Datos de clientes: diseñar para la transparencia y la confianza

Con la explosión de las tecnologías digitales, las empresas están acumulando enormes cantidades de datos sobre las actividades de los consumidores, tanto en Internet como fuera de ella. Los nuevos productos inteligentes y conectados, desde rastreadores de actividad física hasta sistemas domésticos, que recopilan y transmiten información detallada.

Aunque algunas empresas son abiertas en cuanto a sus prácticas de datos, la mayoría prefiere mantener a los consumidores en la oscuridad, elegir el control antes que compartir y pedir perdón en lugar de permiso. Tampoco es inusual que las empresas recopilen discretamente datos personales que no utilizan inmediatamente, con el argumento de que algún día podrían ser valiosos.

Como ejecutivos actuales y anteriores de Frog, una empresa que ayuda a los clientes a crear productos y servicios que aprovechen los datos personales de los usuarios, creemos que este enfoque encubierto de la recopilación de datos es miope. El uso gratuito de los datos de los clientes puede suponer ventajas a corto plazo. Sin embargo, nuestras investigaciones muestran que los consumidores saben que están bajo vigilancia (aunque no estén bien informados sobre los tipos específicos de datos que se recopilan sobre ellos) y están muy preocupados por la forma en que se pueda utilizar su información personal.

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En un futuro en el que los datos de los clientes sean una fuente cada vez mayor de ventajas competitivas, la clave será ganarse la confianza de los consumidores. Se confiará en las empresas que sean transparentes en cuanto a la información que recopilan, den a los clientes el control de sus datos personales y ofrezcan un valor razonable a cambio de ello y se ganarán un acceso continuo e incluso mayor. Los que oculten la forma en que utilizan los datos personales y no los valoren se arriesgan a perder la buena voluntad de los clientes y sus negocios.

El creciente alcance de los datos

Los primeros recopiladores de datos personales de Internet fueron los sitios web y las aplicaciones. Al rastrear las actividades de los usuarios en Internet, los vendedores podrían ofrecer publicidad y contenido segmentados. Más recientemente, la tecnología inteligente de los productos físicos ha permitido a las empresas de muchos sectores recopilar nuevos tipos de información, como la ubicación y el comportamiento de los usuarios. La personalización que permiten estos datos, como la adaptación constante a las preferencias de los usuarios, se ha convertido en algo fundamental de la experiencia con el producto. (El termostato Nest de Google, por ejemplo, ajusta de forma autónoma la calefacción y la refrigeración a medida que aprende los hábitos de los propietarios de viviendas).

Los nuevos y ricos flujos de datos también han permitido abordar desafíos complejos en campos como la atención médica, la protección del medio ambiente y la planificación urbana. Tome el glucómetro digital de Medtronic. Conecta de forma inalámbrica un sensor implantado a un dispositivo que alerta a los pacientes y a los proveedores de atención médica de que los niveles de glucosa en sangre se acercan a los umbrales preocupantes, lo que permite tratamientos preventivos. Y el servicio de coches que Uber tiene recientemente accedió a compartir los datos de los patrones de viaje con los funcionarios de Boston para que la ciudad pueda mejorar la planificación del transporte y priorizar el mantenimiento de las carreteras. Estas y muchas otras aplicaciones están aumentando el poder y el valor de los datos personales.

Por supuesto, esta avalancha de datos presenta enormes oportunidades de abuso. Las brechas de seguridad a gran escala, como el reciente robo de la información de las tarjetas de crédito de 56 millones de clientes de Home Depot, exponen la vulnerabilidad de los consumidores a agentes malintencionados. Pero las revelaciones sobre las actividades encubiertas de las empresas también ponen nerviosos a los consumidores. Target despertó la alarma cuando se reveló que el minorista utilizaba la minería de datos para identificar a las compradoras que tenían probabilidades de estar embarazadas, en algunos casos antes de que se lo dijeran a nadie.

Al mismo tiempo, los consumidores aprecian que el intercambio de datos puede generar productos y servicios que les hacen la vida más fácil y entretenida, los educan y les ahorran dinero. Ni las empresas ni sus clientes quieren hacer retroceder el tiempo en estas tecnologías y, de hecho, el desarrollo y la adopción de productos que aprovechan los datos personales siguen aumentando. La consultoría Estimaciones de Gartner que se utilizarán casi 5 000 millones de «cosas» conectadas en 2015 (un 30% más que en 2014), y que esa cifra se quintuplicará en 2020.

