No debería dejarnos deslumbrar por el informe de resultados de Apple

El informe récord de ganancias del primer trimestre de Apple puede haber hecho creer a algunos consumidores que la «vieja» Apple ha regresado. Y el mundo quiere recuperar esa Apple. Queremos la Apple que revolucionó las industrias y la comunicación en la última década.

Pero, ¿el hecho de que haya ganado más dinero en un trimestre que ninguna otra empresa de la historia significa que nuestra querida Apple está viva y coleando? Un vistazo al panorama general en el que se encuentran estos números sugiere una visión alternativa.

Para ver ese panorama más amplio, situemos a Apple en su contexto más amplio como un innovador que alguna vez fue disruptivo y que ahora es esencialmente un negocio tradicional.

Un fundamental principio de la innovación disruptiva es que las empresas establecidas normalmente no reaccionan ante los disruptores. Y por una buena razón. Por lo general, los disruptores se apoderan de los clientes menos rentables de la industria y, cuando eso ocurre, las empresas establecidas suelen redirigir los recursos que podrían haber gastado en defender a sus consumidores de bajo valor hacia los consumidores de mayor valor. Por ejemplo, cuando Dell inició su marcha por el mercado de lujo, los ejecutivos de Hewlett-Packard no estaban demasiado preocupados. Consideraron que HP era una marca demasiado premium como para justificar la inversión de recursos en la defensa de la gama baja. Cuando Southwest Airlines empezó a ocupar el mismo espacio de mercado que las compañías aéreas establecidas, como era de esperar, las empresas tradicionales se centraron más en las rutas internacionales y de clase ejecutiva. Cuando Curves (un gimnasio especializado en mujeres) empezó a crecer, las cadenas establecidas no lo vieron como una competencia. Cuando los bancos en línea empezaron a aparecer, los bancos minoristas no los consideraban «bancos de verdad». Las compañías de seguros inicialmente dejaron de vender seguros por teléfono y más tarde por Internet.

Uno de los malentendidos más comunes sobre la innovación disruptiva es pensar que las empresas tradicionales están ciegas ante la oportunidad que crean los disruptores o que eligen ignorarla deliberadamente. Es más exacto decir que lo ven, pero son incapaces de adoptar el modelo de negocio del disruptor por alguna razón. Las compañías de seguros establecidas, por ejemplo, tenían dificultades para vender directamente a los clientes a través de Internet porque no podían correr el riesgo de alejar a sus propios agentes (y, lo que es peor, a los corredores independientes) que se interponían entre ellos y sus clientes.

Pero no reaccionar ante el modelo de negocio nivel no significa no reaccionar a nivel tecnológico. Muy a menudo, las empresas tradicionales adoptan la tecnología de un disruptor si sirve a sus mejores clientes. Por ejemplo, HP intentó (y lo logró, durante un tiempo) vender ordenadores en línea. Las compañías aéreas establecidas adoptaron muchas de las tecnologías de las empresas disruptivas, incluidas las reservas en línea, la optimización de la flota y las prácticas de gestión interna. Los gimnasios establecidos lanzaron su propia versión de programas para mujeres.

En muchos casos, lo que es oro para el disruptor es solo el coste de hacer negocios para una empresa tradicional, que ahora puede atender mejor a sus mejores clientes, incluso si no gana mucho en términos de ingresos o beneficios adicionales. Muchos bancos, por ejemplo, ofrecen ahora la comodidad de la banca en línea, pero siguen confiando en las sucursales para atraer nuevos clientes.

Pero hay casos en los que la nueva tecnología ayuda a las empresas tradicionales a monetizar mejor a sus clientes premium. Un ejemplo de ello es el tamaño de la pantalla del smartphone.

En un mercado de teléfonos inteligentes que crece a un ritmo saludable de más del 25%, los datos indican que Apple había perdido un 2% de cuota de mercado en los últimos tres años. Esta pérdida de cuota de mercado se debió a nuevos clientes que eligieron otras marcas y, lo que es más importante, a antiguos clientes de Apple que desertaron por su frustración por una función en particular: el tamaño de la pantalla. Con el lanzamiento del iPhone 6, Apple ha recuperado una parte de estos clientes, así como una cuota adicional de nuevos clientes, que ahora pueden comparar diferentes teléfonos sin que el tamaño de la pantalla sea un problema.

A nivel estratégico, lo que Apple ha hecho es lo que suelen hacer las empresas tradicionales: adoptar una tecnología disruptiva (la de Samsung y Xiaomi, principalmente) para vender más a sus clientes premium. Los asombrosos resultados se explican en gran parte por el poder de su escala**—** el alcance de la enorme capacidad de marketing de Apple y su capacidad para fabricar un gran número de teléfonos, es sin duda el resultado de una buena y tradicional gestión del CEO Tim Cook. (Considere eso Apple vendió 74,4 millones teléfonos solo en el primer trimestre, mientras que Xiaomi no puede producir 70 millones de teléfonos en todo un año.) Y como predice la teoría de la disrupción, se rumorea que Apple ya está pensando en implementar nuevos tamaños de pantalla en otros productos, sobre todo en el iPad.

Sin embargo, a pesar de estas cifras récord, el proceso de disrupción continúa. Xiaomi y otros disruptores siguen devorando la gama baja con modelos de negocio que son capaces de monetizar sus productos de forma mucho más eficaz que Apple.

Pero una cosa tiene cambiado. Apple solía revolucionar las industrias, anunciando cifras récord de ventas porque había introducido una nueva tecnología, función o producto que nunca habíamos imaginado pero que, cuando lo vimos, todos queríamos al instante. Eso Parece que Apple ya no está presente. En este caso, lo único que ha hecho Apple es copiar una función para sus mejores clientes. Si bien eso es muy eficaz hoy en día, no resuelve el problema del mañana para una empresa que compite en la innovación en serie.

Pero lo que es más fundamental, esta no es la Apple que queremos o necesitamos. Nosotros, como clientes leales, creemos que Apple existe para revolucionar las industrias (y, de paso, ganar mucho dinero). Anunciar montones de dinero, como si fuera cuestión, nos hace pensar que Apple ya no tiene la visión de seguir revolucionando. Nos hace pensar que ya no puede hacer lo que hacía antes, que es decirnos lo que viene después.

Es más, al deslumbrarnos con dólares, parece que los líderes de Apple intentan deliberadamente desviar nuestra atención. Al hacer ese esfuerzo de comunicación para hacernos saber cuánto dinero han ganado (en lugar de lo que han hecho para cambiar el mundo recientemente), es inevitable que nos obligue a preguntarnos: ¿es esto lo que nos da la nueva Apple?