Las nuevas reglas de la globalización

En los últimos años, Pfizer ha entrado en la nueva fase de la globalización. Como parte de los esfuerzos del gobierno de la India por hacer que los medicamentos sean accesibles al mayor número de personas posible, en febrero de 2013 la Oficina de Patentes de la India revocó la patente de Pfizer para el medicamento contra el cáncer Sutent y concedió a un fabricante nacional, Cipla, el derecho a producir una versión genérica más barata. Desde entonces, la Junta de Apelación de Propiedad Intelectual de la India ha anulado la decisión y ha ordenado a la Oficina de Patentes que vuelva a evaluar el caso. Mientras tanto, en China, el gobierno ha estado recortando los precios de los medicamentos para reducir los costos de la atención médica. Beijing estableció límites de precios para los medicamentos esenciales en 2009 y los redujo alrededor de un 30% en 2011, y se ha comprometido a ampliar la lista de medicamentos esenciales a más de 500 medicamentos para 2014. Estas medidas representan riesgos importantes para una empresa multinacional como Pfizer: los precios más bajos desincentivan el control de calidad, y los hospitales chinos, que dependen de la venta de medicamentos para obtener beneficios, están promocionando productos baratos de fabricación local.

Hasta 2008, globalizarse parecía tener sentido para casi todas las empresas del mundo. Los mercados occidentales eran extremadamente competitivos, la expansión de la población se había ralentizado y los ingresos se habían estabilizado y los costes operativos corporativos estaban aumentando. Los países en desarrollo, por el contrario, presumieron del crecimiento de la población, el aumento de los salarios, los salarios relativamente bajos y un clima acogedor para la inversión extranjera. A medida que las distancias se redujeron debido a las modernas tecnologías de transporte y comunicación, perseguir el crecimiento a nivel mundial se hizo universalmente lógico y los flujos comerciales y de capital aumentaron.

Tras la reciente recesión mundial, hemos entrado en una fase diferente, a la que llamo vigiló la globalización. Los gobiernos de los países en desarrollo se han vuelto cautelosos a la hora de abrir más industrias a las empresas multinacionales y protegen celosamente los intereses locales. Eligen los países o regiones con los que quieren hacer negocios, eligen los sectores en los que van a permitir la inversión de capital y seleccionan las empresas locales, a menudo de propiedad estatal, que quieren promocionar. Esa es una forma muy diferente de globalización: lenta, selectiva y con una fuerte pizca de nacionalismo y regionalismo.

Varios factores han contribuido a esta tendencia. En primer lugar, a muchos gobiernos les resulta arriesgado seguir abriendo las industrias a la competencia extranjera, porque las empresas y los consumidores locales suelen intentar bloquear a los nuevos participantes. En segundo lugar, algunos países han creado grandes reservas de divisas y han impulsado las exportaciones, por lo que ya no intentan atraer grandes cantidades de inversión extranjera. En tercer lugar, los gobiernos definen la seguridad nacional de manera más amplia. A medida que la inestabilidad financiera, el ciberespionaje y el aumento de los precios de los alimentos, por ejemplo, se convierten en problemas mundiales, todos los sectores de los servicios financieros, la tecnología de la información, las telecomunicaciones y la alimentación se han politizado.

En cuarto lugar, China, que pronto tendrá la economía más grande del mundo, ahora establece, en lugar de seguir, las reglas y normas comerciales internacionales. El socialismo con características chinas ensombrece la globalización. Por último, y relacionado, los responsables políticos de los países en desarrollo están interviniendo para crear condiciones de juego desiguales que den una ventaja a los actores locales. El estado percibe que cada vez más sectores tienen una importancia estratégica y disuade a las empresas extranjeras de entrar en ellos. De hecho, el auge del capitalismo de estado en algunos de los mercados emergentes más importantes del mundo ha desplazado las placas tectónicas, como describiré. La globalización ahora conlleva nuevos costes y riesgos.

En el apogeo de la globalización, los sectores estratégicos (aquellos en los que los gobiernos tienen un interés activo) y los no estratégicos eran fáciles de identificar. Las empresas multinacionales podían entrar en algunos sectores, como los refrescos, en todo el mundo; otros sectores, como la fabricación de aviones, estaban prohibidos. Por eso Coca-Cola vende sus productos en más de 200 países en la actualidad, mientras que Lockheed Martin genera el 80% de sus ingresos de las ventas al gobierno de los EE. UU. y emplea al 95% de su fuerza laboral en los Estados Unidos. Sin embargo, en la nueva era de una globalización cautelosa, cualquier sector podría resultar estratégico, según las actitudes y las políticas del gobierno.

