Un repaso sobre la cantidad de equilibrio

Los vendedores suelen tener que decidir si una determinada inversión de marketing vale la pena. ¿Puede justificar el precio del anuncio que quiere comprar o de la campaña de marketing que espera lanzar el próximo trimestre? Una de las formas más sencillas de responder a esta pregunta es realizar un análisis de punto de equilibrio, que le dirá cuántas unidades incrementales necesita vender para recuperar el dinero que ha invertido.

Si bien el concepto puede ser sencillo, el cálculo y las suposiciones en las que se basa están lejos de ser sencillos. Hablé con Jill Avery, profesora titular de la Escuela de Negocios de Harvard y coautora de HBR Herramientas para ir al mercado, para entender mejor cómo utilizar este importante cálculo.

¿Qué es la cantidad de equilibrio (BEQ)?

«La cantidad de equilibrio es el número de unidades incrementales que la empresa necesita vender para cubrir el coste de un programa de marketing u otro tipo de inversión», afirma Avery. Si la empresa no vende el equivalente al BEQ como resultado de la inversión, pierde dinero y no recuperará sus costes. Si la empresa vende más que el BEQ, no solo ha recuperado su dinero, sino que también está obteniendo beneficios adicionales.

«Es una de las formas más populares en las que los gerentes calculan el ROI del marketing», afirma Avery, y señala que otras formas más comunes incluyen calcular el período de amortización de la inversión, calcular una tasa de rentabilidad interna y utilizar valor actual neto análisis. «Me gusta el análisis de punto de equilibrio porque es fácil de entender y, a menudo, es la forma más sencilla de pensar en la rentabilidad de la inversión». Las otras formas de ROI suelen requerir una comprensión más compleja de los conceptos financieros, como el coste de capital o el valor temporal del dinero.

¿Cómo lo calcula?

Para averiguar el BEQ, empiece por establecer una ecuación en la que los ingresos totales = los costes totales, que representará matemáticamente el punto en el que el beneficio es igual a cero, es decir, en el que alcanzará el punto de equilibrio:

Entonces tiene que encontrar una cantidad unitaria, su BEQ, que iguale ambos lados de la ecuación. El BEQ estará presente en ambos lados de la ecuación porque el número de unidades vendidas afecta tanto a los ingresos que obtiene la empresa como a los costes en los que debe incurrir para obtenerlas. Los ingresos son la cantidad unitaria vendida multiplicada por el precio de venta por unidad. Para calcular los costes totales, primero multiplique la cantidad unitaria vendida por los costes variables por unidad y, a continuación, añada los costes fijos. Así que se ve así:

A continuación, reordene la ecuación para resolver BEQ. Así:

Tenga en cuenta que Precio por unidad: los costes variables por unidad son iguales al margen de contribución por unidad.

Así que para calcular el BEQ necesita saber los costes fijos de su programa y el margen de contribución por unidad.

Tomemos este ejemplo de una empresa que vende chanclas del cuaderno docente de Avery», Kit de herramientas de análisis de marketing: análisis de punto de equilibrio.”

La empresa vende cada par de chanclas a 24,00 dólares. Los costes variables de fabricación de cada par de chanclas son de 14 dólares. (Nota: los costes variables son costes por unidad que varían según el volumen de producción de la empresa. Aumentan cuando aumenta la producción y caen cuando la reduce.) Los costes fijos para anunciar las chanclas son de 2000 dólares. Entonces, ¿cuántas chanclas necesita vender la empresa para alcanzar el punto de equilibrio en sus gastos de publicidad?

Primero, mire los costes fijos. No importa cuántas chanclas se vendan, el coste de la publicidad sigue siendo el mismo: 2000 dólares. Tenga en cuenta que los costes fijos de la mayoría de las empresas son mucho más complejos y suelen incluir el alquiler, la publicidad, el seguro y el material de oficina, pero ya que estamos intentando evaluar el BEQ de la campaña publicitaria de 2000 dólares, nos centramos únicamente en este número.