Resolver esta tensión requerirá que las empresas y los responsables políticos lleven el debate sobre la privacidad de los datos más allá del uso de la publicidad y de la idea simplista de que la recopilación agresiva de datos es mala. Creemos que la respuesta es una orientación más matizada, específicamente, directrices que alineen los intereses de las empresas y sus clientes y garanticen que ambas partes se beneficien de la recopilación de datos personales.

Conciencia y expectativas de los consumidores

Para ayudar a las empresas a entender las actitudes de los consumidores con respecto a los datos, en 2014 encuestamos a 900 personas en cinco países (Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania, China e India) cuya mezcla demográfica representaba a la población general en línea. Analizamos su conocimiento de la forma en que se recopilaban y utilizaban sus datos, cómo valoraban los diferentes tipos de datos, su opinión con respecto a la privacidad y lo que esperaban a cambio de sus datos.

Para saber si los consumidores comprendían los datos que compartían, preguntamos: «Según su conocimiento, ¿qué información personal ha publicado en Internet, directa o indirectamente, mediante el uso de los servicios en línea?» Si bien el conocimiento varió según el país (los indios son los que más conocen su rastro de datos y los alemanes los que menos), en general, la encuesta reveló un reconocimiento asombrosamente bajo de los tipos específicos de información rastreados en línea. De media, solo el 25% de las personas sabía que sus huellas de datos incluían información sobre su ubicación y solo el 14% entendía que también compartían su historial de navegación por la web.

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Sin embargo, no es que los consumidores no se den cuenta de que se están capturando datos sobre ellos; el 97% de las personas encuestadas expresaron su preocupación de que las empresas y el gobierno pudieran hacer un uso indebido de sus datos. El robo de identidad era una de las principales preocupaciones (citado por el 84% de los encuestados chinos en un extremo del espectro y el 49% de los indios en el otro). Los problemas de privacidad también ocuparon un lugar destacado; el 80% de los alemanes y el 72% de los estadounidenses se muestran reacios a compartir información con las empresas porque «solo quieren mantener [su] privacidad». Así que es evidente que los consumidores se preocupan por sus datos personales, incluso si no saben exactamente lo que revelan.

Para ver cuánto valoran los consumidores sus datos, realizamos un análisis conjunto para determinar qué cantidad estarían dispuestos a pagar los participantes de la encuesta por proteger los diferentes tipos de información. (Utilizamos la paridad de compra en lugar de los tipos de cambio para convertir todos los importes a dólares estadounidenses.) Aunque el valor asignado varía mucho de una persona a otra, podemos determinar, de hecho, una mediana por país y para cada tipo de datos.

Las respuestas revelaron diferencias significativas de un país a otro y de un tipo de datos a otro. Los alemanes, por ejemplo, son los que más valoran sus datos personales y los chinos e indios los que menos, con los encuestados británicos y estadounidenses en el medio. Los datos de identidad, salud y tarjetas de crédito del gobierno solían ser los más valorados en todos los países, y la información demográfica y de ubicación entre los menos.

No creemos que este espectro represente un «modelo de madurez», en el que las actitudes de un país cambien de manera predecible en una dirección determinada con el tiempo (por ejemplo, de una menor preocupación por la privacidad a una mayor). Más bien, nuestros hallazgos reflejan las diferencias fundamentales entre las culturas. Las culturas de la India y China, por ejemplo, se consideran más jerárquicas y colectivistas, mientras que Alemania, los Estados Unidos y el Reino Unido son más individualistas, lo que puede explicar las opiniones más fuertes de sus ciudadanos con respecto a la información personal.

La necesidad de ofrecer valor

Si las empresas entienden cuánto valen los datos para los consumidores, pueden ofrecer un valor proporcional a cambio de ellos. Hacer que la bolsa sea transparente será cada vez más importante para generar confianza.

