El valor de mantener a los clientes correctos

Según el estudio en el que crea y el sector en el que se encuentre, adquirir un nuevo cliente es entre cinco y 25 veces más caro que retener uno existente. Tiene sentido: no tiene que dedicar tiempo ni recursos a salir a buscar un nuevo cliente, solo tiene que mantener feliz al que tiene. Si no está convencido de que retener a los clientes sea tan valioso, considere investigación realizada por Frederick Reichheld de Bain & Company (el inventor del puntuación neta de promotor) que muestra que aumentar las tasas de retención de clientes un 5% aumenta los beneficios entre un 25 y un 95%.

En resumen: mantener a los clientes correctos es valioso. Uno de los indicadores clave para entender si su empresa retiene clientes es la tasa de rotación de clientes. Pero, ¿qué es eso exactamente? ¿Y cómo lo utilizan las empresas?

Para entender mejor este concepto clave de marketing, hablé con Jill Avery, profesora titular de la Escuela de Negocios de Harvard y autora de HBR Herramientas para ir al mercado.

¿Qué es la tasa de rotación de clientes?

«La tasa de abandono de clientes es una métrica que mide el porcentaje de clientes que terminan su relación con una empresa en un período determinado», afirma Avery. Por lo general, la tasa de abandono se mide por mes, trimestre o año, según el sector y el producto que venda. La tasa anual es la predeterminada para la mayoría de las empresas, pero para cualquier empresa que fije precios a los productos mensualmente, piense en los proveedores de servicios de telefonía móvil, los gimnasios y software como servicio empresas: analiza la tasa de rotación de clientes por mes. Otras firmas, aquellas que tienen una tasa de abandono más rápida o para las que perder clientes es un problema importante, también lo analizarán todos los meses.

Avery dice que muchos ejecutivos prefieren supervisar y denunciar lo opuesto a la tasa de abandono: la tasa de retención o el número de clientes que se quedan. No importa si prefiere ver el lado positivo o lamentar sus pérdidas, ambas cifras tienen en cuenta lo mismo. Y Avery dice que ve cómo se usa más a menudo la batida hoy en día.

Sin embargo, no son solo los vendedores los que analizan la pérdida de clientes. Muchos inversores utilizarán la métrica para evaluar la salud subyacente de una empresa. Cuanto más alta sea la tasa de abandono, más cuestionan la viabilidad de la empresa.

¿Cómo lo utilizan normalmente las empresas?

«Si me interesa conservar a los clientes, me interesa saber cuántos se van y las razones subyacentes por las que terminan su relación conmigo», afirma Avery. Los cambios en la tasa de abandono de una empresa podrían ser una señal de que algo funciona bien (si el número baja) o necesita ser abordado (si el número sube). La idea es que cuando sepa que más clientes o suscriptores están cortando lazos con su empresa, pueda trabajar para ajustar su estrategia de marketing o enfoque de servicio al cliente. «Analizar las tasas de abandono por segmento de clientes aclara qué tipos de clientes están en riesgo y cuáles pueden necesitar una intervención. Es una métrica sencilla y agradable que nos dice mucho sobre cuándo y cómo interactuar con los clientes», afirma Avery.

Los directores de marketing suelen analizar la tasa de abandono a nivel de segmento (cuántos de nuestros clientes de 18 a 25 años se fueron este mes, por ejemplo). Pero las firmas sofisticadas y ricas en datos también están empezando a analizar el número a nivel de cliente individual. De hecho, el auge del big data está haciendo posible que las empresas actúen de forma más rápida y precisa en función de las tasas de abandono. «He visto a muchas empresas utilizar la tasa de abandono no solo para entender lo que pasó en el último período, sino también para predecir lo que pasará en el próximo».

Avery señala a HubSpot, una empresa con sede en Boston que ofrece herramientas de software de «marketing entrante» a pequeñas y medianas empresas para atraer posibles clientes a sus sitios web, como uno de los «gestores de pérdida de clientes más sofisticados». El software de la empresa está disponible para los clientes a través de la nube, por lo que puede rastrear el uso de sus herramientas y funciones por parte de los clientes en tiempo real. «La pérdida de clientes es muy importante para su rentabilidad como negocio de software como servicio, por lo que la empresa se lo toma en serio. Cuando la economía se desplomó en 2008 y la tasa de abandono de la empresa se disparó, HubSpot ahondó en sus datos de pérdida de clientes para ver qué clientes tenían más probabilidades de irse y cuándo. Utilizando ese análisis, la empresa se dirigió a los clientes de los que sospechaba que podían cancelar y ofreció servicios, como formación adicional sobre determinadas funciones, para convencerlos de que se quedaran. «Se esforzaron para eliminar los obstáculos al uso y que los clientes pudieran aprovechar el valor del producto», afirma Avery.

