La oportunidad multimillonaria en la comida de una sola porción

Imagínese poder comprar un medallón de filete de Kobe. ¿O quizás dos raciones individuales de pasta, porque le gusta el pelo de ángel y a su pareja le gusta el rigatoni?

Como consumidores, queremos lo que queremos, cuando lo queremos y como lo queremos, lo que impulsa la demanda de personalización y personalización. Hay que reconocer que estamos dispuestos a pagar una prima por ello. Esto no es diferente a pedir una porción de pizza en lugar de una tarta entera. O comprar una sola canción, en lugar de un álbum entero. O preparar una sola taza de café (con la marca, tostado y saborizante exactos que desee) en lugar de hacer una olla entera. Ese último ejemplo es muy relevante para una de nosotras (Michelle), ya que, como presidenta de Keurig de 2008 a 2014, ayudó a llevar ese concepto a una categoría de 5000 millones de dólares.

La experiencia de un solo servicio es una poderosa intersección entre un gran negocio (márgenes más altos, aumento de las ventas) y un aumento de las ventajas para el consumidor (más opciones, más personalización). La tecnología permite la desagregación, lo que crea la revolución de un solo servicio. Académicos como Brian Wansink, un profesor de Cornell cuyo trabajo ayudó a crear el paquete de aperitivos de 100 calorías, llevan años escribiendo sobre esto dentro de la comida: la gente suele pagar más por cantidades más pequeñas. Sin embargo, pocas categorías lo han hecho realmente accesible de la manera correcta para los consumidores.

Para las empresas, esta es una enorme oportunidad de crecimiento.

El vino es un buen ejemplo. El hecho de que el vino se degrade después de abrir una botella crea problemas de comodidad, a la par de preparar una taza de café cuando se quiere una sola taza. Crea la obligación de terminar una botella y de que todos los miembros de la mesa beban el mismo tipo de vino, sin importar sus preferencias individuales. La mayoría de las bodegas no ofrecen una opción de copa (como una lata de cerveza), ya que representaría una enorme inversión de capital y sería muy disruptivo desde el punto de vista de la distribución. Pero, ¿y si pudiera beber una copa de vino de una botella, sin un enorme capital ni interrupciones?

Coravin lo hace posible. Es un producto basado en la tecnología de dispositivos médicos que permite a los consumidores extraer vino por copa de una botella con una aguja sin quitar el corcho, conservando así el resto del vino de la botella. Reduce el «compromiso» de abrir una botella y sentir la necesidad de terminarla de una sola vez. Ayuda a que el vino sea más atractivo para los conocedores (que pueden probar una sola copa de una botella cara) y para los bebedores de vino más ocasionales (que es poco probable que se terminen una botella).

Nuestra estimación es que la revolución de una sola porción podría hacer crecer la categoría de vinos en varios miles de millones de dólares.

Si bien algunas personas pueden usar Coravin en casa, esto cambia las reglas del juego para los restaurantes y las tiendas. La posibilidad de que se estropeen limita los tipos de vinos que estos establecimientos venden por copa; por lo general, se limitan a botellas baratas o de venta rápida. Pero los restaurantes que usan Coravin dicen que venden vinos caros de cuatro a seis veces más rápido. Solo unas pocas personas gastarán 200 dólares en una botella de vino en un restaurante, pero más podrían estar dispuestas a pagar 75 dólares por una copa. Hemos visto cómo Coravin se utiliza de forma destacada en los menús de restaurantes de carnes como Morton’s y en las bodegas de St. Emilion, en la región francesa de Burdeos, para degustar vinos. Coravin podría ser la tecnología que permita a cada comprador tomarse una copa de vino en la tienda y, al mismo tiempo, añadir un valor significativo a los resultados del minorista.

Hicimos algunos escenarios hipotéticos utilizando análisis de superconsumidores sobre los datos de Nielsen y descubrimos lo siguiente: cualquier escenario por debajo podría hacer crecer toda la categoría un 25%.

• Superconsumidores de vino son consumidores muy apasionados que representan el 10% de los hogares que compran vino actualmente, pero62% del gasto en vino (6.600 millones de dólares). Les encanta el vino, compran a menudo, gastan mucho y a menudo. Curiosamente, no gastan más por botella que la media, simplemente compran muchas más botellas. La tecnología de una sola porción podría animarlos a cambiar por botellas más caras. Imagínese si empezaran a comprar botellas que cuesten un 40% más, por ejemplo, 14 dólares frente a 10 dólares. Teniendo en cuenta que el café de una sola porción aumentó el coste por porción un 194% en comparación con el café de goteo, un 40% no es descabellado.

• Posibles superconsumidores son consumidores que representan el 90% restante de los hogares que compran vino actualmente, pero solo38% del gasto (4 000 millones de dólares). Les gusta el vino, pero compran con menos frecuencia. Curiosamente, pagan el mismo precio por botella que los superconsumidores. Imagínese si aumentaran su frecuencia de compra un 66%, o pasaran de 10 botellas al año a 18 botellas al año, ya que la tecnología de una sola porción les permite no preocuparse de que se estropeen. Haría crecer la categoría un 25%.

El gasto total en alimentos y bebidas en los EE. UU. es de 450 000 millones de dólares en abarrotes. El café de una sola porción, que no existía hace unos años, representa ahora alrededor del 30% de la cantidad total de café que se vende en las tiendas de abarrotes. Es muy posible que haya otros 100 000 millones de dólares en oportunidades de negocio de una sola porción solo con la comida. Y es probable que haya varias oportunidades más de 100 000 millones de dólares más allá de la comida y la bebida. Al trazar su propia estrategia de innovación, analice detenidamente las soluciones de un solo servicio.