Los 7 atributos de los directores ejecutivos que utilizan las redes sociales

Peter Aceto, el CEO de Tangerine, dijo recientemente en El mundo y el correo, «Prefiero entablar una conversación en Twitter con un solo cliente que ver a nuestra empresa intentando llamar la atención de millones de personas en un codiciado anuncio de la Super Bowl».

Esta es la preferencia de un CEO verdaderamente social. Por desgracia, los directores ejecutivos que aceptan y comprenden la promesa de las redes sociales son poco frecuentes, tan raros que los llamamos «unicornios azules» en nuestro libro, Un mundo que se ha vuelto social. ¿Por qué unicornios azules? Porque los directores ejecutivos que abrazan las redes sociales tanto como líderes como Aceto siguen siendo tan poco comunes que no solo buscamos cualquier unicornio, estamos buscando un unicornio específico color de unicornio.

Hace cinco años, cuando las juntas directivas buscaban un líder, la competencia en las redes sociales ni siquiera estaba en el radar. Bien, según los miembros del consejo de administración y los directores ejecutivos que entrevistamos para nuestro libro, una fuerte presencia en las redes sociales suele ocupar un lugar destacado en la lista de factores que tienen en cuenta a la hora de investigar a los candidatos a CEO.

¿Y dentro de cinco años? Con los aspectos positivos de ser un CEO social publicado de forma rutinaria en las páginas de negocios, es probable que la fluidez social esté en la lista de habilidades de liderazgo imprescindibles de casi todas las juntas directivas. Si se puede elegir entre candidatos igual de fuertes (uno con una presencia social impresionante y otro sin ella), la elección es fácil: las juntas directivas prefieren cada vez más al líder moderno.

Según datos recientes investigación realizada por Domo, el 30% de los directores ejecutivos de Fortune 500 tienen presencia en al menos un canal social. Y sobre el papel, especialmente teniendo en cuenta que la edad social es de solo seis años, 3 de cada 10 puede no parecer una proporción muy mala. Pero ni siquiera los llamados «directores ejecutivos sociales» son tan sociales.

Un vistazo rápido a su actividad en LinkedIn, Facebook o Twitter muestra:

• La gran mayoría utiliza las redes sociales como canal de transmisión (una valla publicitaria digital para promocionar los productos y servicios de su empresa), no como una forma de conectarse.

• Para aquellos que parecen estar intentando interactuar, su actividad social parece impersonal y genérica, como si un miembro subalterno del equipo de marketing gestionara sus cuentas sociales y hablara en su nombre. Por supuesto, los directores ejecutivos que abordan las redes sociales de esta manera no entienden el punto por completo.

Entonces, ¿cómo sabemos que un CEO interactúa realmente —personalmente— en las redes sociales? ¿Qué atributos reconocemos en los directores ejecutivos verdaderamente sociales, como Richard Branson, Pete Cashmore, Arianna Huffington y Peter Aceto? Estos son los siete rasgos principales que hemos observado en los cinco años que dedicamos a observar las tendencias y a entrevistar a los líderes:

1. Tienen una curiosidad insaciable

Los directores ejecutivos de las redes sociales son muy curiosos. Y esa curiosidad los lleva a preguntarse: «¿Qué dice la gente de nuestra empresa? ¿Nuestros competidores? ¿Sobre sus deseos, necesidades y aspiraciones que nadie está cumpliendo ahora mismo?» Muchos directores ejecutivos de redes sociales se sienten atraídos primero por las redes sociales para escuchar. Al fin y al cabo, no hay mejor manera que las redes sociales de recopilar información de mercado en tiempo real, tanto mediante la supervisión social como mediante la captación de seguidores.

2. Tienen una mentalidad de bricolaje

Los mismos directores ejecutivos que buscan información en Google en lugar de pedirle a un asistente que lo haga están acudiendo en masa a las redes sociales. No quieren escuchar las opiniones de los clientes filtradas a través de 13 niveles de administración. No quieren ver un informe resumido sobre la moral de los empleados o la satisfacción de los clientes. Quieren que su entrada sea cruda y sin ningún tipo de manipulación.