Entonces toma el precio de las chanclas y los costes variables y los pone en la ecuación de la siguiente manera:

BEQ = 2000 DÓLARES/ (24 A 14 DÓLARES)

o

BEQ = 200 unidades

Así que si los directivos de esta empresa de chanclas creen que van a poder vender más de 200 pares de chanclas adicionales gracias a la campaña publicitaria, recuperarán sus costes y será una inversión que valdrá la pena. Pero, si no creen que la campaña publicitaria vaya a impulsar lo suficiente la demanda de chanclas, entonces no deberían publicarla. No alcanzará el punto de equilibrio.

¿Cómo utilizan las empresas BEQ?

Lo anterior es un ejemplo simplificado, pero la mayoría de las empresas utilizan BEQ de forma similar. «Es una herramienta bastante universal. Se puede utilizar para evaluar cualquier inversión, desde una campaña de marketing hasta la decisión de construir una nueva fábrica», afirma Avery. Sin embargo, afirma, es especialmente útil para el marketing porque relaciona el coste de un programa de marketing con la capacidad del programa de afectar a la demanda de un producto por parte de los consumidores. «Es lo que más se relaciona con uno de nuestros principales objetivos de marketing, generar demanda, con los costes en los que incurrimos para lograrlo».

Entre los vendedores, se usa más a menudo para hacer una de varias cosas:

Evaluar la viabilidad de un gasto de marketing, como una campaña publicitaria (como hicimos en el ejemplo de las chanclas de arriba). Este es el uso más común, dice Avery. Por lo general, las campañas son más caras que los 2000 dólares que la empresa de chanclas estaba considerando. Así que un gerente podría considerar, Si voy a gastar 10 millones de dólares en una campaña de marketing, ¿cuántas unidades adicionales de mi producto tengo que vender para alcanzar el punto de equilibrio de la inversión? La fórmula le dirá al gerente cuántas unidades se traducirán en beneficios de 10 millones de dólares.

Los gerentes también utilizarán BEQ para evaluar la viabilidad de un cambio de precio permanente, ya sea un aumento o una disminución. «Los cambios de precios son complicados porque cuando cambia el precio, afecta de forma inherente a la demanda. Tiene que pensar en lo que ocurre con la demanda antes de poder determinar el efecto del cambio de precio en su negocio», afirma Avery.

Así que la pregunta para los directores de marketing aquí es_¿Cuántas unidades más de un producto deben venderse para compensar el precio más bajo?_ Puede utilizar la misma ecuación de BEQ anterior para determinar la cantidad de demanda adicional que necesita generar. Empiece por establecer una ecuación con el margen de contribución actual igual al margen de contribución del nuevo precio:

Por ejemplo, supongamos que su demanda actual es de 100 unidades a un precio de 10$, pero quiere bajarla en 2$. Si el producto tiene un margen de contribución de 5,00$ (al precio de 10,00$) y, por lo tanto, de 3,00$ (al precio de 8,00$), la ecuación sería la siguiente:

5 dólares*100 unidades = 3,00 dólares* (100 + BEQ)

Entonces, resuelva para BEQ:

3*BEQ = 500 unidades — 300 unidades

BEQ = 200 unidades/ 3

BEQ = 66,7 unidades

Así que tiene que estar seguro de que venderá al menos 67 unidades adicionales al precio más bajo (o 167 unidades en total) para justificar la bajada de precio.

El cálculo funciona de forma similar si está pensando en subir el precio, pero en lugar de analizar el número de unidades adicionales que necesita vender, está teniendo en cuenta el número de unidades que se pueden sacrificar si obtiene el precio más alto. De nuevo, lo configuró para que los márgenes de contribución fueran iguales:

Margen de contribución (al precio actual) = Margen de contribución (al precio nuevo)

Entonces, supongamos que quiere subir su precio en 2 dólares y, por lo tanto, su margen de contribución al precio de 12 dólares sería de 7 dólares.

5 dólares*100 unidades = 7 dólares* (100 + BEQ)

Resolviendo BEQ:

7*BEQ = 500 unidades — 700 unidades

BEQ = -200 unidades/ 7

BEQ = -28,6 unidades

En este caso, tiene que asegurarse de que perderá 29 unidades o menos si sube el precio (o vende 71 unidades en total).