Mucho depende del tipo de datos y de cómo los utilice la empresa. Nuestro análisis analizó tres categorías: (1) datos autorreportados, o información que las personas ofrecen voluntariamente sobre sí mismas, como sus direcciones de correo electrónico, historial laboral y educativo y edad y sexo; (2) escape digital, como los datos de ubicación y el historial de navegación, que se crean al utilizar dispositivos móviles, servicios web u otras tecnologías conectadas; y (3) datos de creación de perfiles, o perfiles personales utilizados para hacer predicciones sobre los intereses y el comportamiento de las personas, que se obtienen mediante la combinación de datos autoinformados, de escape digital y otros datos. Nuestra investigación muestra que las personas son las que menos valoran los datos autodeclarados, los digitales más el agotamiento y los datos de creación de perfiles los que más valoran.

También examinamos tres categorías de uso de datos: (1) mejorar un producto o servicio, por ejemplo, permitiendo que una aplicación de mapas recomiende una ruta en función de la ubicación del usuario; (2) facilitar el marketing o la publicidad segmentados, como anuncios basados en el historial de navegación del usuario; y (3) generar ingresos mediante la reventa, mediante, por ejemplo, la venta de datos de compras con tarjeta de crédito a terceros.

Nuestras encuestas revelan que cuando los datos se utilizan para mejorar un producto o servicio, los consumidores suelen pensar que la mejora en sí misma es un trato justo para sus datos. Sin embargo, los consumidores esperan más valor a cambio de los datos que se utilizan para segmentar el marketing y el mayor valor de los datos que se vendan a terceros. En otras palabras, el valor que los consumidores dan a sus datos aumenta a medida que su sensibilidad y amplitud aumentan, pasando de la información básica que se comparte voluntariamente a la información detallada sobre el consumidor que la empresa obtiene a través de los análisis, y a medida que sus usos pasan de beneficiar principalmente al consumidor (en forma de mejoras en los productos) a beneficiar principalmente a la empresa (en forma de ingresos por la venta de datos).

Veamos ahora cómo algunas empresas gestionan esta compensación.

El smartphone Galaxy V de Samsung utiliza un escape digital para añadir automáticamente los contactos que más llaman los usuarios a la lista de favoritos. La mayoría de los clientes valoran la comodidad como para optar por la función, ya que aceptan intercambiar datos para mejorar el rendimiento.

La aplicación predictiva Google Now de Google aprovecha los datos de creación de perfiles para crear un asistente virtual automatizado para los consumidores. Al revisar el correo electrónico, la ubicación, el calendario y otros datos de los usuarios, Google Now puede, por ejemplo, notificar a los usuarios cuando tienen que salir de la oficina para ir al otro lado de la ciudad para ir a una reunión y proporcionarles un mapa para sus viajes al trabajo. La aplicación depende de tipos de datos personales más valiosos, pero mejora el rendimiento lo suficiente como para que muchos usuarios los compartan voluntariamente. Nuestra encuesta mundial sobre las actitudes de los consumidores hacia las aplicaciones predictivas revela que alrededor de dos tercios de las personas están dispuestas (y en algunos casos deseosas) a compartir datos a cambio de sus beneficios.

Disney también utiliza los datos de creación de perfiles recopilados por su pulsera MagicBand para mejorar las experiencias de los clientes en parques temáticos y hoteles y crear marketing segmentado. Al sujetar la MagicBand a los sensores de las instalaciones de Disney, los usuarios pueden acceder a los parques, facturar en las atracciones reservadas, abrir las puertas de sus hoteles y cobrar por comida y productos. Los usuarios entregan muchos datos, pero a cambio obtienen comodidad y una sensación de acceso privilegiado, lo que hace que la compensación valga la pena. Los consumidores saben exactamente lo que están firmando, porque Disney explica claramente sus políticas de recopilación de datos en su proceso de registro online de MagicBand, y destaca los enlaces a las preguntas frecuentes y otra información sobre la privacidad y la seguridad.

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Sin embargo, las empresas que venden información personal a terceros tienen un listón particularmente alto que superar, ya que los consumidores esperan obtener el máximo valor por ese uso de sus datos. El sitio web de finanzas personales Mint crea una bolsa elegante: si un cliente utiliza una tarjeta de crédito en el extranjero e incurre en comisiones por transacciones en el extranjero, Mint marca las comisiones y remite al cliente a una tarjeta que no le cobra. Mint recibe una comisión por la recomendación del nuevo emisor de la tarjeta y el cliente se evita comisiones futuras. Tanto Mint como sus clientes recaudan valor de la oferta.

