El vídeo OTT crea extensores de cables, no cortadores de cables

La papeleta de los Emmy de este año se seleccionará entre el mayor número de dramas con guion elegibles en la historia de la Academia de Televisión. De El naranja es el nuevo negro a Juego de tronos, desde Castillo de naipes a Grace y Frankie, estamos disfrutando de algunos de los programas de televisión de mayor calidad que se hayan producido y estamos viendo maratones de muchos programas cuando y donde queramos. La ironía de la llamada «Edad de Oro de la televisión» es que en los pasillos corporativos de la industria de la televisión, muchos siguen buscando la olla de oro al final de este arcoíris de programación; en otras palabras, seguimos buscando un modelo financiero sostenible que asegure el futuro del medio.

Para muchos espectadores, la dicotomía de ver la creación del mayor número de producciones de calidad y gran presupuesto al mismo tiempo que los expertos pronostican la muerte de las cadenas de cable, satélite y transmisión hace que el drama fuera de la pantalla sea tan convincente como cualquier cosa que suceda en la pantalla. Esto es lo que sabemos: el mercado mundial de la televisión, de 290 000 millones de dólares, se ve interrumpido por seis mil millones de dispositivos móviles y una nueva generación de consumidores que exigen su programación cuándo, cómo y dónde quieren. Las compañías de medios, las emisoras y los oligopolios del cable multimillonarios tienen que competir por la atención y los ingresos con una plétora de gigantes multinacionales de la tecnología y las telecomunicaciones que saben más sobre el comportamiento de los espectadores.

Las megamersiones no resolverán por esta interrupción. La industria está intentando dar sentido a las ofertas de vídeo exageradas (OTT) como HBO Now y Netflix (así como a los proveedores de plataformas OTT como el que trabajo), la posible desagregación de los paquetes de cable y un mercado de publicidad multipantalla fragmentado.

Pero un análisis de un panel completo de 22 000 adultos presentado el año pasado por Frank N. Magid Associates arroja un hallazgo sorprendente: OTT está haciendo crecer el pastel en general, no lo está dividiendo. Según las últimas investigaciones de Magid, en lugar de luchar por las migajas, OTT es como tener una segunda ración.

Para entender los datos, primero hay que entender cuánto ha cambiado la industria de la televisión de pago en los últimos cinco años. El vídeo ya no es la piedra angular de los ingresos de los operadores de cable. Solo El 40% de los beneficios de las compañías de cable provienen del vídeo. La mayoría de sus ingresos provienen del servicio de Internet de banda ancha. Según la FCC, el 82% de los consumidores estadounidenses tienen acceso a un solo proveedor de banda ancha a 50 megabits por segundo o más. Como la OTT requiere banda ancha, estos consumidores no están cortando ningún cable, solo buscan diferentes formas de gestionar su presupuesto de entretenimiento.

Si un operador de cable, por ejemplo, pierde un 10% en suscriptores de vídeo, los ingresos principales se reducen un 6%, pero los beneficios solo se reducen un 4%. Si, como muestran los datos actuales, las ofertas de OTT aumentan el número de clientes de banda ancha al atraer a los interesados en HBO Now o en una nueva paquete «flaco», es probable que los beneficios generales aumenten hasta que alguna otra entidad esté dispuesta a invertir en infraestructuras competitivas, como Google Fiber.

De hecho, algunos de los principales usuarios de OTT en la actualidad no son cortadores de cables, pero los extensores de cable buscan más opciones de entretenimiento. Según el estudio de Magid, el 90% de los suscriptores de Netflix, el 90% de los suscriptores de Amazon Prime y el 88% de los clientes de Hulu también mantienen suscripciones a la televisión de pago. En este sentido, la visualización multipantalla no reduce la pérdida de clientes de la televisión de pago, sino que aumenta el consumo.

El equilibrio general de género de los suscriptores de OTT refleja el de la televisión de pago, pero el uso cuenta una historia diferente y nos ayuda a entender quiénes son esos televidentes. El consumo de la programación original de OTT se inclina en gran medida por los hombres y coincide con el perfil del típico pionero en adoptar la tecnología. Los espectadores de programación original entre los tres principales proveedores de OTT se dividen de la siguiente manera: Amazon Prime 65% hombres/ 35% mujeres, Netflix 55% hombres/ 45% mujeres, Hulu 63% hombres/ 37% mujeres. De toda la programación OTT original principal, solo El naranja es el nuevo negro sesga a las mujeres con un 41% de hombres/ un 59% de mujeres.

Hace medio siglo, la industria del largometraje temía que el auge de la televisión señalara su caída, solo para ver cómo el nuevo medio hacía crecer el mayor pastel de entretenimiento. Cada avance tecnológico desde entonces (cable, vídeo doméstico, DVR) fue considerado con cautela por parte del establishment, solo para ser adoptado más tarde, a medida que las opciones de los consumidores ampliaban tanto el consumo como los beneficios. En esta era de innovación sin fin, el desafío para los líderes de la industria de la televisión es dejar de quejarse de lo mucho que ha cambiado y aprender a aprovechar cada obstáculo como una oportunidad.

Puede que la televisión sea una de las primeras industrias en verse tan visiblemente interrumpidas por la computación en la nube, las comunicaciones móviles y los macrodatos, pero seguro que no será la última. Si la industria puede centrarse en ofrecer mejores formas para que los espectadores descubran, vean y compartan el entretenimiento que les encanta, las ganancias llegarán. Para la mayoría del mundo, la segunda pantalla se está convirtiendo rápidamente en la primera pantalla para el consumo de vídeo, el comercio electrónico y la publicidad. Al adoptar la forma en que los consumidores gestionan sus opciones de entretenimiento, esta «Edad de Oro» debería convertirse también en la era más rentable.