Una forma de evaluar el rendimiento real de su empresa

¿Tiene una idea precisa de la posición de su empresa?

Determinar el desempeño relativo de una empresa es tremendamente problemático. Depende de qué otras empresas estén incluidas en su comparación. Simplemente cambie el grupo de compañeros y un rezagado se convierte en líder, o viceversa.

Y si el desempeño relativo de una empresa está en duda, también lo están sus objetivos, porque ambos están estrechamente relacionados. Cuando Jack Welch era CEO de GE, se hizo famoso por encargar a cada empresa que alcanzara el puesto número 1 o número 2 de su sector, un principio de establecimiento de objetivos que se ha hecho eco a lo largo de las décadas. Pero aplicar este punto de referencia de forma eficaz requiere elegir un grupo de comparación, y hay dos desafíos que inevitablemente se presentan: lo que llamamos los problemas del «microscopio» y del «telescopio». Es decir, obtiene un resultado sin sentido si observa un grupo de comparación demasiado pequeño y una respuesta igualmente sin sentido si la muestra es demasiado grande y heterogénea.

Por ejemplo, ¿y si su sector tiene solo unos pocos actores clave y tienen un mal desempeño perenne? ¿Es prudente compararse solo con ellos? ¿Y qué pasa con la talla? ¿Puede medir el desempeño de su organización comparándolo con el de las empresas cuyos ingresos anuales son órdenes de magnitud diferentes? Y luego está el factor tiempo: ¿Ser el «número 1» este año compensa años de malos resultados? ¿Qué hay del efecto de los altibajos macroeconómicos?

Con preguntas como estas en mente, hace poco nos pusimos a desarrollar un método de evaluación comparativa que diera a los ejecutivos la posibilidad de resolver los problemas del microscopio y del telescopio, y les permitiera comparar sus empresas con una muestra muy grande, pero más o menos en igualdad de condiciones.

¿Cómo es posible? Nuestro método se basa en un análisis de regresión especializado, diseñado para corregir los factores específicos de la empresa que afectan al rendimiento. También está diseñado para ayudarlo a identificar el percentil de su empresa entre todas las empresas estadounidenses que cotizan en bolsa, como si la suya y todas las demás firmas tuvieran aproximadamente el mismo tamaño y pertenecieran aproximadamente al mismo sector.

Creemos que el método, que se ha publicado en uno de los mejores revisado por pares diario, es estadísticamente sólido. Lo mejor de todo es que es fácil de usar. Cualquier empresa, pública o privada, de cualquier sector, puede acceder a nuestro método mediante un sencillo herramienta en línea para empezar a evaluar su desempeño. La herramienta va acompañada de un detallado nota técnica.

El enfoque arroja algunos resultados reveladores, especialmente en comparación con los métodos más utilizados. Hemos trazado la clasificación del ROA de 2013 de cinco empresas seleccionadas al azar según tres métodos: una comparación con el mercado en general, una comparación con otras del sector y nuestro método estadístico. Los puntos de datos son percentiles, que muestran la proporción de empresas con un peor desempeño (por lo tanto, si una empresa está en los 90 la percentil, su rendimiento es mejor que el del 90% de los demás miembros del grupo de comparación).

Hemos cambiado los nombres de las empresas, pero los puntos de datos son reales. Parece que a ABC y Acme les va bastante bien en relación con el mercado: si hace una comparación sencilla, rondan los 80 la percentil. Pero una vez que apliquemos nuestro método para corregir el sector, el tamaño y el rendimiento a largo plazo, queda claro que son un poco mejores que a mitad de camino.

Por el contrario, si Gizmo se comparara con sus pares más cercanos, sus líderes probablemente llegarían a la conclusión de que se necesitan mejoras urgentes. Pero nuestro método demuestra que a la empresa le va bastante bien, dadas las circunstancias. Por último, a Blackacre y a los Widgets les va bien en sus sectores, pero mal en comparación con los mercados.

Estas cinco empresas no son valores atípicos. Para toda la población de empresas con sede en EE. UU. que cotizan en bolsa, la diferencia absoluta media en la clasificación percentil entre nuestro método y los enfoques más comunes es de entre 18 y 25 rangos percentiles tanto para la rentabilidad como para el crecimiento de los ingresos. Eso significa que sería normal que una empresa que se considerara estar en el cuarto más alto de su grupo de pares no fuera, según nuestro enfoque estadístico, no mejor que la media. O por el enfoque simplista de evaluación comparativa de una empresa para ocultar, en parte, su excelente desempeño.

Piénselo: puede que descubra, para su sorpresa, que su empresa destaca.

Y no estaría solo. Para analizar la posición de sus empresas por parte de los líderes corporativos, encuestamos a 301 ejecutivos de grandes empresas con sede en EE. UU. y les pedimos que informaran sobre una cifra de rendimiento reciente (un ROA del 5%, por ejemplo) y estimaran el significado de ese punto de datos en términos de clasificación percentil, teniendo en cuenta el sector y el tamaño de sus empresas. También hemos incluido cada punto de datos en una versión de nuestro modelo estadístico.

Al comparar los resultados, había poca correlación entre las estimaciones percentiles de los ejecutivos y nuestras conclusiones estadísticas. Estos resultados son muy parecidos a los dos anteriores esfuerzos de encuesta nos comprometimos. Con más de 800 ejecutivos encuestados en total, hemos visto pocas pruebas de que los líderes empresariales puedan evaluar fácilmente las posiciones relativas de sus empresas.

Fijar objetivos financieros corporativos no es simplemente un ejercicio cuantitativo de predicción, por supuesto, y nunca lo será. Los objetivos son ambiciosos. Lo ideal es que reflejen una tensión sana entre lo que una empresa puede lograr y lo que sus principales partes interesadas quieren que logre. Sin embargo, la fijación de objetivos comienza inevitablemente con la respuesta a la pregunta «¿Cómo nos ha ido hasta ahora?» Los objetivos significan poco si una empresa carece de una comprensión clara de la posición de la organización.

La posible desventaja de equivocarse es importante: subestime su rendimiento y se arriesga a poner la mira demasiado alta y azotar a un caballo que ya corre lo más rápido posible. Sobreestime su actuación y podría acabar conformándose con un galope perezoso, cuando hay un galope a todo galope.