Empresas establecidas, prepárense para la economía colaborativa

A medida que más y más empresas emergentes como Airbnb, Etsy y Kickstarter se adentran en el espacio de la economía colaborativa, las grandes marcas también comienzan a participar en la acción. Staples vende productos desarrollados en Quirky; Avis ha adquirido Zipcar; Walgreens se ha asociado con TaskRabbit para la entrega.

Y es probable que esas empresas sean solo el principio, dado el número de personas que ya participan en la economía colaborativa y cuánto es probable que crezca durante el próximo año. Ahora hay 113 millones de personas que comparten en los EE. UU., el Reino Unido y Canadá: el 40% de la población adulta. Esas cifras provienen de una encuesta a 90.112 personas que realizamos para Compartir es la nueva compra, un informe publicado recientemente del que soy coautor con Jeremiah Owyang de Empresas multitudinarias y mi Visión crítica colega Andrew Grenville.

Si bien la forma de compartir más establecida y extendida consiste en comprar y vender productos de segunda mano en sitios como eBay y Craigslist, nuestra encuesta reveló que una cuarta parte de la población utiliza ahora la generación más reciente de servicios para compartir. Estos incluyen los servicios de transporte y alojamiento entre pares, como Uber y Airbnb, los servicios de financiación colectiva, como Kickstarter, los servicios de alquiler de productos, como Rent the Runway, tiendas de manualidades personalizadas, como Etsy, y sitios de tareas, como Elance y Taskrabbit. La participación en cada una de estas categorías emergentes está a punto de duplicarse en el próximo año.

No es de extrañar que las grandes marcas quieran participar en la acción: el crecimiento de la economía colaborativa promete generar disrupción en el mercado convencional, ya que los clientes compran unos a otros, en lugar de a ellos.

Pero para esas empresas, interactuar con este mercado naciente debe ir más allá de aferrarse a unas cuantas empresas emergentes colaborativas populares comprándolos o asociándose con ellos**.** Las empresas establecidas deben comprender los principales impulsores de esta nueva economía y entender cómo esos conductores se adaptan a sus modelos ya establecidos. Estos impulsores principales son:

Comprar menos, compartir más. Las grandes marcas tienen que dejar de medir el éxito en términos de unidades vendidas y pensar en términos de unidades usado. La economía colaborativa nos está haciendo pasar de una economía consumista a una en la que la gente compra menos porque comparte más. En lugar de que cinco familias compren cinco coches, cinco familias pueden compartir el equivalente a un coche (mediante una combinación de vehículos en préstamo y transporte a pedido), lo que reduce el número total de productos que se compran. (No por casualidad, esto también reduce la huella ambiental de toda la fabricación de automóviles).

Las empresas que tradicionalmente se basaban en la venta de productos también tienen que pensar en ofrecer esos productos según un modelo de acceso, por ejemplo, como lo ha hecho Daimler AG al ofrecer vehículos compartidos minuto a minuto a través de Car2Go. Y los que ofrecen servicios tienen que pensar en ofrecer a sus clientes acceso a productos que van mucho más allá de su ámbito tradicional, como ocurrió con la asociación de Westin con New Balance para ofrecer alquiler de material de fitness a sus huéspedes.

Consume menos, más produce. El surgimiento de la economía colaborativa está estrechamente relacionado con el crecimiento del movimiento de fabricantes, en el que las personas pueden convertirse en productoras y vendedoras gracias a las tecnologías que apoyan la producción a pequeña escala (como la impresión 3D) y a las que facilitan la distribución entre pares (como los mercados en línea). Como descubrimos en nuestra encuesta, en algunos tipos de sitios para compartir, como los que comparten servicios profesionales o productos de segunda mano, más de la mitad de los participantes fueron vendedores o proveedores (y no solo compradores y consumidores) en algún momento del año pasado.

Para tener éxito en la economía colaborativa, las empresas deberán integrar los productos de producción colectiva en su cadena de suministro, como West Elm ha acabado con Etsy. De hecho, nuestros datos sugieren que atraer a productores y vendedores a pequeña escala es un área en la que cualquier el jugador aún podría encontrar una ventaja competitiva: si bien el 79% de los compradores están «muy» o «extremadamente» satisfechos con el valor que han obtenido en su última transacción con acciones, solo el 60% de los vendedores están igual de satisfechos con sus ganancias.

Menos trabajo, más trabajo independiente. Como han señalado varios observadores, uno de los efectos de la economía colaborativa puede ser aumentar el trabajo por cuenta propia en lugar de un empleo a tiempo completo. Esto significa que las empresas tendrán nuevas formas de obtener mano de obra, pero con un coste social: algunos sostienen que la posibilidad de subcontratar a través de Elance y TaskRabbit ofrece a las empresas una alternativa (con salarios más bajos) a la creación de puestos a tiempo completo. Mientras tanto, las empresas que dependen de la mano de obra calificada significan que no solo compiten con otros empleadores para contratar a los mejores trabajadores, sino que también compiten con la opción cada vez más viable del autoempleo con acceso a Internet.

En lugar de emprender una carrera hacia el fondo (en cuanto a los salarios) o luchar hacia la cima (competir por la mano de obra calificada), estas empresas harían bien en centrarse en ofrecer nuevos servicios de valor añadido que posibilita la economía colaborativa, como Home Depot sí mediante la asociación con Uber para la entrega del árbol de Navidad.

Menos regulación, más riesgo. Uno de los desafíos que ha plagado a las empresas emergentes de intercambio es la aparición de iniciativas reguladoras destinadas a limitar la actividad de compartir o a utilizarla para obtener ingresos fiscales. En parte en respuesta a las súplicas de actores establecidos, como las empresas de taxis y hoteles, los gobiernos municipales han intentado acorralar el Lejano Oeste de compartir.

Sin embargo, la participación de las empresas más grandes en la propia economía colaborativa podría, en cambio, fortalecer la posición de quienes mantendrían los bajos niveles de regulación actuales. De cualquier manera, a menos que las grandes empresas quieran que las empresas emergentes colaborativas que obtienen beneficios al pasar desapercibidas reguladoras se coman el desayuno, tendrán que sintonizar con sus clientes con iniciativas de coinnovación que les ayuden a entender cómo pueden jugar también en este ámbito.

Las presiones competitivas de la economía colaborativa y la lista cada vez mayor de empresas que crecen para conocerlas — dan fe de la urgencia e inevitabilidad de la entrada de las grandes marcas en este espacio. Es una disrupción que las grandes empresas no solo deben abordar, sino también acelerar, a menos que quieran quedarse de brazos cruzados y observar cómo sus propios modelos de negocio y fuentes de ingresos se ven alterados.