¿Las redes sociales ayudan realmente a los resultados de su empresa?

Cuando se trata de negocios, hablamos demasiado de las redes sociales y esperamos muy poco. Es como el viejo chiste sobre los vendedores: una persona dice: «Hoy he hecho algunos contactos valiosos» y la otra responde: «Tampoco he recibido ningún pedido». Las empresas miden los resultados de mercado de sus inversiones en ventas. Pero pocos tienen medidas o incluso tienen gerentes responsables por sus inversiones en redes sociales, y solo el 7% dice que sus organizaciones «comprenda el valor exacto en juego de lo digital». Mientras tanto, según una encuesta de Gallup, el 62% de los adultos estadounidenses que utilizan las redes sociales afirman que estos sitios no influyen en sus decisiones de compra y solo el 5% afirma que tienen una gran influencia.

Considere lo siguiente:

• Las métricas más comunes para evaluar las redes sociales son los «me gusta», los tuits, las reseñas y las tasas de clics (CTR) de los anuncios online, no las relaciones de causa y efecto entre el medio y los resultados del mercado. La lógica básica de inversión no suele ser más profunda que una versión de «Cincuenta millones de tuits o me gusta no pueden estar mal»… ¿o sí? Hay un escepticismo justificado con respecto a estos datos. Los servicios agrícolas aumentan estas cifras, con pruebas de que una de cada tres reseñas en Internet es falsa. Por 50 dólares, usted puede comprar 1000 «me gusta», 5000 seguidores en Twitter o 200 +1 de Google. Además, con la gente real, el 8% de los usuarios de Internet representan el 85% de los clics en los anuncios gráficos y el 85% de las actualizaciones en las redes sociales provienen de menos del 30% de las audiencia en las redes sociales. Una crítica en línea, Harriet Klausner, ha reseñado más de 25 000 libros.
• Un estudio de Forrester descubrió que las publicaciones de las mejores marcas en Twitter y Facebook llegan solo al 2% de sus seguidores (nota: se trata de seguidores, no de nuevos clientes) y que solo el 0,07% de esos seguidores interactúan realmente con esas publicaciones. Como han señalado otros, es más probable que las personas completen un programa de entrenamiento de los Navy Seal o escalen el monte Everest que de hacer clic en un anuncio publicitario.
• Como siempre, hay costes de oportunidad. Desde 2008, según un estudio de McKinsey, las empresas han dedicado más tiempo y dinero a las redes sociales y un 20% menos a las comunicaciones por correo electrónico. Sin embargo, el mismo estudio reveló que el correo electrónico humilde sigue siendo una forma más eficaz de conseguir clientes, casi 40 veces más eficaz que Facebook y Twitter juntos. ¿Por qué? Porque el 90% de los consumidores estadounidenses utilizan el correo electrónico a diario y el valor medio de los pedidos es un 17% superior al de las compras atribuibles a esas redes sociales.

La tecnología cambia rápido, ¿recuerda MySpace y Friendster? — pero el comportamiento de los consumidores cambia más despacio. Como resultado, las personas tienden a exagerar las nuevas tecnologías y a asignar mal los recursos, especialmente los vendedores.

Cuando los anuncios en banner aparecieron por primera vez, su CTR era del 10%, pero pronto cayó debido al uso intensivo por parte de las empresas y al desorden. Investigación ha demostrado desde hace tiempo que la elasticidad de los anuncios es generalmente muy baja, que las empresas suelen persistir con medios publicitarios ineficaces (porque tienen las medidas incorrectas o no tienen medidas) y que, por lo general, las empresas gastan de más en anuncios (debido a los incentivos de las agencias de publicidad, al hecho de que los gastos de publicidad son deducibles de impuestos y a los procesos presupuestarios de las empresas de usar o perder). Otras investigaciones indica que las encuestas de opinión de los consumidores tradicionales fuera de línea (cuando utilizan muestras representativas) son mejores para predecir las ventas que los clics, el número de visitas al sitio web o páginas vistas, las conversaciones positivas o negativas en las redes sociales y las búsquedas (aunque el comportamiento en línea es bueno en rastreo los motivos de los cambios semanales en las ventas.)

Por lo tanto, con los nuevos medios, es común tener grandes expectativas y es comprensible que no se alcance el objetivo: se necesita práctica y aprendizaje. Pero cambiar o desmantelar los postes de la portería es otra historia.