¿Qué industrias importarán en 2014?

Antes era fácil averiguar qué industrias tenían una importancia estratégica nacional: la industria de productos de consumo, por ejemplo, no lo era y la fabricación de armas sí.

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De hecho, entre los extremos de una Coca-Cola y un Lockheed Martin, numerosas empresas están atrayendo nuevos niveles de escrutinio oficial, y el alcance del estado ahora se extiende mucho más allá de los sectores tradicionalmente clave, como las armas. Las empresas deben darse cuenta de que estos cambios tendrán un impacto en sus estrategias, pero responder a esos cambios no será fácil.

El auge del capitalismo de estado en los mercados emergentes

El capitalismo de estado, que distorsiona el funcionamiento de los mercados libres y, por lo tanto, altera considerablemente la globalización, se ha hecho popular en los mercados emergentes distintos de China, como Rusia, India y Brasil. Los líderes de esos países saben por experiencia que el mercado es crucial para hacer crecer la economía y mejorar los niveles de vida y, por lo tanto, ayuda a los gobiernos autocráticos o corruptos a mantenerse en el poder. Pero también se dan cuenta de que si permiten que el mercado decida qué empresas ganan, corren el riesgo de perder el poder político, porque ya no controlarán la creación de empleo ni el nivel de vida de sus ciudadanos. También pueden enriquecer inadvertidamente a los ciudadanos que desafían su poder.

El objetivo del capitalismo de estado es controlar la riqueza que generan los mercados permitiendo que el gobierno desempeñe un papel dominante a través de las empresas del sector público y las empresas leales a la política. Mientras que el motivo del sistema de libre mercado de maximizar las ganancias y el crecimiento es económico, el objetivo del capitalismo de estado es político: controlar el desarrollo económico y, por lo tanto, maximizar las posibilidades de supervivencia del régimen actual. No es una filosofía coherente, sino un conjunto de técnicas propias de cada país.

El alcance del capitalismo de estado varía de un país a otro. En China, las empresas estatales y sus filiales representan ahora más de la mitad del PIB y los puestos de trabajo del país, y de las 73 empresas chinas que cotizan en bolsa en 2012 Fortuna Global 500, 65 son de propiedad estatal. Del mismo modo, las empresas estatales rusas representan más de la mitad del valor de la Bolsa de Moscú y más del 50% de los rusos dependen del gobierno para obtener sus salarios o prestaciones sociales, casi el doble del porcentaje en los Estados Unidos. En los Emiratos Árabes Unidos, las compañías petroleras nacionales y los fondos soberanos dominan la economía.

En otros países, el alcance económico del estado es más modesto. En Brasil, las firmas estatales, como Petrobras, la petrolera nacional, representan solo el 38% del valor de la BM&FBOVESPA, la mayor bolsa de Latinoamérica. En Sudáfrica, la empresa estatal de telecomunicaciones, la empresa eléctrica, la aerolínea y el sistema ferroviario se enfrentan a una gran competencia por parte del sector privado.

Las empresas occidentales que desean hacer negocios en los mercados emergentes suelen competir con empresas que cuentan con el apoyo financiero y político de sus gobiernos de origen. Las compañías energéticas nacionales de China, por ejemplo, pueden darse el lujo de pagar de más a los proveedores nacionales por el petróleo y el gas que el país necesita para impulsar la economía. Si bien el sistema otorga a las empresas respaldadas por el Estado ventajas que a menudo disuaden a los competidores extranjeros, hay un límite en cuanto a la medida en que las primeras pueden contribuir al crecimiento. Los funcionarios no pueden asignar los recursos tan bien como el mercado, por lo que las economías del capitalismo estatal se vuelven rápidamente menos innovadoras y menos transparentes.

