Los pagos móviles y el factor sorpresa: sesión de preguntas y respuestas con Sarah Friar, directora financiera de Square

Si bien los vendedores elaboran grandes estrategias en torno a cómo ayudar a los consumidores a decidir qué comprar, ¿cuánto tiempo dedican a pensar en cómo van a pagar? En este ámbito de la innovación es en el que las empresas de pagos móviles quieren jugar, especialmente en los mercados en los que esta tecnología no está muy presente.

Con sede en San Francisco Cuadrado, dirigida por el cofundador de Twitter Jack Dorsey, es una de las compañías que quieren liderar este género. Para los no iniciados, Square ofrece dos tecnologías: un lector de tarjetas para que lo utilicen los comerciantes, que se llama Register, y la otra una interfaz móvil para que los clientes paguen, que se llama Wallet. Con más de 3 millones de usuarios, Square procesa más de 15 000 millones de dólares en transacciones al año. Preguntamos Sarah Friar, directora financiera y directora de operaciones de Square, para conocer las perspectivas de esta tecnología, lo que significa para los vendedores y cómo gestionar en el mundo de la innovación móvil. A continuación se muestra una versión editada de nuestra conversación.

Ayúdenos a entender las dos caras de Square. Está la parte para las empresas y, luego, la parte para los consumidores. ¿Es uno de ellos más importante?

Creemos absolutamente que ambas partes son increíblemente importantes si quiere crear una red muy poderosa. Empezamos por el lado de los vendedores, así que para nuestros vendedores queríamos crear ese momento dramático en el que pasaran de no poder aceptar cosas como tarjetas de crédito a poder entrar en Internet y aceptar tarjetas de crédito como lo haría cualquier otro tipo de negocio adulto. Creo que hemos creado un momento de «guau» para ellos.20

El otro lado del mostrador, como ha mencionado, es el lado del consumidor. Ahí es donde entra en juego Square Wallet, y creo que lo utilizamos de forma más secundaria porque teníamos que empezar a crear una red de comerciantes para que las carteras tuvieran valor. Esa es una parte importante del efecto simbiótico entre los dos.

Así que esto cambia la forma en que los vendedores pueden comunicarse con sus clientes. ¿Hay alguna forma específica en la que haya visto a los vendedores utilizar esta tecnología de forma eficaz?

Lo que vemos mucho entre nuestros comerciantes es que, cuando vienen a Square Wallet, vemos que solo utilizan ofertas especiales básicas, como un 10% de descuento en su primera compra. O usar tarjetas perforadas. Esas son algunas formas de fomentar un sentido de lealtad significativo, pero creo que solo estamos arañando la superficie de eso.

Creo que la mayoría de los grandes comerciantes no quieren estar en el mercado de descuentos en los precios. En última instancia, eso no impulsa la lealtad, solo termina perjudicando a su primera línea. Lo que impulsa la lealtad es entender un punto débil en particular. Creo que las compañías aéreas lo han hecho bien al permitirme saltarme las líneas de seguridad en primera clase o al permitirme subir primero al avión. En efecto, son obsequios gratuitos, pero inspiran mucha lealtad.

Eso se reduce a conocer a su cliente, y ahí es donde me entusiasma mucho. Con Wallet, empieza a entender muy bien a su cliente, así que no se trata solo de regalar regalos. Se trata mucho más de darme cosas que son importantes para mí.

Square ha adoptado su propio enfoque de marketing, que algunos podrían decir que es menos tradicional.

Creo que, en última instancia, creemos que el producto tiene que venderse solo… esos momentos en los que la gente dice: «Vaya, lo necesito para mi negocio».

Antes de unirme a Square, no creo que tuviera la misma sensibilidad con respecto a la importancia del diseño, y ese diseño es una competencia técnica. Cuando tiene un gran diseño, se crea la sensación de que a la gente le encanta un producto y se difunde. Por qué no gastamos enormes cantidades de dinero en marketing y definitivamente no en ventas tiene un propósito. Creo que nos haría perezosos con el producto, porque entonces se subvenciona de manera efectiva productos de mala calidad con personas que persuaden y manipulan a un cliente.

Quiero que sigamos en esta modalidad viral. Cuanto más podamos hacer que el producto se venda solo y actúe y se use de manera hermosa sin problemas, eso solo mantendrá la presión sobre la organización del producto para que construya lo mejor que pueda.