Los directores de marketing también pueden utilizar BEQ para evaluar la viabilidad de un gasto de marketing a corto plazo, como una promoción de cupones, o la viabilidad de la introducción de un nuevo producto que canibalice las ventas de los productos existentes.

¿Cuáles son algunos de los errores más comunes que cometen los gerentes al usar BEQ?

En primer lugar, es importante tener en cuenta que el BEQ es una medida del gradual había que vender unidades para justificar la inversión. Estas son unidades adicionales que tiene que vender por la bajada de precio o por la campaña de marketing. «Algunos directivos piensan: ‘Claro, podemos fabricar 200 000 unidades’. Pero la verdadera pregunta es si puede hacer lo que hizo ayer más 200 000 unidades», explica Avery. Y para muchos gerentes, dice Avery, determinar qué es gradual puede resultar difícil. ¿Habría vendido la misma cantidad sin el cupón ni la promoción de ventas? ¿O el cupón ha obligado a la gente a «cargar la despensa», a abastecerse de un producto porque ahora es más barato? Si hay maquinillas de afeitar a la venta en Costco, algunos consumidores comprarán todas las maquinillas de afeitar que necesiten para el año que viene. «Queremos que las inversiones en marketing generen una demanda creciente y no canibalicen lo que venderíamos de todos modos, cambiando la demanda de mañana por la demanda de hoy», afirma Avery.

Aquí es donde «entra en juego el arte del marketing», afirma. Tiene que analizar los datos de los que dispone, incluidos los puntos de referencia internos y externos, para evaluar si cree que puede vender muchas más unidades. Avery sugiere preguntarse: ¿Qué hemos hecho antes y qué ha dado eso? ¿Y qué han hecho los competidores y qué ha hecho eso por ellos?

Otro error que cometen los gerentes es olvidar tener en cuenta el tiempo que tardarán en llegar al BEQ. «Si las 200 000 unidades adicionales representan dos meses de ventas, puede parecer razonable, pero si se necesitan dos años para vender 200 000 unidades, la historia suele ser diferente», afirma Avery. Aquí es donde entra en juego el período de amortización y, a menudo, puede resultar útil realizar un análisis del período de amortización junto con BEQ (si necesita ayuda sobre cómo hacer un análisis del período de amortización, consulte el HBR TOOLS: Retorno de la inversión).

También hay margen de error en las distintas suposiciones que figuran en el cálculo del BEQ. Avery dice que el coste del programa de marketing, por ejemplo, puede ser difícil de precisar con antelación. Ella pone el ejemplo de un programa de cupones, en el que no sabrá el coste total hasta que lleguen los canjes. En estos casos, quiere hacer un análisis de sensibilidad y ejecutar el cálculo con varios números diferentes. «Si quiere ser conservador, sobreestime el coste», dice Avery. «Eso le dará un número BEQ más alto y, por lo tanto, un umbral más alto que cumplir».

Sin embargo, el mayor error que comete la gente, dice Avery, es no hacer un análisis del punto de equilibrio. «Con demasiada frecuencia, los presupuestos de marketing solo se gastan porque así es como siempre hemos hecho negocios y hay poco esfuerzo para justificar el gasto», afirma. Muchos gerentes ni siquiera tienen un ROI porque los costes de los programas y el aumento de la demanda pueden ser difíciles de determinar de antemano. «A menudo hay un desfase entre el momento en que gastamos y el momento en que vemos los resultados, por lo que los programas pueden ser difíciles de medir». Aunque las cifras sean difíciles de obtener con antelación, afirma Avery, se trata simplemente de una buena gestión de marketing para entender qué tan bien gasta su dinero, incluso si realiza el análisis en retrospectiva para ayudarlo a tomar decisiones futuras.

«El análisis del punto de equilibrio imparte disciplina a la toma de decisiones de marketing», afirma. Tiene que entender lo que está intentando lograr, lo que le va a costar y, entonces, las probabilidades de que tenga éxito.

Puede obtener más información sobre el análisis del punto de equilibrio utilizando lo interactivo de esta pieza.