordaran el placer sensorial (en términos de sabor, olor y textura) que experimentaban al comer alimentos como mousse de chocolate o helado de vainilla. A las demás personas a las que encuestamos no se les hicieron estas preguntas. Luego pedimos a todos los participantes del experimento que eligieran entre porciones más pequeñas o más grandes de alimentos sabrosos. Lo que descubrimos es que las personas a las que habíamos pedido anteriormente que recordaran el placer sensorial que sentían al comer optaban sistemáticamente por porciones más pequeñas y estaban dispuestas a pagar más por ellas.

Como muestran estos ejemplos, una vez que los vendedores empiecen a pensar estratégicamente en el tamaño de los paquetes o las porciones, pueden encontrar formas de hacer que los clientes estén más contentos con menos. Una experiencia en la que todos ganan para los negocios, la sostenibilidad y la experiencia del consumidor.