Confianza y transparencia

Las empresas pueden acceder a los datos de los consumidores ofreciendo valor a cambio, pero la confianza es un factor fundamental, según nuestro estudio. Cuanto más se confíe en una marca, más dispuestos estarán los consumidores a compartir sus datos.

Numerosos estudios han descubierto que la transparencia en cuanto al uso y la protección de los datos de los consumidores refuerza la confianza. Para evaluar este efecto nosotros mismos, encuestamos a los consumidores de unas 46 empresas que representan siete categorías de empresas de todo el mundo. Les pedimos que calificaran a las empresas en la siguiente escala: completamente confiable (los encuestados compartirían libremente datos personales confidenciales con una empresa porque confían en que la empresa no hará un uso indebido de ellos); digno de confianza (no les importaría intercambiar datos confidenciales por el servicio que desee); poco confiable (solo proporcionarían datos confidenciales si se les pidiera a cambio de un servicio esencial); y completamente poco confiable (nunca compartirían datos confidenciales con la empresa).

Después de los médicos de atención primaria, las nuevas firmas financieras, como PayPal y la china Alipay, recibieron las calificaciones más altas de esta escala, seguidas de las empresas de comercio electrónico, los fabricantes de productos electrónicos de consumo, los bancos y compañías de seguros y las compañías de telecomunicaciones. Luego vinieron los líderes de Internet (como Google y Yahoo) y el gobierno. Por debajo de estas organizaciones estaban las tiendas y las empresas de entretenimiento, y las redes sociales como Facebook ocuparon el último lugar.

A una empresa que se considere poco confiable le resultará difícil o imposible recopilar ciertos tipos de datos, independientemente del valor que se ofrezca a cambio. Las empresas de gran confianza, por otro lado, tal vez puedan recopilarlo con solo preguntar, porque los clientes están satisfechos con los beneficios recibidos en el pasado y confían en que la empresa protegerá sus datos. En términos prácticos, esto significa que si dos empresas ofrecen el mismo valor a cambio de determinados datos, la empresa con mayor confianza encontrará clientes más dispuestos a compartir. Por ejemplo, si Amazon y Facebook quisieran lanzar un servicio de monedero móvil, Amazon, que obtuvo buenas valoraciones en nuestra encuesta, tendría más aceptación entre los clientes que Facebook, que obtuvo valoraciones bajas. En esta ecuación, la confianza podría ser un importante diferenciador competitivo para Amazon.

Enfoques que generan confianza

Muchos han argumentado que la amplia recopilación de datos en la que se basan los modelos de negocio actuales está plagada de riesgos de seguridad, financieros y de marca. Sandy Pentland, del MIT, y otros han propuesto principios y prácticas que darían a los consumidores una visión clara de sus datos y el control de su uso, lo que reduciría los riesgos para las empresas en el proceso. (Consulte «El Big Data conlleva una gran responsabilidad», HBR, noviembre de 2014.)

Estamos de acuerdo en que estos modelos de negocio son peligrosos y que la reducción del riesgo es esencial. Y creemos que las políticas razonadas que regulen el uso de los datos son importantes. Pero las empresas también deben tomar la iniciativa a la hora de informar a los consumidores sobre sus datos personales. Cualquier empresa que piense que basta con incluir información en un acuerdo de licencia para el usuario final o presentar los términos y condiciones del uso de los datos al registrarse no entiende el punto. Estas medidas pueden abordar los requisitos reglamentarios, pero hacen poco o nada para ayudar a los consumidores.

Pensemos en los tardíos esfuerzos de creación de confianza que se están llevando a cabo en Facebook. La empresa ha sido acusada de pasar por alto la privacidad de los usuarios en el pasado, de lanzar servicios que superaban los límites del uso de los datos personales y de retirarse solo ante la reacción pública o la amenaza de un litigio. Facebook Beacon, que revelaba las actividades de los usuarios en la web sin su permiso o conocimiento, por ejemplo, se retiró solo después de un aluvión de críticas públicas.

