Cómo las mujeres impulsan la innovación y el crecimiento

Las mujeres representan un mercado en crecimiento más del doble que China e India juntas. Controlan 20 billones de dólares en el gasto mundial de los consumidores, son propietarios u operan entre el 25 y el 33% de todas las empresas privadas y ganan aproximadamente 13 billones de dólares. Este «poder del bolsillo» crece rápidamente; se espera que aumente hasta alcanzar los 18 billones de dólares en 2014. Para las empresas que descubren lo que quieren las mujeres, el futuro parece prometedor.

Sin embargo, una investigación del CTI revela que, si bien la mayoría de las empresas se centran en las mujeres como usuarias finales, pocas aprovechan de manera efectiva el talento con más probabilidades de saber lo que quieren y necesitan estos usuarios finales: las empleadas. En concreto, descubrimos que las empresas no se dan cuenta de todo el potencial innovador de las mujeres de su entorno porque los líderes no saben cómo obtener sus puntos de vista o carecen de la perspectiva necesaria para respaldar sus ideas.

En 2007, Rajashree Nambiar, director de sucursales bancarias de Standard Chartered India, actuó por corazonada. Contrató a una empresa para encuestar a la clientela femenina del banco, de las que sospechaba que no estaban satisfechas con el servicio que recibían. Sus hallazgos confirmaron su propia experiencia: las mujeres se sentían condescendientes e intimidadas por los banqueros varones con los que se encontraban. Así que Nambiar propuso que se reformaran por completo dos sucursales en Calcuta y Nueva Delhi. El personal, incluidos los guardias de seguridad, no solo sería femenino, sino que la forma en que ofrecían asesoramiento financiero e incluso el tipo de productos que ofrecían reconocería a las mujeres como asalariadas, portadoras de carteras, emprendedoras y personas que apoyan a la familia. Una de esas ofertas, la tarjeta Diva, los llevó a transferir saldos a una tarjeta de crédito que servía de club social y nexo de redes. El banco apoyó su idea. Entre 2009 y 2010, las sucursales exclusivamente para mujeres de Calcuta y Nueva Delhi aumentaron las ventas netas del banco un 127 por ciento y un 75 por ciento, respectivamente, en comparación con una mísera media del 48 por ciento en sus otras sucursales de más de 90 sucursales en la India.

No es de extrañar que las mujeres tengan información valiosa a la hora de diseñar productos o servicios que sirvan mejor a las clientas y clientas femeninas. Sin embargo, lo que muestran nuestras investigaciones es que los equipos con una sola mujer llegan a sentir el «punto de dolor» necesario para percibir nuevas oportunidades y aprovecharlas. Para las empresas que se dedican a entender a las consumidoras (y el 74% de las encuestadas trabajan para empresas que se dirigen a mujeres), recurrir a las mujeres aumenta sus probabilidades de éxito en un 144%.

Sin embargo, tener mujeres entre los innovadores de la empresa no es más que la mitad de la ecuación. Las ideas de las mujeres no se traducirán en productos o servicios comercializables a menos que los líderes las respalden. Pensemos en el ejemplo de Standard Chartered: tan importante como la idea de Nambiar era el entorno en el que la presentó. Pensaba que podía darse el lujo de proponer una idea poco ortodoxa; creía que los ejecutivos serían receptivos al argumento de negocio que ella había elaborado. Si los líderes hubieran sido menos receptivos, podría haberse guardado sus observaciones sobre el problema —y sus ideas sobre su solución— para sí misma.

Nuestro estudio revela que una cultura de «alzar la voz», en la que se escuchen todas las voces y todos se sientan bienvenidos a contribuir, es realmente crucial para dar a conocer las ideas de las mujeres. Los líderes que se aseguran de que las mujeres tengan el mismo tiempo de emisión tienen un 89% más de probabilidades que los líderes no inclusivos de dar rienda suelta al potencial innovador de las mujeres. Los líderes que están dispuestos a cambiar de dirección en función de las opiniones de las mujeres tienen más del doble de probabilidades de aprovechar ideas ganadoras. Y los líderes que se aseguran de que cada miembro femenino del equipo reciba comentarios constructivos y de apoyo tienen un 128% más de probabilidades de obtener ideas innovadoras.

Para hacerse con una parte de este nuevo mercado crucial, según nuestras investigaciones, las empresas deben desarrollar y desplegar dos tipos de diversidad: la inherente (lo que significa que hay más mujeres y personas de color en la fuerza laboral) y la adquirida, lo que significa que los líderes se comportan de manera inclusiva para fomentar la cultura de la expresión que abre una amplia gama de perspectivas y conjuntos de herramientas. Empresas repletas de diversidad inherente y adquirida, encontramos, innovamos más y superamos a la competencia. Los empleados que trabajan para empresas como estas representan un 45% más que los que afirman que su empresa ha mejorado su cuota de mercado en los últimos 12 meses. Y tienen un 70% más de probabilidades de informar que su empresa ha captado un nuevo mercado en ese período. Es un testimonio notable del impacto de la diversidad, no solo en la innovación, sino también en el crecimiento del mercado.

¿En resumidas cuentas? Las empresas no necesitan más Boy Geniuses. Para atraer el mercado de 20 billones de dólares de consumidoras femeninas, las empresas tienen que tomarse en serio el aprovechamiento del talento femenino.