Pero el capitalismo de estado no es necesariamente un fenómeno del mundo en desarrollo. Por ejemplo, a medida que aumente la controversia sobre el espionaje del gobierno de los Estados Unidos a gobiernos y ciudadanos extranjeros, aumentarán las dudas sobre la naturaleza del capitalismo estadounidense. Los ciudadanos de muchos países, especialmente los que sospechan que el gobierno de los Estados Unidos siempre ha utilizado Google, Facebook y Yahoo para leer sus correos electrónicos, percibirán que las empresas estadounidenses son instrumentos de una forma peculiar de capitalismo de estado estadounidense, que se centra en la recopilación de datos en lugar de en la obtención de beneficios. Como resultado, las empresas estadounidenses de tecnología de la información, telecomunicaciones e Internet se enfrentarán a un mayor escrutinio en el extranjero, y los gobiernos extranjeros se inclinarán a apoyar a las empresas locales, lo que inhibirá aún más la globalización.

Cartografiar el panorama mundial

Los directores ejecutivos de las multinacionales deben entender las formas en que los gobiernos de los países en desarrollo redefinen sus intereses y elaboran nuevas políticas para promoverlos. En un extremo, quedarse cerca de casa puede garantizar un menor riesgo político, pero también podría significar ceder cuota de mercado a la competencia mundial. En el otro extremo, seguir una estrategia sin tener en cuenta la dinámica geopolítica podría impulsar el crecimiento a corto plazo, pero aumentar el riesgo de que la política socave fatalmente las operaciones empresariales en el futuro.

Para incluir los nuevos riesgos de la globalización en la estrategia, los ejecutivos deben hacerse dos preguntas: ¿Es nuestro sector importante desde el punto de vista estratégico para el gobierno del país en el que queremos entrar? ¿Nuestra industria es estratégicamente importante para nuestro gobierno local?

Visualizar las respuestas en una matriz de dos por dos puede ayudar a la empresa a determinar su posición en el panorama de la globalización. Dos respuestas «no» sitúan a la empresa en el cuadrante superior derecho, donde una estrategia de globalización genera pocos problemas en el país o en el extranjero (al estilo de Coca-Cola). Dos respuestas afirmativas lo sitúan en el cuadrante inferior izquierdo, donde las preocupaciones de seguridad nacional dominan su industria (la realidad de Lockheed Martin).

Haga un mapa de su industria

Para identificar sus opciones de globalización, las multinacionales occidentales deben evaluar la importancia estratégica de sus industrias en el país y en los países en los que

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Las respuestas divergentes a las dos preguntas indican que la empresa debe tomar decisiones con matices; es probable que los directivos se vean expuestos a las restricciones políticas y a las maniobras geopolíticas de los gobiernos anfitriones o nacionales. La empresa puede utilizar su conocimiento de cómo los gobiernos anfitrión y nacional pueden prescribir sus oportunidades para desarrollar el enfoque correcto. Para evitar conflictos, podría encontrar formas de alinear su estrategia con las políticas vigentes. Solo podría ofrecer productos que interesen poco al estado. La empresa también podría decidir quedarse en casa.

Estrategias para gestionar una globalización cautelosa

Las empresas multinacionales que probablemente se vean más afectadas por los cambios de la globalización deben determinar estrategias para gestionar los riesgos.

Los nuevos riesgos

Los gobiernos supervisan y dictan los precios en los principales sectores. El gobierno de los Emiratos Árabes Unidos, deseoso de garantizar a la gente que los productos básicos de

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Las empresas de los sectores que son estratégicamente importantes para el gobierno nacional pueden considerar los siguientes enfoques:

Quédese en casa.

Si bien la importancia de mantenerse alejados de los países extranjeros es obvia para las empresas de la industria de la defensa, la estrategia se está extendiendo a otros sectores, como el comercio minorista, que se ha vuelto políticamente delicado en muchos mercados emergentes. Si una empresa entra en un sector estratégico en un país extranjero, debería elaborar un manual que describa los cambios de política que la obligarían a marcharse y describa las posibles opciones de salida.

Hágase más «estratégico» en casa.