Sin embargo, más recientemente, Facebook se ha centrado en proteger la privacidad, educar a los usuarios y darles el control. Comprende que la confianza ya no es solo «es bueno tenerla». Comentar en un Cableado entrevista sobre los planes para mejorar el inicio de sesión en Facebook, que permite a los usuarios iniciar sesión en aplicaciones de terceros con sus credenciales de Facebook, el CEO Mark Zuckerberg explicó que «para pasar al siguiente nivel y hacerse más omnipresente, hay que confiar aún más en [el inicio de sesión en Facebook]. Ahora somos una empresa más grande y la gente tiene más preguntas. Tenemos que dar a las personas más control sobre su información para que todos se sientan cómodos al usar estos productos». En enero de 2015, Facebook lanzó Privacy Basics, un sitio fácil de entender que explica lo que los demás ven sobre un usuario y cómo los usuarios pueden personalizar y gestionar las actividades de los demás en sus páginas.

Al igual que Facebook, Apple ha tenido su parte de problemas de privacidad y seguridad de los datos (el más reciente, cuando hackearon cuentas de iPhoto de famosos) y se toma esas preocupaciones cada vez más en serio. Sobre todo ahora que Apple incursiona en los pagos móviles y en la monitorización del estado físico basada en relojes, la confianza de los consumidores en su gestión de datos será primordial. El CEO Tim Cook lo entiende perfectamente. Lanzar una «apuesta por ser notoriamente transparente», como Telégrafo En pocas palabras, Apple presentó recientemente una nueva sección en su sitio web dedicada a la seguridad y la privacidad de los datos. En la parte superior hay un mensaje de Cook. «En Apple, su confianza lo es todo para nosotros», escribe. «Por eso respetamos su privacidad y la protegemos con un cifrado seguro, además de políticas estrictas que rigen el tratamiento de todos los datos… Creemos en decirle por adelantado exactamente lo que va a pasar con su información personal y en pedirle permiso antes de compartirla con nosotros».

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En el sitio, Apple describe las medidas adoptadas para mantener la privacidad de la ubicación, la comunicación, la navegación, el seguimiento de la salud y las transacciones de las personas. Cook explica: «Nuestro modelo de negocio es muy sencillo: vendemos excelentes productos. No creamos un perfil en función del contenido del correo electrónico o de sus hábitos de navegación web para vendérselo a los anunciantes. No «monetizamos» la información que almacena en su iPhone o en iCloud. Y no leemos su correo electrónico ni sus mensajes para obtener información para promocionarlo. Nuestro software y nuestros servicios están diseñados para mejorar nuestros dispositivos. Simple y llanamente». Su nueva postura le valió a Apple la puntuación más alta posible (seis estrellas) de la organización sin fines de lucro de derechos digitales Fundación Electronic Frontier, una mejora importante con respecto a su puntuación de una estrella de 2013.

Principios de datos ilustrados

Facebook y Apple están tomando medidas en la dirección correcta, pero están solucionando problemas que no deberían haber surgido en primer lugar. Las firmas en esa situación comienzan el proceso de creación de confianza con una desventaja. Las empresas con visión de futuro, por el contrario, incorporan las consideraciones de privacidad y seguridad de los datos en el desarrollo de los productos desde el principio, siguiendo tres principios. Cada uno de los ejemplos siguientes destaca un principio, pero lo ideal sería que las empresas pusieran en práctica los tres.

Enseñe a sus clientes.

Los usuarios no pueden confiar en usted si no entienden lo que está haciendo. Piense en la forma en que uno de nuestros clientes educa a los consumidores sobre el uso de datos personales altamente confidenciales.