¿Cómo lo calcula?

Como la tasa de abandono es simplemente el porcentaje de clientes que terminan su relación con su empresa en un período determinado, calcularlo es bastante sencillo. Usted toma el número total de clientes que abandonaron su empresa durante ese período dividido por el total de clientes al principio del período. Como puede ver, se trata de un indicador rezagado, lo que significa que solo puede ver lo que ha sucedido, que es una de las desventajas de la métrica.

¿Cuáles son los errores más comunes que cometen los gerentes al usarla?

Avery dice que hay cuatro errores que cometen las empresas al analizar su tasa de rotación de clientes. La primera es «tomar la tasa de abandono como un hecho y no como una oportunidad», afirma. Jonah Lopin, vicepresidente de servicios de HubSpot, resumió bien este problema en Avery Caso de HBS sobre la elaboración por parte de la empresa de un índice de felicidad de los clientes: «Para cuando vea un aumento en su tasa de abandono, ya han pasado seis u ocho meses desde el momento en que realmente le falló al cliente. Si la pérdida de clientes es su única medida de la satisfacción de los clientes, siempre llega seis meses demasiado tarde para influir en su futuro». HubSpot y muchas otras firmas han desarrollado análisis y métricas complementarias para predecir quién se va a ir. «Las firmas más innovadoras utilizan el análisis de la tasa de abandono como una oportunidad para anticiparse a la pérdida de clientes, en lugar de simplemente aceptarlo», afirma Avery.

El segundo error que cometen las empresas es ver la pérdida de clientes simplemente como un número o una métrica más que como un indicador del comportamiento. Las preguntas que los gerentes deberían hacerse son: ¿Qué estamos haciendo como empresa para provocar la rotación de clientes? ¿Qué hacen nuestros clientes que contribuye a que se vayan? ¿Cómo podemos gestionar mejor nuestras relaciones con los clientes para asegurarnos de que esto no ocurre? Analizar lo que hay detrás del número le ayudará a determinar qué hacer para cambiarlo.

En tercer lugar, muchos vendedores creen que hay un número mágico. «La verdad es que lo que es aceptable varía mucho según el modelo de negocio y depende en gran medida de la rapidez y eficacia con la que la empresa pueda captar clientes y de la rentabilidad de los clientes a corto y largo plazo. Algunos modelos de negocio prosperan a pesar de las altas tasas de pérdida y otros se basan en las bajas», afirma Avery. En lugar de obsesionarse con un número determinado, los mejores directivos analizan cuál fue su pérdida de clientes el año pasado y se preguntan cómo pueden hacerlo mejor. «En realidad, es una métrica que muestra qué tan bien gestiona las relaciones con los clientes y, por lo general, siempre puede mejorar su rendimiento en esa área».

El último error es no ver que a menudo una tasa de abandono alta sea el resultado de un mal esfuerzo de adquisición de clientes. «Muchas firmas atraen a los tipos equivocados de clientes. Lo vemos en las industrias que promueven los precios con fuerza desde el principio. Atraen a quienes buscan ofertas y luego se van rápidamente cuando encuentran una oferta mejor en otra empresa», afirma. Este era el problema muchos señalaron el modelo de negocio de Groupon. Esas ofertas pueden haber ayudado a las empresas a conseguir nuevos clientes, pero por lo general eran clientes con mucha rotación que no se quedaban para hacer otra compra cuando no se ofrecía un gran descuento.

Antes de dar por sentado que tiene un problema de retención, considere si tiene un problema de adquisición. «Piense en los clientes a los que quiere atender desde el principio y céntrese en conseguir los clientes adecuados. El objetivo es atraer y conservar clientes a los que pueda ofrecer valor y que sean valiosos para usted», afirma Avery.