Algunas empresas optan por aumentar su valor para su gobierno nacional en lugar de buscar crear valor en el extranjero. Hacen campaña para que el estado considere su sector o sus productos como estratégicos, de modo que puedan mantener alejada la competencia extranjera o aumentar las ganancias mediante el establecimiento de una relación más estrecha con el gobierno. Desde que el año pasado se publicaron acusaciones de que la Agencia de Seguridad Nacional de los Estados Unidos había estado espiando a los europeos, algunas empresas de telecomunicaciones francesas y alemanas han empezado a hacer hincapié en su valor estratégico para los gobiernos locales y los consumidores. Dos de los gigantes alemanes de Internet anunciaron un proyecto en agosto de 2013 llamado E-Mail Made in Germany, que cifra automáticamente el correo electrónico que pasa por sus servidores. Como explicó recientemente Neelie Kroes, vicepresidenta de la Comisión Europea: «Si los clientes europeos de la nube no pueden confiar en el gobierno de los EE. UU…. tal vez tampoco confíen en los proveedores de nube estadounidenses… el espionaje tiene consecuencias multimillonarias [del espionaje] para las empresas estadounidenses».

Utilice el estado para luchar contra otros estados.

Es posible que algunas empresas tengan los medios para utilizar las relaciones de gobierno a gobierno para resolver problemas. BP, que opera en los Emiratos Árabes Unidos desde 1931, tuvo problemas en 2012, cuando políticos y funcionarios británicos criticaron públicamente a los Emiratos Árabes Unidos por cerrar las oficinas de grupos a favor de la democracia y detener a activistas políticos. Sin duda, la disputa contribuyó a la decisión de julio de 2012 del Gobierno de los Emiratos Árabes Unidos de excluir a BP de la ronda de licencias de 2014 de la mayor concesión petrolera terrestre.

Durante un viaje de control de daños a los Emiratos Árabes Unidos en noviembre de 2012, el primer ministro británico, David Cameron, se ofreció a enviar cazas de la RAF a una base en Abu Dhabi, una señal de que su gobierno entendía las amenazas que Irán representaba para la seguridad de los Emiratos Árabes Unidos y de que estaba dispuesto a hacer caso omiso de las críticas públicas a esta oferta de ayuda. Un mes después, Abu Dabi invitó discretamente a BP a hacer una oferta por otra concesión petrolera terrestre. Estas estrategias cobrarán más importancia a medida que los políticos aprovechen el resentimiento público para ganar puntos a expensas de las empresas extranjeras.

Las empresas de los sectores que son estratégicamente importantes para los gobiernos anfitriones se enfrentan a una serie de desafíos diferentes. Muchos de ellos han descubierto que ya no existe la libre entrada al mercado. Lo que importa es elegir qué zanahoria ofrecer al gobierno anfitrión.

Alianzas de ataque.

Aunque las empresas conjuntas no son populares desde hace algunos años, muchas empresas tendrán que asociarse (y compartir los beneficios) con actores locales a cambio de un paso seguro. Las asociaciones pueden ayudar en muchos sectores. Considere las películas. China se ha convertido en un mercado demasiado grande para que los cineastas occidentales lo ignoren, pero el gobierno chino permite la entrada de un número limitado de películas extranjeras al país cada año; en 2012 aumentó el número de películas de fabricación extranjera que podían proyectarse en el continente de 20 a 34.

Una asociación con una compañía cinematográfica china puede ayudar a deshacerse de la etiqueta extranjera. Atlas de nubes, una película de fabricación alemana, se estrenó como película de producción local en China porque el 20% de la financiación provino de inversores locales. Por supuesto, cuando el producto incluye contenido intelectual y artístico, el estado presta mucha atención. En China, el gobierno se asegura de que todos los guiones de la radio, el cine y la televisión contengan mensajes que estén en armonía con las directivas estatales y no «tenten a la degeneración del pueblo». Los inversores locales también pueden ayudar a los productores occidentales a navegar por los pasillos del poder.

Para superar sus numerosos desafíos en China, Pfizer adopta un enfoque triple en cuanto a las alianzas. Se ha asociado con una empresa local, Zhejiang Hisun, para aprovechar las capacidades de fabricación de bajo coste y una cartera de medicamentos genéricos. También se ha aliado con el Grupo Farmacéutico Jointown de China para extender su alcance a los hospitales del campo. Y Pfizer ha invertido 50 millones de dólares en la industria farmacéutica de Shanghái, que cuenta con amplias capacidades de I+D. Esta estrategia ha ayudado a Pfizer a convertirse en la mayor empresa farmacéutica multinacional de China.

Añada valor al estado.