Ahora es común decir que las redes sociales tienen que ver «realmente» con la notoriedad, no con las ventas. Las empresas que «entienden» las redes sociales deberían ser «los donantes implacables [que] conectan en lugar de promocionan». De hecho, olvídese del ROI «tradicional» (ese calificativo tan atractivo), céntrese en el uso de las redes sociales por parte de los consumidores y, en lugar de calcular la rentabilidad en términos de la respuesta de los clientes, medir el número de visitas con esa aplicación de redes sociales. Qué práctico: que lo evalúen con una métrica sin resultados tangibles en el mercado. Pero está mal, es un argumento circular, y las empresas inteligentes no deberían seguir esta lógica empresarial errónea.

El valor de cualquier publicidad, online o offline, depende de los efectos que tenga en las compras. Como Bill Bernbach, David Ogilvy y otros ejecutivos de publicidad han hecho hincapié en que «nuestro trabajo es vender la mercancía de nuestros clientes, no nosotros mismos». Esos efectos son difíciles de medir, porque los consumidores compran (o no) por muchas razones diferentes e incluso los buenos anuncios en los medios correctos tienen efectos de arrastre y desgaste que varían a lo largo del ciclo de vida del producto y de la campaña publicitaria. Pero justificar una inversión por actividad y no por resultados es una tautología — anunciamos porque anunciamos — no es un argumento empresarial significativo.

Además, incluso una medida de actividad supone que el consumidor puede ver el anuncio. ¿Sabía que un anuncio gráfico se considera «visible» si al menos la mitad de cada anuncio está visible en su ordenador o teléfono inteligente durante un segundo como mínimo? Los datos publicados en 2014 por comScore indican que más de la mitad de los anuncios gráficos en línea aparecen en partes de una página web que no se pueden ver. En respuesta, la Oficina de Publicidad Interactiva señaló que, por varias razones, «todavía no es posible» una visibilidad del 100%, pero la industria debería aspirar al 70%. En otras palabras, ¡espero que «solo» el 30% de los anuncios que busca no sean vistos por nadie durante al menos un segundo!

Además, lo que sabemos ahora sobre las compras y la actividad en las redes sociales dice que el comportamiento en Internet y fuera de línea interactúa. Son complementos, no sustitutos, e ignora estas interacciones por su cuenta y riesgo. El la gran mayoría de las comunicaciones en las redes sociales son entre amigos que se encuentran en un radio de 10 millas el uno del otro. Lo mismo ocurre con los datos disponibles sobre el comportamiento de compra. Como el profesor de Wharton David Bell documentos, la forma en que las personas utilizan Internet depende en gran medida del lugar donde viven, la presencia de tiendas cercanas, sus vecinos y los impuestos locales sobre las ventas.

Desde hace años, hemos oído hablar a lo grande sobre los macrodatos detrás de las grandes inversiones en las redes sociales. Veamos quién está detrás de la cortina. Es hora de esperar más de las redes sociales y demostrarlo. La Asociación de Agencias de Publicidad tiene se negó para cumplir el objetivo del 70% y quiere una visibilidad del 100%, lo que significa que si un anunciante compra 1 millón de impresiones en un sitio, ese sitio debe mostrar ese anuncio tantas veces como sea necesario para garantizar un millón de impresiones visibles. En 2014, El economista garantizó a quienes compren espacio en sus aplicaciones y sitio web que los lectores pasarán cierta cantidad de tiempo allí. Por ejemplo, garantizará que un sitio que contenga un anuncio que aparezca durante tres semanas reciba X horas de atención de los lectores, lo que documenta, no supone, la interacción con el medio.

Otras empresas intentan rastrear los vínculos (o no) entre las plataformas en línea y los resultados de ventas. Compran datos de puntos de venta a minoristas y tienen sistemas que pretenden hacer coincidir los ID de Facebook o Twitter, por ejemplo, con una campaña determinada y las ventas minoristas posteriores de un producto. La validez de estos enfoques aún no se ha determinado. Y la FTC ha expresado su preocupación por las cuestiones de privacidad y las prácticas de divulgación, y ha instado al Congreso a aprobar una ley que dé a los consumidores el derecho a excluirse. Pero arrojar luz sobre lo que ocurre y lo que no ocurre aquí será bueno.

El éxito empresarial requiere vincular los esfuerzos de adquisición de clientes con una estrategia coherente. No puede hacer eso si no tiene claras las diferencias entre el bombo publicitario y la realidad en lo que respecta a la compra y la venta. Y debemos preocuparnos por esta distinción por motivos que van mucho más allá de hacer que se vean aún más anuncios. La capacidad de las empresas para hacer un mejor uso de sus recursos es importante para la sociedad, no solo para los accionistas. Estimula la productividad, y la productividad —no solo los tuits y las selfies— es lo que impulsa el crecimiento.