Hay un tira y afloja en torno a tener un toque humano en lugar de estar impulsado por la tecnología. Ahora mismo hay muchas herramientas de personalización, pero ¿cómo hace que sean realmente valiosas?

Mucha tecnología se obsesiona con el punto de venta y, siempre digo que para cuando llegue al punto de venta, espero haber pasado un 99% de la experiencia. Si no, significa que me puso en una fila que duró para siempre. En vez de eso, utilice la tecnología para saludarme en la puerta o quizás esté ante la puerta.

Si compra en sitios como Nordstrom, una de las cosas que más me gustan es que hago pedidos por Internet, hago pedidos de varias tallas, se los entregan a casa, mis hijos se lo prueban, nosotros decidimos cuál no me queda bien y, por lo general, entro en la tienda con algo para regalar antes de empezar una experiencia de compra. Cuanto más pueda hacerlo fácil y rápido gracias a la tecnología, entonces será muy valioso, en lugar de simplemente tocar mi teléfono en el punto de venta.

Square acaba de expandirse a Japón. Parece que los Estados Unidos han tardado un poco más en adoptar la tecnología de pago móvil.

Desde el punto de vista móvil, definitivamente cuando se muda a un mercado como Japón, se hace increíblemente empático con las diferencias que la cultura marca en todo. Como el comercio es una función humana tan básica, se convierte en un analista de investigación total sobre el funcionamiento de las culturas. ¿Qué impulsa a una cultura como la japonesa a avanzar tanto en tecnología? Les encanta el diseño. De hecho, cuando hicimos nuestro lanzamiento, Jack [Dorsey] mostró el libro Wabi-Sabi y dijo que todos los cuadrados leen esto cuando entran en Square. Es un concepto maravilloso de diseño y orgánico y del mundo exterior que se unen.

En segundo lugar, no cabe duda de que es un mercado al que le encantan las tendencias. La tendencia en sí misma se mueve muy rápido, pero su habilidad para adoptarla es tan rápida que las cosas pasan en un abrir y cerrar de ojos. Creo que es algo con lo que debemos tener cuidado, no queremos ser caprichosos, queremos ser la base de un cambio. Uno de nuestros principales impulsores en Japón fue claramente el hecho de que tiene una enorme adopción de los teléfonos inteligentes. Una vez en un país como Japón, si puede tener éxito, hay mucho poder de permanencia. Hay una lealtad profunda en la cultura.

¿Hay alguna tendencia que le parezca más interesante en el espacio móvil en este momento, cosas que la gente realmente debería ver?

Big data. Creo que solo estamos arañando la superficie de lo que podemos hacer con los datos de la manera correcta.

Me doy cuenta de que esto tiene dos caras, están todas las preocupaciones y temores por la privacidad y por mantener la confidencialidad de las cosas, pero sopesar eso con lo mucho mejor que es mi experiencia de vida en general cuando la gente me conoce mejor y puede reaccionar antes que yo ante las cosas que saben que querré. Creo que cuanto más se utilice el big data para crear estas maravillosas experiencias por las que la gente ha optado, es increíblemente emocionante.

¿Tiene algún consejo para las personas que intentan gestionar el mundo de la innovación móvil?

Uno de nuestros valores es infringir las reglas. Como CFO, ese tipo de terminología a veces me da un susto de muerte, pero infringe las reglas, no infringe la ley, sino que infringe las reglas y no se deja detener por lo que ha sucedido antes. Si quiere ser innovador, no tiene que decir que así es como ha sido siempre y que voy a ir aumentando mi camino en ese sentido.

El otro valor en el que siempre pienso cuando doy consejos a la gente es darle alma. No olvide a su cliente. Al final del día, creo que la gente queda realmente atrapada en la tecnología por la tecnología, pero pasa tiempo con su cliente y sale y siente su dolor. Podemos adelantarnos mucho a ellos con cosas increíbles, y luego tiene una cafetería que cuenta tazas de capuchino, intentando averiguar cuántos capuchinos han vendido. Permanezca en el lugar de su cliente durante largos períodos de tiempo y no olvide nunca a su cliente a medida que innova.

Ese es el gran yin y el yang: haga cosas transformadoras, pero siempre devuélvalas a resolver un problema real, no un problema que se haya inventado en la cabeza.

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