Una empresa de un solo producto a menudo debe encontrar una nueva forma de añadir valor en el país anfitrión. Apenas unos años después de entrar en China, IMAX se ofreció como voluntario para ayudar a los medios estatales chinos a alcanzar los valores de producción mundial. Cuesta imaginar que Beijing no recuerde esa ayuda a la hora de decidir qué películas extranjeras pueden entrar en China y cuántos nuevos cines puede abrir IMAX. Avatar, una película en la que participó IMAX, tuvo un gran éxito en el país. Y el IMAX tiene más de 150 salas en China y otras 400 en proceso.

Diversificarse demasiado como para fracasar.

Muchos países en desarrollo ofrecen tantas oportunidades que una estrategia empresarial múltiple puede resultar atractiva para las multinacionales. GE, por ejemplo, tiene docenas de inversiones en China, que abarcan diferentes sectores y horizontes temporales. En algunos casos, está cediendo su propiedad intelectual; la empresa sabe que solo puede vender ciertos productos en China si permite que los socios locales «adopten» sus tecnologías. La empresa no se hace ilusiones: hace nuevas inversiones a medida que las antiguas se hacen menos atractivas. Incluso si suenan las alarmas en un sector o para una inversión específica, la diversificación constante garantiza que China siga siendo uno de los mercados más lucrativos de GE.

Constrúyalo para que pueda quedarse.

Los países del África subsahariana, en rápida expansión, como Nigeria, Ghana y Kenia, que se enfrentan continuamente a la congestión del tráfico, los apagones y otros fallos de infraestructura, se esfuerzan por atraer la inversión privada a los sectores de la infraestructura. (Nigeria tiene casi tantos ciudadanos como Brasil, pero solo produce un 5% más de electricidad). Muchos gobiernos africanos han lanzado proyectos emblemáticos con conocidas empresas extranjeras, que han alineado sus operaciones en función de las prioridades del gobierno.

Las asociaciones de infraestructura público-privada suelen seguir el modelo de construcción, operación y transferencia, por lo que generan beneficios para las empresas occidentales solo cuando los proyectos requieren un nivel de experiencia técnica que la competencia local no puede ofrecer. Por lo tanto, las empresas multinacionales harían bien en ofrecer sus mejores tecnologías en este tipo de asociaciones.

Aproveche el capitalismo de estado.

Otra estrategia útil para resistir los nuevos niveles de escrutinio por parte de los estados anfitriones es comprometerse a contratar trabajadores locales y utilizar materiales locales. En muchos mercados emergentes, eso ya se ha convertido en un requisito. El gobierno brasileño espera que los grandes proyectos obtengan componentes de productores locales en la medida de lo posible y favorece a los fabricantes nacionales en las ofertas de aprovisionamiento público. En África, hay puntos de referencia menos estrictos para los empleos y el abastecimiento locales, pero los países de todo el continente quieren que sus ciudadanos compartan los beneficios de la inversión extranjera.

Las prioridades sesgadas de un gobierno pueden crear oportunidades de negocio. Ante una creciente presión social para hacer frente a la crisis ambiental de China, Beijing anunció en julio de 2013 que el sector de la eficiencia energética recibiría un mayor apoyo fiscal y político para poder cumplir los objetivos medioambientales del país. Las empresas extranjeras podían entrar en el sector de la tecnología ecológica de China, según estipulaba la nueva política, solo si se permitía a las empresas estatales nacionales absorber sus tecnologías. Sin embargo, el éxito de la política ayudará al gobierno chino a mantenerse en el poder, por lo que es poco probable que el estado olvide a las empresas extranjeras que invierten (y a las que no) en el sector. Anticipar los riesgos en los mercados extranjeros y desarrollar estrategias creativas para gestionarlos se convertirán en capacidades cada vez más importantes en la próxima década. Las presiones creadas por el rápido cambio social y la incapacidad de los gobiernos para seguir el ritmo de la demanda de un estilo de vida más seguro y niveles de vida más altos ayudan a explicar por qué las protestas por un desarrollo comercial en el centro de Estambul se convirtieron rápidamente en una crisis nacional en Turquía en 2013, y por qué una subida de nueve centavos en las tarifas de autobús en São Paulo hizo que un millón de brasileños enfurecidos salieran a las calles de todo el país. Por supuesto, las empresas multinacionales seguirán encontrando oportunidades de expansión y se enfrentarán a nuevos obstáculos para la sostenibilidad de sus inversiones. Sin embargo, en esta era de globalización cautelosa, es probable que ambos cambien objetivos que requerirán una adaptación estratégica constante.