3. Tienen un «sesgo por la acción»

En 1982, aprendimos de Tom Peters y Robert Waterman en su libro, En busca de la excelencia, sobre cómo los mejores líderes tenían «un sesgo por la acción». Viven con una mentalidad de «preparar, disparar, apuntar» y, en la era social, esto nunca ha sido más necesario: la conversación social las 24 horas del día, los 7 días de la semana, no espera a que no haya grupos focales ni ciclo presupuestario. Claro, el equipo de marketing apoya su actividad; puede que incluso tengan una persona dedicada a la supervisión social de sus cuentas. Pero cuando la situación o el sentido de urgencia lo dictan, no tienen miedo de ensuciarse las manos. Basta con ver a los directores ejecutivos de las redes sociales como Jason Fried de Basecamp y Paul Frampton de Havas Media: suelen estar en línea, en directo, en el momento y, por lo tanto, están listos para responder y participar en tiempo real.

4. Son donantes implacables

Muchos directores ejecutivos de redes sociales no son sociales solo porque tienen una empresa que dirigir, sino que ven el valor de ser social en todos los aspectos de sus vidas. Les importa algo más que el resultado final. Ellos retribuyen, son mentores y se preocupan por real problemas sociales que no tienen nada que ver con Twitter, Facebook y LinkedIn. Nos referimos a quienes actúan de manera coherente, colaborativa y generosa como «donantes implacables». Comparten constantemente lo que saben, conectan a los demás y, a menudo, sin otra razón que porque es lo correcto, les va bien. Un ejemplo destacado es Skip Prichard de OCLC, que bloguea sobre liderazgo y comparte ideas de sus autores favoritos, a menudo sin ningún beneficio directo para él ni para su organización.

5. Conectan en lugar de promocionarse

¿Quiere detectar a un CEO antisocial? Lea lo que comparten en las redes sociales. ¿Están difundiendo la buena noticia de su empresa y, al mismo tiempo, interactúan con otras personas, desde personas influyentes famosas hasta humildes recién llegados a las redes sociales? ¿O su feed es claramente un grifo de autopromoción? ¿Responden a las preguntas de las partes interesadas? ¿O solo dicen lo que los inversores quieren oír? Los directores ejecutivos de redes sociales dejan el megáfono digital y construyen relaciones.

6. Son los embajadores de marca número uno de la empresa

Siempre hemos considerado al jefe como la cara de la empresa. Admiramos a los líderes cuyas marcas, tanto personales como corporativas, se dirigen de manera responsable, e injuriamos a aquellos cuya empresa es vista como autocrática, egoísta e indiferente. A medida que vaya la marca personal de un CEO, también irá la marca. UN estudio de Weber Shandwick respalda esta observación: alrededor de dos tercios de los clientes afirman que su percepción de un CEO afecta directamente a su percepción de la empresa. Los directores ejecutivos de redes sociales crean su marca personal cada vez que participan en las redes sociales y, cuando lo hacen de una manera auténtica y generosa, también mejoran la marca de la empresa.

7. Lidera con una mentalidad ABIERTA

«ABIERTO», abreviatura de Ordinary People, Extraordinary Network, significa que ninguna persona, ni siquiera el líder de más alto nivel, puede tener todas las respuestas. En cambio, construimos deliberadamente relaciones personales con quienes están dispuestos a ayudarnos a descubrir las respuestas, juntos. Ya se trate de gestionar una crisis o de estar a la altura de una oportunidad, una directora ejecutiva de redes sociales aprovecha la experiencia combinada de su red. Adoptar el concepto de OPEN es quizás el indicador más puro de que un líder es verdaderamente social.

La escritora Kare Anderson lleva OPEN al siguiente nivel, ya que habla rutinariamente de la reciprocidad y de convertirse deliberadamente en una creadora de oportunidades. Ella dijo que en ella charla TED reciente, «Cada uno de nosotros es mejor que los demás en algo… lo que refuta la idea popular de que si es la persona más inteligente de la sala, está en la habitación equivocada».

Ningún líder puede darse el lujo de liderar como lo hacía en la era industrial. Esta es una nueva era con nuevas reglas. A nuestro alrededor, el mundo entero se aplasta, se democratiza y socializar. Es muy posible que, a medida que la era social madure, solo haya dos tipos de líderes empresariales: sociales… y jubilados.