Este cliente, un intercambio de información para investigadores biomédicos, recopila datos genómicos sobre participantes anónimos del público en general. Como toda la información de salud, estos datos son muy confidenciales y están muy bien guardados. Generar confianza entre los participantes desde el principio es esencial. Por eso, el proyecto ha hecho que la educación y el consentimiento informado sean fundamentales para su experiencia. Antes de recibir un kit para recoger una muestra de saliva para analizarla, los voluntarios deben ver un vídeo sobre las posibles consecuencias de la secuenciación de su genoma, incluida la posibilidad de discriminación en el empleo y los seguros, y, tras verlo, deben dar su consentimiento preliminar en línea al proceso. El kit contiene un acuerdo impreso más detallado que, una vez firmado y devuelto con la muestra, permite al intercambio incluir la información genómica anónima del participante en la base de datos. Si una participante devuelve la muestra sin el consentimiento firmado, sus datos se ocultarán en la bolsa. Los participantes pueden cambiar de opinión en cualquier momento y revocar o conceder el acceso a sus datos.

Déles el control.

El principio de incluir el control en el intercambio de datos se ha desarrollado aún más en otro proyecto, el monitor electrónico Metadistretti, una colaboración entre Frog, Flextronics, la Universidad Politécnica de Milán y otros socios. Los pacientes cardíacos participantes llevan un monitor electrónico, que recopila los datos del ECG y los transmite a través de un teléfono inteligente a los profesionales médicos y otros cuidadores. Los pacientes ven todos sus datos y controlan la cantidad de datos que van a parar a quién, mediante un navegador y una aplicación. Pueden crear redes de proveedores de atención médica, familiares y amigos o de otros usuarios y pacientes, y enviar a cada uno información diferente. Este enfoque dirigido al paciente se aparta radicalmente de la tradición de la medicina paternalista, que se extiende a muchos dispositivos médicos incluso hoy en día, con los que el paciente no es propietario de sus datos ni siquiera tiene acceso a ellos.

Ofrezca valor en especie.

Las empresas no necesitan pagar a los usuarios por los datos (de hecho, nuestras investigaciones sugieren que las ofertas para hacerlo reducen la confianza de los consumidores). Pero como ya hemos dicho, las empresas tienen que dar valor a los usuarios a cambio.

El servicio de música Pandora se creó según este principio. Pandora recopila de forma transparente los datos declarados por los propios usuarios; los clientes ofrecen voluntariamente su edad, sexo y código postal cuando se suscriben y, a medida que utilizan el servicio, etiquetan las canciones que les gustan o no. Pandora toma esa información y desarrolla un perfil de los gustos musicales de cada persona para poder personalizar la selección de canciones que se le transmiten; cuantos más datos proporcionen los usuarios, mejor será la adaptación. En la versión gratuita de su servicio, Pandora utiliza esos datos para segmentar la publicidad. Los clientes reciben la música que les gusta sin coste alguno y los anuncios que son más relevantes para ellos. Es evidente que los consumidores consideran que el comercio es satisfactorio; el servicio gratuito cuenta con 80 millones de suscriptores activos.

Al diseñar su servicio, Pandora comprendió que los clientes están más dispuestos a compartir datos cuando saben el valor que recibirán a cambio. Es difícil configurar esta bolsa con elegancia, pero un enfoque eficaz consiste en empezar poco a poco y solicitar algunos datos de bajo valor que puedan utilizarse para mejorar un servicio. Siempre que haya una relación clara entre los datos recopilados y las mejoras ofrecidas, los clientes se sentirán más cómodos al compartir datos adicionales a medida que se familiaricen con el servicio.

Si su empresa aún necesita otro motivo para seguir los principios de datos que hemos descrito, tenga en cuenta lo siguiente: los países de todo el mundo están tomando medidas enérgicas contra el enfoque desenfrenado de las empresas con respecto a los datos personales. (Consulte la barra lateral «Las leyes de datos son cada vez más feroces».)

Hay una oportunidad para las empresas en este momento decisivo. Solo pueden cumplir con las normas locales según sea necesario, o pueden ayudar a impulsar el cambio. El cumplimiento a regañadientes y un cumplimiento mínimo pueden evitar que una empresa se meta en problemas, pero no servirán de mucho para ganarse la confianza de los consumidores e incluso pueden socavarla. Identificar y adoptar voluntariamente las políticas de privacidad de datos más estrictas protegerá a la empresa de las impugnaciones legales y enviará a los consumidores un mensaje importante que les proporcionará una ventaja competitiva. Al fin y al cabo, en una economía de la información, el acceso a los datos es fundamental y la confianza de los consumidores es la clave que lo desbloqueará.