Cómo las empresas chinas pueden desarrollar marcas globales
por Martin Roll
China lidera todos los mercados emergentes con 89 empresas en las últimas Fortuna Lista Global 500 de las más grandes del mundo. Sin embargo, no tiene ni un solo representante en Lista de las 100 mejores marcas mundiales de Interbrand. Además, mientras que China inversión extranjera directa con destino al exterior (La IED) pasó de una media anual inferior a los 3 000 millones de dólares antes de 2005 a más de 60 000 millones de dólares en 2010 y 2011. Solo un tercio de las empresas chinas han registrado ingresos internacionales a la altura de las expectativas, según Accenture.
Para muchos consumidores escépticos de los mercados desarrollados, Brand China sigue significando una calidad inferior. Como ha ocurrido en otros lugares de Asia, las empresas chinas tradicionalmente se centraban en las industrias intensivas en activos y en la fabricación de bajo coste, y prestaban poca atención a los intangibles, como las marcas y el capital humano. Para convertirse en los principales actores de las marcas fuera de casa, las empresas chinas deben abordar sus desafíos de tres maneras estratégicas.
1. Busque asociaciones con marcas occidentales. Ya sea mediante una empresa conjunta, una fusión o una adquisición, la asociación adecuada puede impulsar la oferta tangible o el atractivo intangible de una marca. Una parte importante del salto del fabricante de equipos de telecomunicaciones Huawei de actor regional a líder mundial, por ejemplo, se debió a sus asociaciones con Motorola en 2000, 3Com en 2003 y Symantec en 2008. Las marcas occidentales también quieren acceder a China y las recientes turbulencias del mercado mundial han puesto de manifiesto muchos objetivos para las marcas chinas astutas.
2. Rediseñe la organización. Las jerarquías pueden resultar debilitantes cuando los que están en lo más alto de la pirámide no entienden los desafíos de los que están sobre el terreno. Una cultura local y adaptable, no solo una presencia, es vital para que las marcas chinas tomen las decisiones correctas en el extranjero. La empresa de seguridad de telecomunicaciones NQ Mobile, con sede en Pekín, ha llegado a crear una sede independiente en Texas para su negocio en los mercados desarrollados, dirigida por un codirector ejecutivo estadounidense y compuesta en su totalidad por empleados estadounidenses. La contratación de extranjeros para puestos de alto perfil, como el exvicepresidente de Google Hugo Barra al frente de la empresa de electrónica Xiaomi, también puede crear una línea de comunicación más abierta con los gobiernos, a los que también hay que convencer.
Las salas de juntas de China también deben empezar a reflejar una muestra representativa de culturas y habilidades. Como el posicionamiento es vital en los nuevos mercados, los consejos de administración actuales deben incluir directores de marketing, no solo directores con experiencia en operaciones o finanzas.
3. Cambiar la marca de dentro hacia fuera. «Marca» es un término muy utilizado e incomprendido en China (y Asia), donde la mayoría de los ejecutivos creen que se refiere a la forma en que una empresa utiliza sus logotipos, empaques y anuncios. No es que un simple rediseño o cambio de nombre no puedan hacer maravillas con una marca china en el extranjero. Desde que Weixin cambió el nombre de la aplicación de mensajería WeChat para atraer al público internacional, duplicó sus usuarios en el extranjero en solo seis meses y la compañía madre Tencent Holdings se convirtió en la marca china que más rápido creció, según Interbrand.
Sin embargo, si pretenden prosperar en el extranjero a largo plazo, las marcas chinas deben dedicarse a algo más que rediseños superficiales. Cuando Accenture pidió a 250 altos ejecutivos de empresas asiáticas que se estaban expandiendo al extranjero que compararan su fuente de ventaja competitiva en la actualidad y, en tres años, el 55% citó productos y servicios de alta calidad, mientras El 47% citó una innovación de gran valor. Solo una pequeña minoría pensaba que las operaciones de bajo coste serían una ventaja dentro de tres años.
Las empresas chinas deben cambiar hacia productos y servicios innovadores, de gran valor y calidad, un camino que requiere paciencia y persistencia, ya que las firmas japonesas y coreanas dedicaron muchas décadas a cultivar sus marcas internacionales. Samsung es uno de los mejores ejemplos.
Superar las propias barreras de China. El gobierno chino también se interpone a veces en el camino de la creación de marcas en el extranjero. Los políticos estadounidenses han prohibido efectivamente a Huawei licitar por contratos de telecomunicaciones allí, alegando que las autoridades chinas podrían apoderarse de su equipo para ciberespionaje. Puede que eso diga más sobre la xenofobia de los políticos estadounidenses que sobre cualquier otra cosa, pero es más evidente que otros obstáculos son obra de Beijing.
Las medidas gubernamentales destinadas a enfriar una economía sobrecalentada, como endurecer los préstamos y congelar las OPI, están frenando a las empresas que necesitan capital para crecer. Algunos han recurrido a bolsas extranjeras, como 58.com (Craigslist de China), que salió a bolsa recientemente en la Bolsa de Valores de Nueva York.
Los vendedores chinos también saben que crear una marca global en la era de las redes sociales requiere una presencia en la que puedan llegar a los consumidores extranjeros; sin embargo, las populares redes sociales mundiales como Twitter, YouTube y Facebook siguen bloqueadas por Gran cortafuegos. Como resultado, cada vez más empresas chinas solicitan un permiso especial para crear páginas de Facebook que solo se vean fuera del continente.
Las empresas chinas están prestando cada vez más atención al poder de la marca para captar consumidores y obtener mayores beneficios con sus inversiones. En lugar de agotarse con márgenes muy reducidos para competir con el próximo proveedor, las empresas buscan aumentar la rentabilidad invirtiendo en sus marcas. Para subsanar la brecha de conocimiento y transformar su imagen en el extranjero, las marcas chinas de éxito deben buscar ayuda externa mediante asociaciones extranjeras, la descentralización y la diversificación del liderazgo y el cultivo de una nueva percepción de Brand China.
La próxima gran transición de China
Un HBR Insight Center
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